成为品类王者是品牌的不二选择【汤臣杰逊品牌研究院】

真正的趋势是在无声无息中发展的，这也叫作“蔓草效应”，借助商业发展的历史，我们可以找到其中的规律。逆看商业史，很多单个品类的产品最后会融合集中为一个产品。顺看商业史，你则会发现，某一个单一品类不断分化出越来越多的新产品和新品类，分化成为必然趋势。

就好像消费者已经不满足于从动物提取蛋白的饮品，越来越倾向于选择植物蛋白饮，而植物饮又进一步分化出燕麦奶、核桃露、杏仁露、花生露、椰子汁、豆奶饮料等品类，为乳糖不耐受人群带来可替换牛奶的新选择。

咖啡品类的分化近几年也特别明显，新锐品牌硬是在高价的现磨咖啡和普通的速溶咖啡之间开辟了新的赛道，如隅田川将挂耳咖啡引入中国，三顿半和永璞用技术分别开创了精品速溶咖啡和咖啡液两大品类。

实际上，分化是商业界发展的原动力，分化的力量使得新品类不断涌现，从而推动了整个商业社会的发展。如果你想要建立一个成功的品牌，就必须理解分化。你必须寻找机会，通过现有品类的分化创造出新品类。接下来，你必须成为新品类中的代表品牌。

01 成为第一个-进入消费者心智的捷径

成为新品类的第一个品牌是里斯和特劳特在《定位》中重点强调的原则，被认为是进入消费者心智的捷径。人们通常对“第一个”印象深刻，即使是“第二个”也很难被人记得。就好像人人都能说出世界第一高峰的名字，对于第二高峰的名字，知道者寥寥。

-刻板印象

1973年，诺贝尔医学奖得主康拉德·洛伦兹发现动物会将其在出生后的第一次学习，永远留在脑海中，不会忘记。小鹅从蛋壳孵出来时，会把它看到的第一个会动的东西当成妈妈，后来的研究发现各种动物都有这一现象。这种现象就被称为“刻板印象”。

人类同样也有“刻板印象”，而且越是早期形成的“模板”越稳定，对日后行为的影响也就越大。所以，消费者通常对首先接触的品牌印象深刻，当一个品类中只有一个品牌时，消费者很自然地把它当作新品类代表。品类创新者起步就是领导品牌，这将给品牌的后续发展带来强大的力量和资源。

说到辣条，消费者头脑里想到的第一个品牌肯定是卫龙。2001年卫龙创始人到河南漯河创业开发出了第一根辣条，很快便注册了卫龙商标，作为辣条新品类的第一个品牌进入通路的成本就比跟进与模仿产品低，所遇到的障碍也会更少，第一者通常受到渠道或者经销商的欢迎。这是卫龙早期作为“第一个品牌”的市场优势。

然而面对近十年的中低端零食行业乱象，卫龙并没有采取任何公关手段对自己进行洗白，而是积极引入各种自动化生产设备，通过改善生产工艺，提升了生产场地的自动化水平和产能，加上各种媒体对渠道生产场所的展示，以及品牌形象的整体升级，卫龙正式撕掉了“垃圾食品”的标签，迈向品质化。

电商时代的到来，也让卫龙找到了得以重塑形象的契机。借助情怀营销激活消费者的“童年味觉”，借势苹果在线下开启了苹果风格的产品体验店，并模仿小米来了一句“为辣味零食发烧友而生”的slogan，再通过跨界联名拓展品牌和辣条的食用场景，将卫龙与辣条进行了长期的强关联联结，在消费者心智中，辣条=卫龙。

-成为心智中的代表

心智战场是终极战场，创新品类的关键在于心智。如果企业在创新品类的同时没有奠定“心智中的先行者”的基础，那么，成为市场上的先行者也无优势可言。

品牌一旦成为心智中的新品类代表，就与顾客建立了牢固的关系。你不仅要开创一个新品类，还要把品牌烙刻在那个品类上，才能确保你的品牌成为真正的领先者而非先烈。

例如现阶段的内衣市场，风向标彻底改变，迎来了女性意识觉醒的新时期。女性消费者开始真正关注在意自我的体验和感受，大胸不等于性感，挤压不能让自我愉悦，男性的审美也不再是唯一的标准，“无钢圈内衣”、“舒适内衣”需求飙升，“悦他”正在让位于“悦己”。

在此背景下，Ubras、奶糖派、六只兔子作为新一代网生品牌，之所以能在线上创造亮眼成绩，根本原因在于开创了内衣分化品类，并在消费者心智中成为品类的第一代表。

2020年最极致的内衣产品，毫无疑问是Ubras无尺码内衣。作为无尺码内衣的开创者，Ubras不仅推火了这个细分品类，更是在市场上掀起了一场“无尺码”革命：歌瑞尔、都市丽人、曼妮芬等新老品牌都纷纷推出自己的无尺码款内衣。

而作为大杯文胸赛道TOP1品牌，奶糖派从创立之初，就将目标人群聚焦于大胸女性，将品牌明确定位在“大杯文胸”，专门服务C-K罩杯人群。品牌创立之前，奶糖派创始团队就基于各知识平台解答大胸人群的问题困扰，对这个群体的痛点有着非常深刻的理解和洞察。

据此奶糖派提出“分胸型”内衣，总结出三种能够代表绝大多数用户的胸型，有针对性地开发出圆盘杯、半球杯、木瓜杯三种不同杯型的内衣，让内衣与胸部更加贴合，增加钢圈舒适度，也带来更稳定的承托力。

与奶糖派相反，六只兔子入局小胸内衣市场，今年汤臣杰逊为其坐实“六只兔子=多场景小胸内衣”的心智定位，打造小胸内衣场景化系列，让六只兔子成为小胸内衣品类的代表品牌。

以Six Rabbits Six Me作为品牌主张的「超级口号」形成核心记忆点强化品牌记忆，其中6，是变量，ME，代表的是消费者，我们希望消费者能在「六只兔子」中找到不一样的自己。

粉红暴击-聚拢、云感泡泡-舒适、逃跑计划-维稳主打强社交聚拢场景，马路卧室-可外穿、巴黎第六区-显瘦适用弱社交显瘦场景，最后，还设计了X研究所-惊喜系列作为追剧盲盒惊喜款。

02 新品类路径-成为新品类代表的三种路径

从无到有开创一个新品类并不是成为新品类代表品牌的唯一路径。基于国与国之间的市场发展差异，通过地缘套利路径引入国外成熟品类，或者将国内现有品类进行重塑定义，也有机会主导这个品类，成为品类代表。

-OTALY：开创品类

开创就是0-1的突破。也就是说以前没有，现在开创了一个全新的品类。尽管消费者的偏好趋势、市场竞争环境的复杂程度以及文化氛围等变量都有可能促成新品类的开创，但技术上的变革和突破往往是导致品类分化最核心的决定因素。

在上世纪90年代，当全球的饮食消费格局还未成熟时，从实验室诞生的OATLY利用特有酶解技术把植物里的蛋白分离出来，聚焦乳糖不耐受人群，为他们带来可替代牛奶的新选择。

OATLY成立于1994年，但直到2012年Toni Petersson担任CEO前成长速度一直很慢，在2014年，Petersson对品牌进行重新定位，把目光扩大至植物性奶制品。

然而，在OTALY将核心产品燕麦奶引入中国市场时，由于消费者对这个新品类的认知度缺乏，也在一段时间内遭遇了市场货架的冷清。

通过对渠道、场景、人群交汇点的分析，OTALY决定选择咖啡作为突破口，咖啡是一个自带“潮”景的市场，承载着人们的商务工作、朋友聚会等社交场景，在这一场景下人们更容易有意无意地尝试新事物，对于当时在国内认知度尚不高的燕麦奶来说，是一种引发尝试、感受新产品并快速传播扩散的绝佳渠道。

从货架战“失败”，到精品咖啡馆中“绽放”，OATLY中国团队，以“咖啡大师”这一产品，打入遍布上海街巷的独立精品咖啡馆。在独立精品咖啡馆收获了消费者追捧后，OATLY与星巴克的合作，使燕麦拿铁从小众人群渗透进了更为广泛的消费群体。

就在去年，燕麦奶品类迎来大爆发，植物基饮品、食品成为资本争相追逐的热点。不久前，OATLY在纳斯达克成功上市，被称为“燕麦奶纳斯达克上市第一股”。

近期搜索“燕麦奶”相关的百度指数，得到的强关联词核心圈里唯一的品牌就是OATLY，市面上也有越来越多的品牌开始以OATLY的口感、风味、打法对标，足可见OATLY=燕麦奶已一定程度上成为了市场的共识。

-隅田川：地缘套利

地缘套利理论认为：世界从来以及未来都不可能达到所谓的“扁平状态”，而所谓成功的商人，比的就是谁能够率先将利用信息落差而谋得利益。通俗理解，一款产品只要能够在一个市场取得成功，那么这也就意味着它有潜力推行到其他市场，人们通常忧虑的文化和习惯差异，并不会造成决定性的阻碍。

在2009年之前，中国市场都没有挂耳咖啡这个品类。挂耳咖啡这一产品原学术名“滴滤式咖啡包（Drip coffee bag）”，早在1990年，日本就出现了一种喝咖啡的新形式——通过单边的纸质挂钩挂在杯子上，然后直接向无纺布中倒入沸水烹煮咖啡粉。

 到了2001年，市场上出现了多种优化方案，不仅简化了袋子的设计还增加了一个挂钩，并将它命名为“Drip Coffee Bag”（滴滤咖啡袋），这样一来就能轻松放置在绝大部分类型的杯子上，冲泡后就能还原现磨手冲式咖啡的风味。

隅田川品牌创始人是一位“日本通”，品牌引入的首款咖啡产品便是后来市场畅销单品「挂耳咖啡」，自2009年引入，到2020年便已经在国内卖出7000万+杯。挂耳咖啡一词是隅田川团队自创，因“滴滤式咖啡包（Drip coffee bag）”读起来拗口，因此取名“挂耳咖啡”希望更接地气。

隅田川重新定义了挂耳咖啡，而伴随挂耳咖啡销量的增长，卖家数量也不断增长，从2020年1月1541家增长到2021年8月4595家，增长近3倍。

从近一年的店铺销售排行来看，王者依然是隅田川，根据解数咨询数据，一家吃掉了26%的份额，连续四年蝉联挂耳咖啡类目TOP1。

-全棉时代：重塑品类

鉴于每一品类都有那么多种产品，公司怎样才能用广告将其打入人们的心智？最基本的营销战略必须是“重新定位竞争对手”。由于空位太少，公司必须通过给已经占据人们心智的竞争对手重新定位来创建空位。

换言之，要想使一个新理念或新产品进入人们的心智，你必须先把人们心智里原有的相关观念或产品排挤掉。

今年，汤臣杰逊通过超级体系地图，建立与用户的沟通矩阵，顺应认知，占领消费者心智，通过重新定义「棉」价值，为全棉时代建立新时代品牌体系。

全棉时代在一直坚持使用100%天然棉的原料优势，有绝对的实力面向消费者进行品类教育，从产品端传递品类信息，让品牌=品类。通过天生纯净提升品牌认知度、美誉度及消费忠诚度，并且在品牌不断升级的过程中，及时有效地传递给受众群体。

从100%天然棉到100%纯净棉的进化，是汤臣杰逊为全棉时代重新定义的品牌价值体系核心，应用全棉时代棉花主符号，配合%标识，创造品牌核心价值。

如何改变消费者对棉品类的原有认知，我们发现，阳光、空气和水是构成棉花生命的三大要素，也是地球生命得以运转的原始力量。通过聚焦「一生只有阳光空气和水」，我们以四大核心构建其消费认知。

最后，基于品牌的独有特点及每个品类的感性、理性需求，我们为全棉时代创立出一套独有的产品矩阵，以天生柔软、天生纯真、天生亲密，强化应用场景，与消费者间达成有效沟通。

在今年双十一期间，全棉时代全渠道销售额高达6.7亿，微信官方商城同比增长88%，拼多多同比增长448%，抖音同比增长40倍，多个产品登顶品类TOP1。

03主导品类-如何在心智中主导一个品类

成为品类代表必须是在消费者心智战场中的代表，消费者是用品类思考用品牌表达，换言之，成为品类代表品牌就是要让消费者在做品类购买决策的时候成为头脑里联想到的第一个品牌。

国外有相关研究发现，品类是消费者关于品牌最强势的联想，不同品牌都被消费者归集到心智中不同品类的“格子”当中。基于此，塑造品牌与品类之间排他性的强关联是塑造“代表品牌”的核心命题。下面围绕五个维度分享具体的塑造方法：

-名字的关联性

名字是消费者和品牌之间最紧密的联结，品牌试图主导一个品类，成为品类的代名词，首先要在命名上下功夫。

相对来说，品牌名需要独特，但品类名需要具有通用性，所以有潜力代表某个品类的品牌名需要兼容品牌的独特性与品类的通用性于一体。

先拿燕麦奶品类举例，燕麦的英文名是OAT，所以诸如OTALY、OTAOTA、OTAPLANET等燕麦奶品牌都将“燕麦”植入到品牌中，让消费者看到品牌便激活品类联想，同时又体现出了品牌的独特性价值。

奶酪品牌中，最具品类联想属性的品牌名该属奶酪博士，奶酪本是一种具有高钙等多种营养价值的品类，但在零售市场主要以零食产品来流通，事实上通过今年奶酪博士和汤臣杰逊的合作，我们重新定义了儿童奶酪品类，让奶酪博士成为0-6岁儿童奶酪的专家品牌，而“奶酪博士”这个名字正好能够让消费者联想到品牌的专业价值。

品牌的独特性和品类的通用性哪个属性更重要，是品牌命名需要思考的第一命题，需要结合品牌定位和品牌战略的长远规划做出选择。

-品类的聚焦

开创新品类是手段，核心的目标是成为潜在消费者心智中品类的代表，因此品牌甚至可以在一群延伸品牌中通过聚焦，打造专家品牌，从而占据品类代表的位置。

即使是目前，中国人均青梅年消费只有0.07千克，与日本相差600多倍，放在二十年前，可想而知，青梅零食是一个份额很小的市场。然而就在二十年前，溜溜梅就开始聚焦青梅品类，专注青梅零食的研发，近两年通过互联网电商的拓展，与汤臣杰逊携手实现了500%的增长。

与此同时，竞争品牌纷纷投靠“大零食”，逐渐与青梅品类失去了相关性。坚持聚焦青梅领域是溜溜梅区别于竞品的差异化路线，最终让中国青梅与溜溜梅划上等号。

因为聚焦青梅零食，汤臣杰逊借此在溜溜梅品牌上打造了国风系列品牌追剧，国风青梅全家桶系列持续占据品类TOP1的位置。

-视觉的专属联想

如何将定位植入潜在顾客的心智？如果定位是一根钉子，那么视觉则是一把锤子。换言之，品牌有了定位（语言钉）之后，还需要视觉锤。

建立视觉锤的目的在于强化品类的独特性，令其更容易进入消费者心智，同时也使得品牌在与竞争品牌的竞争中占据更有利的地位，成为潜在消费者心智中品类的稳固代表。

汤臣杰逊今年为八马打造了专属视觉锤，助力品牌稳坐中国茶代表的宝座。八马茶始于1736年，是铁观音始祖。品牌有一个很有力的品牌资产，就是品牌的Slogan“认准这匹马，好茶喝八马”。短短十个字，既传播了品牌名字，又将“马”与“茶”一个品牌元素和一个产品元素巧妙结合起来，让消费者想到茶自然联想到八马。

但是，在和汤臣杰逊合作之前，八马的这句谚语式的Slogan并没有与相应的品牌形象相匹配，换言之，八马品牌没有建立与Slogan相契合的具象的品牌形象。让消费者难以对品牌产生积极的联想。

所以，我们决定新的品牌策略方向以这句Slogan为起点，借用八马的文化构建品牌力，通过强调原产地好茶构建产品力。让消费者从视觉上直观地联想到“八马茶，原产地好茶”的独特品牌形象。

基于构建的八马文化寻根背景，我们将绘制的八骏图作为整个创意的沟通底色，以此彰显八马茶的文化渊源，让消费者感知到八马厚重的制茶文化和中国茶原产地的联想。

在沟通矩阵的布局上，我们希望强化消费者的购物体验和场景沉浸感，因此根据消费者体验茶的不同环节分设为叹茶站、玉螭站、赤兔站、飞黄站，打造出八马茶的专属视觉联想。

-体验的升级

随着我国人均GDP迈入1万美元大关，大众消费水平得到了显著提升，尤其是年轻一代Gen Z的消费层级已经身处在马斯洛金字塔的顶端，体验经济开始变得愈发流行。他们不再满足于产品的单一功能性需求，而是为了体验而消费，为了快乐而消费，以此来追求社交认同。

体验，也是建立代表品牌与品类强关联联结的一个重要维度，在元宇宙等风口的吹动下，“体验”有可能会成为未来打造代表品牌的方向性维度。

作为鲜炖燕窝品类的开创者，小仙炖已经连续4年实现鲜炖燕窝全国销量第一。在累积了如此成绩后，小仙炖鲜炖燕窝带着数字化转型的思考走进线下，期待对自身商业模式进行探索升级，打造中式滋补行业新零售场景，升级消费者购物体验。

9月7日，小仙炖鲜炖燕窝的首家沉浸式中式滋补体验店正式开业。作为鲜炖燕窝品类的领导品牌，小仙炖选址在北京核心地段华贸商业区，比邻SKP购物中心，三层近千平独栋旗舰店集品牌产品展示、销售、燕窝文化传递、社交空间为一体，致力持续推广和传承以燕窝为代表的中式滋补文化。

近千平的旗舰店分为三层，在功能上有着明显的区隔——一层以品牌、产品展示、销售为主，二层着重传播燕窝知识和文化，三层则作为小仙炖用户的社交区域，可以进行会员活动。

小仙炖鲜炖燕窝沉浸式中式滋补体验旗舰店不是单纯的“导购式”销售，而是要通过将产品展示、文化传递、社交体验融于一体，最终通过独特的体验让消费者真正感受到燕窝文化的魅力，建立品类信任。

-意义的进阶

在品牌认知塑造的方法论文章中，我们曾提到消费者对品牌的认知对应有利益系统、符号系统和意义系统，成功的第一品牌应该从利益系统向意义系统不断进阶，逐步升级消费者对品牌的认知。也只有进阶到意义系统的品牌，代表品类的地位才是最稳固的。

2020年，汤臣杰逊联合君智咨询为九牧王制定了“全球销量领先的男裤专家”的全新战略定位。集团同名品牌持续发力，不断令消费者耳目一新，让行业侧目并渐入佳境，已经成为本土品牌成功国际化升级的代表作。  

登陆巴黎时装周上演首场裤秀、为东京奥运会中国体育代表团设计“中国红”礼服，两次登陆国际舞台的九牧王，10月21日与Gucci前设计师Davide Marello合作推出的联名款小黑裤正式全渠道发售，再度惊艳业界，大量消费者涌入品牌官方微商城及电商平台抢购。

以《冬日繁花》为主题的九牧王×Davide Marello联名小黑裤系列，融合极富浪漫气息的艺术印花，将复古典雅的印花与现代裤装廓形创意混搭，实现品质与艺术性的完美结合，带来崭新视觉同时，让优雅绅士风度尽情绽放，全新演绎新时代男性的 “力与美”。 

值得注意的是，此次联名Davide Marello，是男装专家九牧王继今年6月登陆巴黎时装周后的再一次国际化运作的品牌升级，亦是九牧王“外为中用”打造国际化民族品牌的重要策略延续。该联名系列被认为是男裤专家九牧王向年轻化、潮流化最新力作。

从1999年开始，九牧王就成为国内男裤占有率第一的品牌，并连续21年雄踞该宝座，至今已累计销售1亿件，并在2020年获得“全球销量领先的男裤专家”认证，强势领跑中国男裤市场，今年的国际化升级策略让消费者对九牧王男裤专家的认知再度进阶，品牌所赋予消费者的不仅是功能性的利益，更多的是一种年轻化、潮流化和国际化的意义。

近年来，新锐品牌呈现出井喷的态势，去年天猫双十一有357个新品牌成为行业TOP1，比天猫618期间增长了1273%。一方面是行业类目的不断分化，另一方面也凸显了新锐品牌的后发优势，不管怎样，成为新品类代表品牌始终都是心智战场的趋势和定律，因为同品类的品牌数量在消费者心智中的上限是7个。

宁为鸡头不做凤尾，请给品牌一个新的赛道！

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