『平蓄促收』升维经营力，品牌突围收获确定性增长红利

向上增长的经营力

1991年，当时联合利华预备将亚洲总部，迁移至上海。为了更好地服务联合利华，同年，奥美也在上海建立了首个大陆地区的代表处，奥美品牌360度管理，也由此第一次引入到大陆市场，即将广告、公关和直效营销等不同的手段，整合在品牌的角度之下，传递统一的品牌形象。

但在当时的国内市场，知名度是经营的本质，企业的营销遵循着这样的次序：大投入做广告—经销商云集—网络分销—规模扩大—继续做广告。因此在早期，奥美360度品牌管理理论并不被“草莽式”民营企业家接受，直至市场日渐成熟，品类竞争加剧，奥美360度品牌管理等西方经营方法论，才逐渐被接受。

而所有当下红火的理论，都有其时代的特性和适用的条件。

当下，全球市场越发充满变化和挑战，有几个现象越发明显。首先，以往依赖线下零售渠道的传统品牌，纷纷转型发力线上数字化经营以此自救；其次，消费市场的冷却，让消费行为在理性冲动型之间“反复横跳”，消费者要么选择成本做到极致的品牌，要么选择有极强认知竞争力的品牌，夹在两者之间的品牌，处境则会越来越尴尬；此外，难以预料的黑天鹅事件频频打乱品牌原本规划好的经营节奏，品牌预算会花得会越来越谨慎，强调“好钢用在刀刃上”，营销投入要转化为确定性的、全局的经营成果，可有可无的、锦上添花的预算，大概率会成为第一个被砍掉的项目。

相较以往，品牌现在更迫切地需要一个长周期的、定性的经营节奏，来规划全年的生意。过往只跟随大促，完全以GMV为导向的方法论，初期或许可以帮助品牌快速撑起规模，但中长期增长却面临诸多挑战。一方面，流量竞争越发激烈；另一方面，用户触点碎片化、媒介投放分散、营销和交易链路的割裂等问题，也让营销活动越来越难出圈；此外，品牌更迫切的希望打造“爆款矩阵”，以使其成为某种“心智”或“品类”的代名词。

因此，品牌需要回归360度的经营，即每一次传播，每一次与用户的交互，都需要重新梳理洞察品牌与这个世界的关系，通过密度更高的一次次传播，加深人们对这个品牌的认知。

正如很多国际品牌通过全维度的品牌经营，建立起强势的品牌认知。在大促期间，品牌通过相应的折扣力度，能带动实现规模化成交和集中获客。而以广告投放、频繁打折促销的品牌，销量到一定程度就会遭遇瓶颈，因为逐渐高昂的成本，正在侵蚀过往纯粹靠付费流量支撑规模的生意模式，而只有通过360度的品牌经营，建立起稳固的品牌资产，占位用户心智，才是经营力的关键。

知易行难，正如我之前反复提及的，越是去中心化的时代，越需要回归中心化的能力。在品牌的语境中，就是找到经营主阵地，并以此日积月累地，在多节点、多元化的触点上与用户沟通。

而阿里妈妈构建起的全域经营阵地，则是品牌拥有360度经营的关键之一。

平蓄促收，阿里妈妈经营力的迭代

作为品牌数智经营阵地，阿里妈妈也在实时响应品牌经营需求，逐渐从过往的流量采买，变成品牌360度数智经营的生意场。经营的话题非常久远，但数智化+经营力，这是阿里妈妈给品牌带来的独特价值。品牌在这个场域中，与消费者交互的每一个触点，以及在各个触点上的一个个MOT（关键节点），终将组合成一个用户对你理解的全部。

MOT（Moment Of Truth）是由北欧航空公司前总裁卡尔森提出的，他认为关键时刻是客户与企业的各种资源发生接触的那一刻，这个东西很重要。比如洗车场景，我们公司楼下的洗车店，你去提车，往那一坐，主动提一瓶水，你洗完车，坐到车上，又发现两瓶水，其实这两瓶水一共就4块钱，用的还是农夫山泉，但却产生了远超40块的感觉。

品牌360度经营要解决的痛点是：根据从“门口”进来到“出去”的整个流程中的这么多触点，哪里还可以增加，哪里还可以优化，通过多节点、多目标的日常经营，诸如新品上市节奏、货品运营节奏，也是对品牌周年庆、会员日等自创节点性节奏，以及社会性节日节点覆盖的累积……而不是每天想一个所谓 big idea。

正如阿里妈妈发布的2022经营⼒关键词——「平蓄促收，确定增长」的全新经营方法。我跟阿里妈妈市场部总经理穆尔聊了一次，她告诉我更多背景：“去年，我们提出了让‘每一份经营都算数’，今年的‘平蓄促收，确定增长’方法论是‘每一份经营都算数’的延续，是一个阶段性的经营策略。”

而放到整个消费市场来看。品牌经营力的打造，往往出现在一个品类成熟期的时候。当品类在成长初期快速增长时，你会觉得做不做品牌都一样，都长得很快啊，但当品类大盘进入缓慢增长阶段，所有自主流量导向了拥有品牌资产的人。

不积跬步无以至千里，「平蓄促收，确定增长」的关键，正是为品牌提供在日常经营节点中，不断沉淀品牌资产的指导路径，并最终在大促期间更高效地实现规模成交、集中化获客。而这条路径的背后，是阿里妈妈基于市场洞察，构建品牌经营能力体系，以及深入到行业一线，提供场景化、定制化的营销工具。

• 洞察：存量竞争与VUCA时代

过去十年，支撑互联网蓬勃发展的最核心驱动力，已有所转弱。大品类的机会越来越少，细分品类也占满了竞争对手，简单的增量被吃干净了。在内容消费上，互联网渗透率已经高达80%以上，用户时长到了天花板，大家都在争夺有限的用户数、用户时间。与存量竞争相呼应的，还有各种变量带来的不确定性，正如被时常提及的VUCA（易变性、不确定性、复杂性、模糊性），便是对于大环境最为恰当的描述。

面对存量竞争和VUCA时代，品牌需要构建反脆弱能力，回归生意的本质，本质是找到那个你可以hold住的，可以慢慢累进的，且复利的赛道，一直做下去，穿越一个个成长周期。

与之对应的是，商家愈发形成了“360度经营”的意识，即不仅追求单节点单⽬标（GMV）的增长，更关注将经营的数字指标，拆解成多个维度，例如人群增量、品牌资产增值和产品力提升等等。

除了大促之外，品牌也看重全年多节点、多⽬标的经营质量，愈发关注日销场景，更主动地参与到营销IP及周年庆、会员日和新品日等自创节点性节奏，有意识地做好长线散点的、有效的、有规律的经营，为大促蓄水，实现更好爆发以及全年的生意增长。

为此，阿里妈妈2022经营力关键词「平蓄促收，确定增长」，基于品牌资产、用户资产的沉淀，在服务能力上升级推出“四大蓄力王牌”，为品牌的日常经营构建了四大经营力核心能力。

• 时令把控力：抓住一切机会快速反应

经营品牌，就像是经营一段亲密关系，你需要保持有规律的存在感，维持住或向上提升品类阶梯，建立起品牌与品类的关联度。

例如锚定于提升品牌线上声量和线上生意占比、年轻消费群体渗透率的可口可乐，在去年七月借势奥运体育IP，通过天猫超品日和小黑盒双IP，定制化奥运主题产品，并进行“全域投放，旗舰店成交”的运营策略，在8月-9月之间，在天猫旗舰店上新果酒产品，借助99大促日拓宽饮料品类，站外持续投放为站内蓄水，并最终在双十一节点进行站内投放，实现全域媒体总曝光量2.25亿+、7月到双11品牌于天猫的GMV比去年增长了38%、品牌资产目标人群占比40%+。

从社会性热点IP、阿里妈妈营销IP到定制新品上市节奏，可口可乐通过定制主题营销活动、单品牌多节点营销策略，持续地建立在目标人群中的“存在感”，实现了“规模化成交+集中化获客”。

穆尔阐述道：“品牌除了跟随平台大促节奏走，也需要回归到自身的生意规律，去做自己的节点，我们希望能帮助商家，去抓住每一个日销的机会点，做好‘平蓄促收’的增长。”

• 人群蓄水力：做大人群规模，做深人群关系

过往品牌对人群蓄水的理解，沿用的是固化的“销售漏斗”，即以最终成交为锚点，去做规模化的投放，以成交转化率来优化每一环节的投放决策，也就是做大人群规模，靠着漏斗实现生意规模的增长。

而在流量成本高企的当下，只求单次转化的逻辑，越来越失效了。因为同样一个触达机会，如果品牌能做深人群关系，让更多人信任你、认可你甚至和你共情，转化效果更有高效，甚至能形成多次复购，这比只能单次转化的成本更低。

因此，人群蓄水力除了做大人群规模，还需要聚焦在更多的“非交易指标”，做深人群关系。

在这两点上，帮宝适跟阿里妈妈达摩盘合作，以站外人群再营销+蓄水期、大促期两步走策略，实现精准提效。

在今年38大促前1个月，帮宝适开始前置蓄水。帮宝适通过达摩盘对品牌人群资产进行全面深度分析，制定分层运营策略，并将站外人群和行业高价值人群、DEEPLINK分层人群进行对比，找到再营销精准人群。

基于“做大人群规模+做深人群关系”的蓄水策略， 帮宝适在大促期间，转化率同比提升了1.2倍；针对站外人群再营销进行的投放，相比针对全品牌人群的投放，流转率（购买人数÷店铺访客人数）提升了1.1倍。

用户通过品牌入口实现转化，品牌借此实现人群资产的沉淀，这便是良性的用户触达“双循环”逻辑，也是品牌的全链路营销方法的进化。

• 货品运营力：加速货品成长，打造爆品矩阵

品牌竞争的根本，还是通过产品去“打江山”，赢得消费者的选择，抢占市场份额。品牌竞争力的关键，正是在于加速从“新品”到“爆品”的过程，并形成爆品矩阵，实现持续的生意增长。

过往，爆款营销通常难以复制，甚至有种“可遇不可求”的玄学感。但是营销是有技巧和规律的，想要在充满变数的商业环境中保持先进和敏捷，就要摸索出一条行之有效的路径。阿里妈妈基于平台洞察，从大量的品牌样本找到可复用的方法，基于货品全生命周期，找到从“新品”到“爆品”的高效转化路径。

这在服装行业尤为明显。only通过阿里妈妈的百万新品计划，以精准科学的算法预测选品能力，助力超90%的明星新品孵化成功；miss sixty通过妈妈百万新品计划，打通广告联动自然流量，加速全域流量获取，最终超70%明星新品孵化速度快于二级类目。

对于品牌而言，通过在离交易最近的电商平台，以爆品矩阵实现“品牌破圈，品类突围”，占位品类的长尾效应，能够实现更为长线的增长能力。

正如穆尔所说：“品牌商家的货品性质是多维度的，里面有价格，也有外形、功能等等，当货品性质的影响呈现多维度的时候，需要找到核心的两三个维度，把它做得足够好，整个货品力的能量就会在长线性的生命周期里面，发挥很大的价值。”

• 场景渗透力：营销IP、产品分场景能力

今年有一个词比较流行，它叫“氛围感”，也可以看作行业用语里常说的“场”，这个“场”不仅决定了潜在用户的留存，也决定了产品持续发力的周期。对于品牌的场景渗透力而言，就是去参与或定制出一个个有“氛围感”的场。

而定制化经营场景，也是“平蓄促收 确定增长”经营方法的重要探索方向。例如，阿里妈妈将会和大的品牌商家实现更深入的合作，帮助品牌商家梳理全年的、全场景的经营能力，并制定人群策略的规划。

在多芬咖啡泡泡沐浴露的新品营销策略中，便通过新品预热期、新品蓄水期，为双十一大促期蓄水，最终让双十一成为新品打爆期，这背后是货品策略与人群策略的“双向奔赴”，最后形成一套全域的沟通策略。

例如在洞察层面，基于泡泡沐浴市场、多芬策略人群分析，新品锁定Z世代、小镇青年、新锐白领为新品重点人群，并结合差异化产品诉求，从气味、品牌、形态和功效等维度确立种草方向，指导新品的投放策略。

而后，在7月-9月的新品预热期，多芬通过天猫小黑盒上线多芬×麦咖啡联名款礼盒，为新品口碑内容蓄水，并通过与麦咖啡的线下联名快闪店，让产品即话题，实现新品上市引爆，打响新品IP；在十月中旬的新品蓄水期，通过参与聚划算集团欢聚日，配合引流福利策略，为双11第一波预售蓄力；在双11大促期间，多芬通过蓄水人群促进流转、高价值老客唤醒促活收割。

一些品牌们已经在日常经营中，开始构建这核心的四大能力。阿里妈妈则再次系统性地强调了四大蓄力王牌——全景经营营销矩阵、全新的长效经营方法论、四大保障护航计划和分行业经营指南，再加上产品能力的提升等，共同完成了对“平蓄促收，确定增长”这一经营力的完整承接，真正帮助商家通过“平蓄期”的360度数智经营力沉淀，助力大促实现更高效能的爆发。

全景经营营销矩阵，指的是围绕商家在平蓄期面临的新品上市、品牌⼒提升、趋势⼈群运营、内容营销几大经营痛点，集结阿里妈妈的营销IP矩阵助力商家突围，力求挖掘平蓄期经营潜力和阶梯式跃进，打造全年的经营时令。

长效经营方法论，是在人群运营基础上，阿里妈妈通过持续下钻商家的日常经营问题，从而提出覆盖人、货全域经营的“平蓄促收长效经营方法论”（Long- Term  GMV = DEEPLINK X PLTV ），旨在为品牌在日常经营和大促经营场景中，提升人货全域经营的解决方案。

而针对不同发展阶段的商家及运营需求，比如成熟商家、成长型商家等，阿里妈妈还推出「四大保障护航计划」，保障商家确定性增长。

针对美妆、食品、服饰等不同行业的人货场差异性，例如对于日化品类而言，产品上新节奏快，侧重于围绕老客留存去规划日常经营策略；美妆品类比较注重新客规模，相对于服饰品类，产品上新节奏较慢，更关注于新客的规模。阿里妈妈因此提出明确的行业定制化解决方案，针对性给到建议。

整体来说，这四大王牌的建构逻辑，在于对于不同品类、不同规模、不同行业的品牌而言，阿里妈妈形成了梯度的服务策略。在品牌规模上，大的集团品牌更偏定制一些，帮助品牌打造一波波爆发周期，实现人群资产和品牌资产的沉淀；新锐品牌和中小品牌更偏向于分层激励机制，倾向于做新客获取量的策略，实现品牌规模和量级的提升。在不同品类的差异化需求上，日常经营策略也有不同的侧重。阿里妈妈也会通过全维度的经营力工具，让不同品类、不同规模的品牌打造日常经营节奏。

因此，阿里妈妈是把工具应用场景的颗粒度，做得足够细，正如穆尔所说：“品牌商家的生意经营的诉求和维度不一样，阿里妈妈的核心是帮他去做各个方面的能力提升，它不是某几个指标性的能力，品牌需要根据日常经营节奏和自身情况，做好几个工具模块间的相辅相成。”

阿里妈妈的进化

“让听得见炮火的人，呼唤炮火。”

虽然阿里妈妈的服务能力在不断进化，但背后有一根统一的“金线”，即响应品牌经营一线中，最迫切的需求。自2007年上线，阿里妈妈首次提出了投放资源即商品的概念，让营销首次作为商品呈现在交易市场；2014年的阿里妈妈DMP，即数据管理平台；2016年的阿里妈妈智钻和2017年“数字营销，品效协同”理念；直至2021，阿里妈妈发布数智化商业战略。

阿里妈妈从一环的投放，深入到全局的经营，从投入思维转变为投资思维，“平蓄促收，确定增长”是数智化商业战略的向前一步，它对于品牌经营而言有着三重意义：

• 之于大促，获取大波峰。让大促不再是目的，而是之前的结果。功夫在平时，最后的结果不是当时的结果，而是之前的结果；

• 之于全年的生意，品牌通过日常经营不断沉淀人群资产，实现新品的热启动，并最终通过大促节点实现爆发，实现规模化GMV和集中化获客；

• 之于行业，通过定制化的营销方案，适配不同的行业，让不同品类、不同规模的品牌，都有规模化增长的可能性。

“平蓄促收 确定增长”经营方法所代表的，正是品牌持续增长的能力。我们都见过某产品突然出圈，也见过某品牌一夜爆火，其实在这些“昙花一现”的背后，是品牌与平台的整线联动，是详细战略的实施落地，是前置的厚积薄发。

再回到最开始，面对经营环境的不确定性和消费决策的无序性，面对消费者被碎片化的注意力，品牌的当务之急是打造日常经营的体系，而阿里妈妈已为这条体系夯实基础，只等品牌落地生花。

品牌经营的复利

或许，从短的时间周期来看，品牌的成长可以归因于外部红利。但如果把时间轴拉长，你会明白商业世界存在着客观规律。正如在《品牌资产》一书中，戴维·阿克将品牌资产分为四大维度——忠诚度、知名度、认知度、联想度。随着时代的变化，品牌资产会变成数字资产和心智资产，我们之前也说了很多渠道力的问题，渠道力如果随着心智资产快速破灭，渠道资产也会快速垮塌。

品牌是承载美好向往的重要载体，一定要解决的是你所服务的人群想到这个东西的时候是否感觉美好。

这个美好的感觉，来自于品牌与消费者的每一次交互，回归360度管理的主题，阐述“平蓄促收，确定增长”建立起与消费者持续的、美好的连接，品牌的每次出现，都是品牌塑造并加深美好预期的经营复利。

正如在当下不断涌现的，踩着时代和资本红利而起的新品牌中，只有那些真正相信和尊重客观规律、直面现实的，才能够穿越牛熊，蜕变成真正的品牌。

阿里妈妈携手品牌所构建的，正是跨越成长周期的品牌样本。

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编辑：Mark

总编：沈帅波