“每日留存”产品，让用户长期留存成为现实
文｜Claire
随着流量越来越贵、买量之争越来越激烈，广告主越来越追求好的留存效果。
面对回本周期相对较长的广告主，留存是提升用户全生命周期贡献价值的关键指标。面对日趋激烈的竞争环境，如何获得高意向用户，或者是说，获取留存/粘性更好的用户显得愈发关键。在实际投放中，广告主的关注重点也开始从短期留存，逐渐转移到长期留存上来。
这是因为，以长期视角来看，短期留存用户就好像在水面上激起一层水花后快速褪去，很难真正内化成广告主的品牌资产。更不必提，广告主早就聚焦DAU、ROI等长期指标的提升，而短期留存对这部分指标起到的助力作用相对有限。
如果想从短期增长模式转变为长效经营模式，“用户”本身仍然是最重要的中间介质。广告主有必要找到更高价值的、粘性更好的用户，并由这部分用户来优化产品的长期日活、变现等指标。
巨量引擎的「每日留存」产品应运而生，其产品逻辑就是要帮助广告主抓住能够长期留存的用户。
那么，这款产品是如何实现对长留效果的优化的？对广告主来说，它的实操性强不强？甚至于，「每日留存」的出现能否实现破局、真正建立起一种有利于广告主长效经营的买量模式呢？
01每日留存产品是如何为广告主长期留存提效的？
对这款产品，巨量引擎的官方介绍是，“每日留存产品，可以优化激活后7日内的留存成本，帮助广告主获取长期留存用户，从而帮助提升DAU业务目标。”
简单来讲，就是在广告投放层面去寻找粘性更高的用户，提升广告获取用户的全生命周期价值。
其产品逻辑是，广告主先对用户的留存成本出价；随后，系统会预估出用户激活后7天的留存总天数，这样一来，系统就能够抓住7天内留存时间更长的用户，达成更优的整体留存效果。
而且，对比过去更依赖激活成本和短期留存的买量方式，每日留存产品可以在一定程度上扩大对流量池内优质用户的探索范围，进而带动跑量能力的提升。
02每日留存的2大核心优势
那么，回到广告主渴望建立更好的买量机制上来，长远来看，这样的产品逻辑到底意味着什么？
首先，显而易见的是，广告主能够获取到高活跃天数的用户，同时兼顾跑量提升。
一方面，在留存率的表现上，从次留率到7留率均有不同幅度提升，且越长期的留存提升越多，同时降低了只激活不留存的用户占比，进而实现高活跃天数用户占比提升。
另一方面，每日留存采用新的出价方式（对激活后7日内留存天数出价），打破固有双出价形式（激活+N留的双出价），可探索新目标人群，从而带动跑量能力的提升，实现流量探索域的拓宽。
其次，当优质用户积累越来越多后，广告主就能感受到每日留存产品的第二点优势：高活跃天数用户获取助力DAU和长效ROI增长。
本质上，每日留存能够帮助广告主在相同消耗下，提升高留存天数的用户占比，获取更多长期留存用户，从而帮助提升DAU业务目标。而且每日留存获取到的高留存用户有很大潜力培养为新的核心用户，为长效运营策略打下基础，进而提升长效ROI。
以这种长远的视角来看，如果广告主能优化用户的总活跃天数，获得更高粘性的用户，就能实现对长期留存成本的优化。打个比方，以往的留存产品如果是在短线作战中寻求留存量的最大化，那每日留存就是一个复利模型，能够在整体上获得更优跑量的同时，获得更高粘性的用户。毫无疑问，粘性更高的用户，才是一个广告主长期健康发展的根基所在。
03广告主案例更长的留存、更低的成本、更强的跑量
从巨量引擎官方提供的案例中，我们找到了一些关键性的数据，来帮助理解：
第一，使用每日留存产品后，广告主在留存率大幅提升的同时，长留提升更为显著。
一个社交资讯类广告主，在投放每日留存产品后，留存率提升情况如下图所示：
对比次留双出价产品，每日留存产品的次留率提升了6%，3留率提升11%，5留率提升15%，7留率提升19%。
巨量引擎也向我们透露了另外一个免费阅读行业的投放案例，该广告主在进行自主投放后，“对比次留双出价产品，次留率提升了14%，7留率提升了42%。”
可以看出，广告主使用每日留存产品后，在留存率的表现上，从次留率到7留率均有不同幅度提升，且越深长的留存提升越多，也就是说，每日留存产品格外能满足那些追求长期留存的广告主需求。
第二，留存成本更低。
对比次留双出价产品，某社交资讯类广告主的留存成本降低了27%，某免费阅读类广告主的每日留存成本降低了11.7%。
第三，多日留存用户占比更高，仅激活用户占比明显更低。
从用户留存天数（LT）来看，每日留存产品获取的多日留存用户占比更高，留存用户的获取更偏向于长留用户的获取。
而且，值得一提的是，在困扰广告主已久的仅激活用户方面，每日留存产品表现也很好，仅激活用户的占比明显更低，可帮助广告主获取更多有效留存用户。
第四，跑量能力更佳。
对比次留双出价产品，某社交资讯类广告主的跑量能力（单计划ARPU）提升140%，某免费阅读类广告主的跑量能力（单计划ARPU）提升70%。
综上，目前来看，「每日留存」产品的长板在于长期留存更强、留存成本更低、跑量能力得以提升，值得广告主一试。
04广告主如何应用每日留存产品以达到最好效果？
最后，基于每日留存产品的上述特性和优势，广告主们要怎样更好地借力呢？
首先，在对接和投放每日留存产品的过程中，广告主需要回传长周期留存转化数据。这样做可以：
一，在巨量引擎广告投放平台进行后端效果的观测，便于及时进行投放策略的调整，帮助广告主更加科学全面地评估买量效果；
二，通过全量而真实的数据帮助模型进一步优化预估能力，从而更加优化长留成本、减少长留波动问题；
三，帮助模型进行高意向用户的获取，进一步优化用户结构，提升用户全生命周期贡献的价值，并缩短回本周期。
具体到广告主实际操作层面，Morketing发现，最近一个月巨量引擎针对每日留存产品推出了一系列流量扶持、运营支持等福利政策，广告主可关注。
此外，巨量引擎此前官方也介绍了应用每日留存产品的对接流程，支持广告主在巨量引擎广告投放平台上自行创建转化目标，搭建计划投放。广告主可结合自身节奏，予以关注，具体投放对接流程如下：
1. 广告主向巨量引擎回传全量长周期的留存数据，巨量引擎进行数据校验。
2. 在第一步的数据基础上，巨量引擎会对获得的数据样本进行模型训练。
3. 广告主提出提报测试账户，巨量引擎进行相应的产品功能开通。
4. 广告主开始小规模预算投放，即在巨量引擎广告投放平台上，以小规模预算投放每日留存产品，验证效果。
5. 如果小规模预算投放效果好，广告主就可以扩大规模进行投放；如果不符合预期，则在排查调整后再进行放量。
05结语
每日留存产品的出现，符合当下越来越追求长期主义的经营理念。现已面向社交、小说、工具行业广告主开放，欢迎对长留效果有优化诉求的广告主前来咨询。
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