上线一周销售额破百万，COACH CASHIN CARRY系列如何成为摩登女孩的出街必选？｜爆款的诞生vol.12
栏目 | 爆款的诞生
关键词 | 品牌心智 全域经营 爆款秘籍
【摘要：COACH为顺应年轻化潮流，打开年轻消费群体的心智，CASHIN CARRY一经上线就火爆全网，成为众多网红KOL的口碑种草款。本期阿里妈妈「爆款的诞生」就带你揭开COACH如何缩短周期打爆新品的爆款秘籍！】
2022年的春夏季节应该背什么包？
各大博主早就给出了答案——轻巧简洁以应对衣着的清凉递减、色彩鲜明以适配春夏的万物生发、经典又不失俏皮以突出气质和品味。
新品包包不胜枚举，但同时符合这三点的屈指可数，CASHIN CARRY就是其中一个。
如果说1941系列是引燃COACH年轻力的重磅佳作，让其从“成熟感”品牌直接一跃变成“年轻人的心头好”的跨时代经典，那CASHIN CARRY就是标志其走上青春活力之路的强有力助推品。
COACH为顺应年轻化潮流，为摩登女孩们量身打造的春夏新品，CASHIN CARRY一经上线就火爆全网，成为众多网红KOL的口碑种草款，在天猫预热加购超过万件，上线一周销售额即破百万。
那COACH是如何打造爆款的？新品包包具有哪些“爆点”特质，能够在短时间内就卖爆？品牌又如何规划新品策略，形成销售闭环？阿里妈妈是怎样帮助品牌精准筛选潜客，缩短打爆周期的？
本期阿里妈妈「爆款的诞生」聚焦国际时尚品牌COACH，为你揭开全新CASHIN CARRY春夏系列的爆款秘籍，一起来看看！
01
COACH如何成为
包品界的“爆款王”？
COACH一直是包品界的“爆款小能手”。
从职业女性必备的商务经典款的Saddle、到少女最爱背着出街的Parker、再到有着标志性小马车的点睛复古包包Hero，COACH一直在重塑着人们对于爆款的心智，刷新消费者对于轻奢时尚的认知。
时尚品牌能够多年屹立不倒，一直保持生命力的秘诀，就在于高频的出新速度，以及融合广告、秀场等多形式的大渗透式曝光。通过给予消费者源源不断的新鲜感，以及KOL们的穿搭作证来引领潮流。
为满足消费者在生活中不断涌现的崭新需求和全新期待，COACH基本保持着平均每月一次的上新节奏。品牌希望通过持续更新的多元化产品，向用户传递品牌积极乐观的主张与理念，强化品牌认同和新品好感。
CASHIN CARRY春夏系列的推出，则是品牌年轻化的一步大棋。品牌希望凭借这一全新系列，通过场景化、精细化的人群运营触达，推动年轻用户的持续增长，同时增强现有年轻用户的粘性，高效精准地找到目标消费人群，进而拓展市场以及强化年轻用户的品牌认可度。
经过对于这一新品系列的推广策略研究，D1M电商科技基于阿里妈妈总结出了COACH将CASHIN CARRY打造成爆品的四步方法论。
货品创新+明星KOL及品牌活动增强曝光+直播场景强势覆盖+阿里妈妈精准人群策略助力
第一步，通过对消费者需求的敏锐洞察，创造出时尚潮流大单品，吸引年轻群体，抢占消费市场；
第二步，站内与天猫平台联手共创，增强曝光，应用阿里妈妈产品实现站外多渠道联动种草，携手明星KOL制造爆点，同时辅助品牌活动，掀起全网讨论。由此可以看出，品牌新品和高定品都在天猫打爆，“高定奢美上天猫”已经成为趋势！
第三步，与淘系超头部直播强势合作，为新品推广增加话题和热度，强势提升销售，打造闭环提升转化效率；
第四步，深度实践全域数智化经营，应用阿里妈妈精准人群策略，锁定潜在消费群体提升拉新效率，缩短新品的打爆周期。
02
致敬经典
用大胆撞色赋予青春新魅力
CASHIN CARRY是一款有故事的包，它的设计并非凭空而来，而是有历史沿革，是经典的回归。
时间倒退回1969年，那时的美国女人们在逛街时，都会有随身携带购物纸袋的习惯。COACH品牌的首席设计师Bonnie Cashin注意到这一用户习惯，以此为灵感设计出了早期的CASHIN CARRY雏形，而这款包也作为“Cashin背的包”，以她的姓氏流传下来。
时过境迁，虽然时间已经过去五十余年，但CASHIN CARRY的经典特色仍然有其魅力，而且历久弥坚，比如黄金的长宽比例、五金配件的位置设计、以及包身整体的质感等。
本次春夏系列的新款托特包，则是品牌对于经典的一种致敬。在颜色上，品牌选择了大胆的撞色设计，如粉嫩的牵牛花色、娇艳的金凤花黄色、柔美的淡胭脂粉色、经典双C老花等，既迎合春夏明媚的阳光，又希望用鲜亮的颜色跳脱生活的重复日常，给消费者随性选择的权利，不给生活设限，打造摩登女孩的简单快乐。
在SKU多元化上，COACH以CASHIN CARRY的基础版型为依托，开发了20号托特包、迷你托特包等版型，适配职场、逛街等不同场合的用户期待。同时在皮质选择上，COACH选择了较为耐造抗磨的牛皮，同时内部设有隔层和卡槽，方便存储物品，体现了品牌对于消费者需求的洞察。
03
阿里妈妈精准定位
增强产品动销及人群渗透率
为打爆CASHIN CARRY，COACH在营销上也煞费苦心，制定了“站外明星KOL种草和品牌活动增强曝光，站内携手直播场景及天猫奢品，应用阿里妈妈精准人群工具提升转化效率”的投放策略。
COACH首先联合天猫奢品打造了一场奢品箱包品类日的活动，以此助力品牌年轻化进程，同时引领箱包品类新主张。作为奢品品类日超级舰长商家，COACH以“我的第一件奢侈品”为主题，推出CASHIN CARRY系列，迎合箱包时尚及早春穿搭趋势，种草目标人群和入门级买家。
品牌同时配合邀请新锐小花女星沈月及众多KOL在微博等平台进行一波强势宣传，提升新品的曝光力，传递箱包品类的时尚趋势，让新品CASHIN CARRY系列迅速破圈传播，快速占领线上核心年轻人群的消费心智。
品牌在上线新品时，最常见的问题就是难以快速精准触达目标人群，产品动销和人群渗透率都比较低，最终导致整个新品爆发周期拉长，无法快速破圈。
为此，COACH和D1M电商科技决心与阿里妈妈开展深度合作，对目标人群进行精准定位，并多次触达以促进转化，极大增加了产品的动销及人群渗透率，实现了对消费者资产的精细化运营。
在推广前期，基于CASHIN CARRY系列产品的调性，应用阿里妈妈DMP为品牌进行同类包包人群分析，定位目标潜力购买用户。
在包包上线后，为配合站外的明星宣发、天猫奢品官方微博以及小红书达人的内容种草，形成销售闭环，品牌布局站内投放渠道，针对种草回搜人群进行承接，实现二次触达加深，并基于DEEPLINK的人群分析，挖掘人—货—场域最佳匹配模式，并应用淘宝天猫直通车、引力魔方等工具，打造新品成长的高效通路。
在品牌专区，COACH针对老客户定向投放新品素材，配合店铺利益点，促进老客购买。COACH还应用了万相台的超级舰长计划，通过高效的智能算法，触达CASHIN CARRY潜力新客，结合各渠道联合投放，成功打爆新品。
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