燃油车与新能源投放此消彼长，汽车“消费品”化趋势显现
一.背景篇：汽车行业稳固基本盘市场格局与消费观正发生变化
1、2021年汽车销量同比小幅增长，汽车市场呈现消费升级趋势，新能源汽车成绩亮眼1.1 2021年汽车市场，受芯片供应紧张、原材料上涨等因素影响，汽车整体市场波动较大
从市场需求看，2021年全年汽车销量2627.5万辆，同比增长3.8%，市场逐渐回暖。
1.2 新能源汽车正在被越来越多的消费者接受和认可，逐渐从政策驱动转向市场拉动，全年销量保持增长
1.3 新势力品牌加速市场渗透，传统车企全面发力新品牌入局，积极投入新能源汽车生产，稳固竞争地位
2、汽车消费被赋予更多情感价值，品牌主动拥抱敏捷营销
2.1 大多用户仍选择5-8年换车，年轻用户则通过缩短换车周期来体验新的汽车消费变化
2.2 汽车被赋予的属性在工具基础上增加了情感元素，汽车与人的连接更为紧密
2.3 用户触点更为丰富，汽车数字营销需在曝光的基础上，多触点综合布局持续影响用户
2.4 综合行业发展与消费趋势变化，车企需关注敏捷营销，以应对不确定性
放在2022年汽车行业的大背景下来看，疫情搅扰下的供应链不畅持续对产能形成抑制，在车辆交付受到影响的情况下，对车企来说营销需要更灵活，对营销节奏的把控力更强，因此需要持续积极布局多触点，为用户的心智蓄水。
二.行业篇：延续固有营销形式，尝试微创新不断破圈
1、汽车行业营销较为传统，创新营销助力品牌提高营销效率
1.1 2021年汽车营销动作仍延续较为传统的形式，但在传统基础上频频出现爆款事件
1.2 参加车展仍为车企最主要的营销方式，借势车展曝光新车并围绕新车展开营销
1.3 QuestMobile数据显示，汽车品牌在营销中重点传达“时尚”调性，贴近年轻人的需求
1.4 车企通过创新营销多维度传达品牌理念，增进用户对品牌的认知，促进销售转化
品牌在不同发展阶段营销方式各有不同，相对来说，销量增长较多的车企在创新营销方面做的也相对较好。
2、广告投放保持增长，品牌与经销商协同引流
2.1 通过QuestMobile数据对比分析，2021年汽车品牌整体广告投放较2020年趋于稳定
2.2 QuestMobile数据显示相较于2020年，新能源汽车营销更为活跃
2.3 汽车品牌保持对垂媒的重点投放，同时在增加对更广泛媒介的投放尝试
2.4 通过既有渠道拿到有效销售线索的比例下降，加上销售压力推动，经销商通过广告投放提升销售转化
2.5 汽车品牌投放区域性广告辅助经销商引流
2.6 车企已关注多触点布局，内容营销与私域建设同步推进
以官号活跃用户数TOP3车企为例，逐步通过持续的内容营销动作，带来私域流量的稳定增长。
2.7 汽车品牌营销效果显现，年轻人群对营销方式比较创新，曝光较高的品牌购买意愿更强
三.新能源汽车篇：整体持续活跃扩张不同阶段的车企营销打法更趋精细化
1、新能源汽车营销受企业自有资源和既有营销习惯影响，呈现不同导向和特点1.1 新能源车的产品特质加速车企更多环节上直面用户，行业价值链向更多环节分流，目标人群范畴也从车主向品牌粉丝泛化
新能源车的价值链模式由燃油车时代的“销售+产品+售后”导向，演进为“产品体验+出行体验+出行服务”，这个过程在推动了新能源车行业价值链的形成过程中，同时也对燃油车的价值链分配形成了再分配的推进。
1.2 整体数字营销向更多的用户服务/互动触点演变，新能源车企同样更聚焦于用户多触点的营销链条
2、新能源车广告投放与销量匹配，投放媒介阵地呈现典型3+N格局
2.1 QuestMobile数据显示，新能源车在上半年广告投入与销量占比共同增长，全年基本保持广告花费与汽车销量比例匹配，新能源车广告投放进入新常态
2.2 新能源新势力阵营广告投放稳居第一，合资或进口阵营新能源广告投放力度逐渐加大迫近自主品牌阵营
2.3 新晋冲榜新能源广告主以合资品牌为主，品牌梯队广告花费分层明显
2.4 各车企新能源广告投放策略各异，车型较少品牌相对侧重于品牌广告，多车型品牌青睐效果广告对客资的转化
2.5 新能源车广告投放车型呈现一超多强格局，广告投放头部车型各阵营势均力敌
2.6 新能源车品牌广告投放媒介呈现典型3+N格局，汽车垂媒份额相对固定，自主品牌阵营在投放媒介类型上更激进，重押热门的3个媒介类型
2.7 高广告投放驱动的新势力车型对年轻群体的劝购力影响更明显，车企应保持对年轻潜在消费者的心智培养
2.8 新能源车纷繁的发展路径下，营销目标和打法布局因品牌发展阶段不同和业务目标差异明显
虽然经历了多个周期的发展，新能源车行业仍然处在行业变局之下，第一梯队中国造车新势力在接近盈亏平衡的路上，合资油改电阵营也在加速布局新能源车型，在如此复杂化的市场格局下，车企的营销目标也因型施策，营销手段趋向精细化。
3、新能源车企跨界活跃，通过网格化与内容社交化兼顾人群破圈与深度沟通
新能源车企大量创造品牌事件、跨界等多元内容带动传播，在差异化的营销阵地利用商域和公域流量进行多圈层转化
四.趋势篇：加速线下渠道建立与线上内容触达，品牌与用户共成长
1、趋势1：2022年汽车行业互联网广告投放媒介结构变化不大，受疫情影响，新车上市计划可能变化，Q2-Q3的广告投放更偏曝光及品牌的持续影响
2、趋势2：体验环节仍不可或缺，产品互动在营销活动中发挥重要作用，营销活动涵盖该环节可提高营销效率甚至直接实现销售转化
3、趋势3：线下触点受疫情影响不确定性较强，品牌需持续化营销落点，IP化营销或成为有效方式之一
营销新平台逐渐IP化，持续打造互动场景助力汽车电商模式探索；由汽车垂媒平台发起的晚会营销扩展了汽车产品的营销场景，更多参与方的加入有利于购物节的打造，带来规模效应。
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