奥麦星球|新咖啡伴侣？燕麦奶品牌如何另辟蹊径【汤臣杰逊品牌研究院】

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举报 2022-04-19

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继王饱饱、欧扎克等网红燕麦品牌后，燕麦奶又一次引爆健康饮食话题，这个在美国已经超过豆奶，跃居植物奶销售额第二的品类在中国土壤上掀起了一波波“麦”浪。仅2月份一个月，注册200家燕麦奶商家，5000+企业涌入。同时，燕麦奶C端品牌正期待着在中国本土急剧爆发。根据魔镜市场情报，2021年Q1期间，在淘宝天猫平台产生销售额的燕麦奶品牌共有50+个，相较于去年同期增长了152%。

2020年618期间，燕麦奶在京东平台的复购用户数同比涨幅高达3875%，在同年吃货节、618、水饮节等京东大促节点同比涨幅分别为186.4%、289.1%、739.3%。在淘系数据同样说明燕麦奶正被越来越多的消费者喜爱。

在各大企业的加速布局下，这一赛道正加速扩张。一方面，以伊利、蒙牛、维他等行业巨头们加速推出植物奶新品，另一方面，以瑞典品牌Oatly、奥麦星球等为代表的新消费品牌也借植物奶大势销量一路攀升，迅速崛起。

其中新锐燕麦奶品牌奥麦星球成立于2020年Q2，希望用0添加、0糖、好喝的植物轻饮，倡导健康、无负担、自然纯粹的生活状态。品牌于今年Q1获千万级人民币Pre-A轮融资。

01 消费者洞察-乳糖不耐人群的健康福利

燕麦奶是利用生物酶解技术，将燕麦制成类似于牛奶口感的饮品。燕麦奶的研发初衷就是为了让乳糖不耐受人群可以没有顾忌的喝“奶”。

-高发的乳糖不耐群体

牛奶中含有乳糖，人体中分解乳糖的酵素也可能在三四岁左右消失，这就是“乳糖不耐症”，患者会发生过敏、腹泻的症状。而东方人因为体质的不同，乳糖不耐症的比例比西方人高出很多。

而燕麦奶是纯植物基，通过酶解技术提取燕麦中的营养成分制成的饮品。如果将普通牛奶与某燕麦奶的营养成分表进行对比，可以很明显的发现，燕麦奶中含有牛奶所没有的膳食纤维，而膳食纤维的特点是增加饱腹感，延缓糖分的吸收。此外燕麦奶不含乳糖，并不会给乳糖不耐受人群带来消化痛苦，因此燕麦奶能够完美切中乳糖不耐受和减肥人群。

区别于国内现有的燕麦奶公司，奥麦星球从研发到酶解原浆到无菌罐装，到瓶装的罐制，都是在一个地方生产，是一个无缝衔接，无损的生产过程，能够最大程度满足乳糖不耐受群体的健康需求。

-消费人群画像
据CBNData《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》显示，近年来消费者对“奶”的品质出现了多元化、健康化的诉求，高购买力的一二线城市消费者尤其青睐燕麦奶，快咖啡+燕麦奶的组合成为年轻人的时新选择。

燕麦奶作为替代牛奶成为年轻人欢迎的新咖啡伴侣，这也是瑞典燕麦奶品牌Oatly重新登陆中国市场掀起燕麦奶风潮的着陆点，这种小众、品质生活的调性正驱动着越来越多的95后和时尚白领成为燕麦奶的目标人群。

此外，对于生活在一二线城市的时尚宝妈们，有宝宝的她们更加注重健康和品质生活，精细化育儿需求的驱动下，这个群体更容易被小红书里燕麦奶的相关推文种草，而成为燕麦奶的目标用户。

02 星球进化论-奥麦星球的联想定位

火爆的燕麦奶市场，品类红利期阶段，新锐品牌层出不穷，如何抢占先机在消费者心智中成功生成品牌联想，实现差异化品牌区隔，成为奥麦星球首要解决的问题。

品牌管理大师阿克曾提出品牌联想定位的方法，基于品牌自身、竞争者和目标市场三个角度实现联想定位。

-品牌名勾起品类联想

2020年被公认为国内植物奶爆发的元年，相对来说，虽然燕麦奶的历史可以追溯到几十年前，但国内市场才刚刚度过品类教育阶段，消费者对燕麦奶已形成初步的品类认知。从燕麦奶品牌名字来看，现阶段的燕麦奶品牌大多会从名字上让品牌与品类产生关联，如燕麦奶第一股Oatly、国内新锐燕麦奶品牌oatoat，都直接用“燕麦”的英文“OAT”作为品牌名的单词组名，此外还有植物标签、谷物星球等也是通过品牌名字将自己圈定在植物饮这个大品类之下。

好的品牌名从联想的角度应该要能够突出品牌特征并有利于塑造品牌感知。相对来说，奥麦星球（OATPLANET）则利用了中英文的音译和意译的巧妙结合。其中英文名中的“OAT”指代燕麦，让品牌与品类挂钩，这一点和oatoat、Oatly如出一辙，但在中文的命名上，“奥麦”两个字，前者是OAT的音译，后者则取了OAT的意译，两者结合既让名字朗朗上口，又定义了燕麦的品类，从而突出了品牌的特征。

“星球”两个字意指品牌是由燕麦物种的思考物质组成，存在于和地球位置重叠的平行宇宙之中，它重合于地球又独立于地球。“星球”的命名或许透露出品牌要重新建立一个独立于牛奶主流的地球之外让燕麦奶替代牛奶的奥麦星球的野心。

在沟通符号的设计上，为了达成视觉上的一致性联想，奥麦星球用一个绿色圆形代表“星球”，圆形周边有品牌名字弧形环绕，寓意奥麦（OAT）在守护一个独立进化的燕麦星球（PLANET）。

绿色星球是一个关联性很强的视觉锤，与蓝色地球相对应，并区别于市面上其他品牌的符号设计，在产品包装上也占据最中心的位置，让产品属性和品牌特征更加强烈。

-进化论的差异联想

有市场数据表明，燕麦奶近两年的强势增长有70%是由Oatly这一个品牌驱动的，因此，目前市面上出现了大量燕麦奶品牌，有很大一部分是从调性、口味、定位等多方面对Oatly品牌的模仿跟风。

这一现象必然导致燕麦奶市场产品的同质化趋势，然而，区别于市面上的一众品牌，奥麦星球从创立之日起就有清晰的差异化定位策略，以此与市面上的大多数品牌做出了区隔。针对全国92%的乳糖不耐受人群、健身易胖素食星人、熬夜至早餐缺席者、久坐不动常点外卖的人群，奥麦星球提出了四重进化论的产品定位，让这些消费者产生差异化联想。

进化1：拒绝添加任何糖分

奥麦星球独特酶解黑科技，激发燕麦天然甜味。真正实现0乳糖、0添加蔗糖（不长胖）、0人工代糖（不导致龋齿）。

进化2：高营养膳食纤维

燕麦奶中有≥10%精选进口燕麦，0胆固醇让消费者远离油腻，0反式脂肪酸让消费者喝出好身材，确保低卡低脂更易吸收，舒适饱腹，代餐新宠。

进化3：更干净的配料表

奥麦星球的燕麦奶配料99%都是燕麦和水，消费者所担心的添加剂成分都没有。

进化4：更好喝的燕麦奶

奥麦星球的燕麦奶口味和Oatly有明显的差异，新鲜麦香清甜，持续浓郁香醇，回味香甜无酸涩感。

-沟通直击C端联想

同样是区别于Oatly抢占咖啡店和奶茶店等B端渠道的切入方法，奥麦星球率先登陆了天猫等电商零售渠道，通过原味燕麦奶和搭配咖啡DIY场景的咖啡星人系列两条供应链输出燕麦奶即饮产品，并通过差异化视觉包装体系直接与C端消费者沟通。

PART 1/原味燕麦奶系列
第一款即饮产品原味燕麦露「OP250」于今年4月在天猫上线。

产品名字OP250，OP有两层含义，一是Oatplanet奥麦星球两个英文单词的首写字母的组合，让消费者能够快速指向品牌识别，二是有onepick的意思，代表着初选择，只喜欢一个。 “250”指明了一瓶燕麦奶的容量，有利于品牌后续不同的产品线延伸。从包装上来看，奥麦星球的产品摒弃了市场上主流的纸盒包装，而是采用环保的PET瓶装。另外在视觉上，瓶身底色采用了燕麦奶的白色；

瓶身中间的视觉焦点是品牌的LOGO，采用最能代表植物本色的绿色。能让消费者在第一时间将品牌与绿色饮品相关联，进而产生天然、无添加、健康的品牌联想。

PART 2/咖啡星人系列
与「OP250」同时上线的还有一款切入咖啡调饮场景的「OP1000」咖啡星人燕麦奶，这款产品是奥麦星球专门研发用来搭配咖啡DIY饮用的产品。既可以作为咖啡伴侣，又可以将冻干咖啡粉倒入直接饮用。

产品名字OP1000，“OP”与OP250产品保持统一识别，“1000”指代产品容量为1000ml，所以1瓶可以多次调饮。

在外包装上，采用了接近咖啡的灰色作为产品的主色调，让消费者能清晰识别产品的使用场景。在视觉元素上，瓶身散步些许咖啡豆环绕奥麦星球，让咖啡的联想更加易得。

03 潮流饮品-奥麦星球引发的文化联想

在确定了基本的联想定位之后，奥麦星球接下来就是要通过一定的方法将品牌植入消费者的心智，让品牌成功破圈。

通过复盘奥麦星球上线以来的一系列动作，我们发现奥麦星球一方面通过强势联名潮流咖啡品牌输出联名产品，毕竟燕麦奶在一定程度上可以说是被咖啡品类带火的；另一方面奥麦星球参加了诸多潮流文化活动借此来塑造品牌的文化联想。

-与潮牌咖啡的联名

尽管奥麦星球是从C端切入市场，但品牌却非常重视B2B2C渠道的合作。据悉，目前星巴克约5000家门店都有了燕麦奶，其中30%的人会在点单时把牛奶升级为燕麦奶。从战略打法上来说，奥麦星球看到了咖啡这个巨大的存量市场做牛奶品类重塑升级的机会。

PART 1/奥麦星球✖旺财咖啡

今年5月，同样热爱音乐的奥麦星球携手魔都网红咖啡店旺财，为西湖音乐节准备了定制MENU，冰爽的燕麦纯饮和凤梨冰咖的结合让消费者在夏日找到了专属清凉。

咖啡的最佳cp奥麦燕麦奶之咖啡星人Op1000首次亮相，搭配了旺财咖啡两款不同咖啡豆子，制成两种风味的燕麦拿铁，提供满满元气。在音乐节现场，喝着由0蔗糖0化学添加的奥麦星球燕麦奶调制的爽口咖啡饮品，随着旋律一起摆动，找到身心减压的通道。

PART 2/奥麦星球✖圆上咖啡

九月的深圳，奥麦星球和圆上咖啡一起推出百利甜特调，独占燕麦奶的清新+咖啡的微苦+百利甜的奶香。

当奥麦星球燕麦奶遇见圆上咖啡原味百利甜酒，燕麦奶独具的新鲜生命力与醇香微苦、奶油甜香风味完美交融，造就了这一杯微醺特调。这款产品释放了奥麦星球燕麦奶的百搭魅力，借此走进了年轻人的世界，在2021金台市集CBD咖啡青年节亮相，展会里人气爆棚。

PART 3/奥麦星球✖质馆咖啡

当奥麦星球的纯粹燕麦奶遇见质馆咖啡的精选咖啡豆，两种特别的植物发生碰撞，香气四溢，奇妙的化学反应就此发生。此次联名，双方借鉴了时下青年的潮流文化元素，用来建立联名产品概念。以NICK DRAKWE专辑《粉月亮》为灵感，让清新的燕麦奶和浓郁的咖啡粉融合，呈现出一层绝绝子的红丝绒燕麦奶盖，再做成梦幻的形状，层层纹理像极了月球绕行的轨迹。借此将联名产品概念界定为月球旅行记限定饮品。

质馆精品咖啡在全国由直营店和加盟店，此次联名产品在全国质馆精品咖啡9店线上、下同步登陆，带消费者一起私奔到月球。联名策略不仅丰富了奥麦星球的品牌联想，更是品牌接触年轻用户群体的有效途径，不可否认，奥麦星球正在一步步踏上品牌破圈之旅。

-打卡潮流文化节
奥麦星球自上线以来，马不停蹄参加了多个潮流文化节活动，让品牌与时下最流行的元素：音乐、潮玩、咖啡、街头、特调、潮牌等结合在一起，构建品牌的文化联想力，丰富品牌自身的内涵。此外，奥麦星球打卡的潮流文化活动都是时下年轻人喜欢的，能够影响年轻人关注度的文化IP。

PART 1/西湖音乐节

西湖音乐节诞生于2008年，是都市快报创立并着力培养的青年文化品牌。品牌创办以来，一直以独特的音乐品味、国际化视野、前瞻性的艺人阵容和包容的音乐种类，区别于其他音乐节。自诞生以来，已有来自欧、美、亚三大洲的10多个国家和地区的100多支乐队来杭州演出，西湖音乐节也被誉为“中国最美的音乐节”。

今年的西湖音乐节于5月在太子湾举行，奥麦星球来到了杭州，与很多人进行了交流。音乐和清甜爽口的奥麦星球燕麦奶，在一个变化莫测的天气里，给予了到场粉丝治愈的能量。 “口感很丝滑”、“是我喜欢的微甜”、“比牛奶清爽很多”......很多表面朋克但内心养生的小伙伴给了奥麦星球很多好评。据悉，持续三天的西湖音乐节现场人流量在2万上下，无疑是品牌露出的一个最佳节点。

PART 2/金台市集CBD咖啡青年节

9月19日-21日，首届“金台市集—CBD咖啡青年节”在CBD北京财富中心广场举行，活动涵盖北京、上海、天津、青岛等城市的80多个知名精品咖啡、精酿、轻食、红酒、新消费等品牌；

除了咖啡之外，活动还举办了音乐演出、专业论坛等活动，旨在增添楼宇项目的文化厚度与多元性，打造CBD新的文化地标。中国是茶文化盛行的国家，以咖啡为焦点的大规模文化活动并不多见，燕麦拿铁等咖啡饮品是时下年轻人非常喜欢的饮品，奥麦星球参加此类活动，可以更好地和咖啡品类进行绑定，在咖啡星人系列供应链体系中进行纵深的研发。

PART 3/POPKET潮玩酒咖展

咖啡搭配精酿，潮玩与美食碰撞，10月 22-24 日，潮库 CKOO 携手食货星球，在集休闲美食、综合服务、娱乐体验的广州流花中心适逢三周年之际，联合发起首届 POPKET 大型潮玩酒咖展。

分为PLAY、COFFEE、WINE、EAT 四大版块，奥麦星球与BUFFX、大吃兄、零度果坊、森林先知、生来有趣、熊困困、养生果动等新锐潮牌一起加入0元潮市，现场给消费者派发免费样品，自然人气爆棚。

04 全链条控制-供应链端确保的品质联想

国内现在做燕麦奶的品牌很多会用A公司做口味方案，就像咨询公司一样；找B公司做原浆，可能没有原浆，直接冲粉；找C公司做无菌罐装，如果用粉的话，C公司粉、调味、无菌罐装都可以做；还有找D公司去购买外部瓶装工艺。相比之下，奥麦星球的A、B、C、D全在一个厂区全部完成，连PET瓶的瓶胚都是直接在工厂制作出来的。从研发到酶解原浆到无菌罐装，到瓶装的罐制，都是在一个地方生产。

奥麦星球的这个独家战略合作伙伴，位于浙江嘉兴，这条生产燕麦奶的流水线是他们独家的，包括生产和配方。工厂本身就是一个ToB的工厂，研发能力很强，一年要研发60款SKU，服务瑞幸、汉堡王、百盛、宜家这样的头部客户，这些资源都是品牌的潜在助力。

整个植物蛋白生产线包括无菌灌装技术和设备、双重均质技术和um级别的进口超高压无菌均质机，先进的酶解技术和设备等；全生产线小到每一个零件几乎都采用进口最先进的配件。随着今后SKU增多，对整体运营效率要求会非常高。奥麦星球从供应链端做到了全链条控制确保了消费者对产品品质的高质量联想，这也是其区别于其他品牌的差异点之一。

最后，品牌大师大卫·阿克告诉我们良好的品牌联想是构建品牌专属资产的重要组成部分，燕麦奶品牌，谁能在品类红利期率先植入消费者心智生成品牌联想，基本决定了谁能获得红利期后的竞争优势。

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