「进步」的祛魅和商业新角色 |「青年脉动」02 期
我们为什么做「青年脉动」？
青年文化热点一直不缺报道，但是很多都停留在现象表层，缺乏深刻洞见，不仅难以启发品牌行动，甚至会将品牌引向歧途。
作为青年文化的长期追踪者，青年志自成立之处就建立了基础研究团队，形成了独家的分析方法以及深厚的趋势积累。我们一直为国内外各大品牌如腾讯、可口可乐、欧莱雅、雪花、轩尼诗等品牌提供趋势服务；2020 年我们开始尝试了「趋势造浪营」的形式，截止目前一共为 500+ 商业品牌提供了近 3000 条青年趋势信号。
现在，我们希望通过「青年脉动」这个专栏，把一些有趣的日常发现和各位研究/咨询/营销从业者分享，「知其然更知其所以然」，也欢迎大家共同探讨交流！
01
「进步叙事坍塌」的大背景下，年轻人正在寻找出「自我生活管理」的新答案。当大城市的进步故事已经不再吸引人，而有勇气选择「隐居」「共同社」这样更激进的生活方式的人也是少数时，鹤岗，一个有三甲医院、重点学校的低房价城市，作为生活居住地的退守选择，进入大众视野，甚至成为了网红城市。
当年轻人把「鹤岗」和「退出当代生活」挂钩时，已经不是指「在大城市生活不下去后的退居二线」，而是期待社会角色关系的「减法」，简化复杂的都市生活系统，「鹤岗」成为年轻人眼中能「退出当代生活」的退出符号，此外，他们的居住地还有可能是小城和乡村。
#商业启示
对商业而言，「把品牌嵌入到一种先进、摩登的生活方式」是过去很多年以来的惯常做法，但年轻人对生活方式的关注正在从「什么是先进的」迁移到「什么是适合自己的」，意味着年轻人正在对生活的各种价值进行重新排序。如果过往的「当代生活」对年轻人意味着「负担」，品牌就需要考虑自身价值是否还应该嵌套于其中，并进一步思考，如何为重新排序后的生活议题创造价值。
02
每年妇女节都是女性议题的热点时间，今年，女孩们的表达出奇强烈，更具有攻击性：高校横幅直指同工同酬、反对家暴等现实权利议题；女生们拒绝被安上「母亲」、「妻子」、「女神」等标签式、符号式的「赞美」；反对「鉴媛」和 PUA 式的消费主义营销，甚至喊出了女性极端至上的「爱女文学」口号……另一方面，许多普通男性面临的问题是：为什么她们要这么凶？为什么在讨伐男权的时候会伤及无辜？
除了面对鸿沟试图弥合，亲子关系中（尤其是母女关系）最近出现了不少基于同样的性别身份认同而发展出的情谊，如征集「妈妈的故事」，记录母女共同北漂的生活等。
女权浪潮与女性主义在中国发展到今天，一方面，年轻人在力争新的以女性为主体的性别叙事，包括去除女性相关的污名化，或争取女性在主流正面叙事中的更多露出。另一方面，很多事实体现出了两种性别在共识上的巨大鸿沟，性别意识上的差距不断拉大，厌女情绪和男权声量也随之而起。面临这种鸿沟，有年轻人也在试图做出改变。
在母女关系上，母女之间的相互关照使两位有亲缘关系的女性不仅能理解对方身为女儿、母亲所面临的社会期待和境况，更理解对方身为女性、身为其独特个体所拥有的特质和需要。女性亲人们在学会看见对方。
＃商业启示＃
品牌需要对「保护女性权利」相关的议题非常谨慎。一方面，大众对「保护女性权利」均有基于朴素情感的支持；但另一方面，「女权」概念以及「保护女性权利」的方法和路径存在大量讨论和争议的空间。我们认为，品牌最适合的角色是对「保护女性权利」抱持「支持」的基本立场，但不要盲目支持任何一方观点，而是以「提出有意义的问题」来让「女权」议题的讨论更加充分。
03
关键词「倦怠」在3月频繁出现，从心理学界的行业趋势分析到普通人的日常生活讨论中。在这种时代情绪下，出现了诸多非消费主义的解决方案。除了氛围音乐持续受欢迎外，人们似乎十分认同线下的作用，「回归线下、附近生活」,「注重肉体感知」等讨论集中出现，文学领域也出现了「理解之同情、爱具体的人」的创作趋势。
与之前出现的「悬浮」情绪不太相同，「倦怠」更多是在不能躺平又不想内卷的背景下，指向一种不断重复却无法消除的疲惫感，并且这种倦怠正在扩张。学者和专业人士提出的「去爱具体的人、以肉身感受线下、亲临现场以寻求具体问题的解答」这样的主张，是建议大家把情绪转化为细腻感受与具体实践，在这个过程中些许抵消身心感受到的倦怠感。
＃商业启示＃
「为消费者打鸡血」是商业品牌在「进步叙事」逻辑下的产物，因为既符合社会主流思潮，也符合品牌通常希望塑造「积极向上形象」的需要。但是当「倦怠」成为一种真实存在的社会情绪时，品牌就要考虑，是否有机会通过对「倦怠」的共情和抚慰，在缓解大众焦虑的同时，把「倦怠」变成「进步」过程中可以「休养生息」的区间，既避免陷入消极，也避免「何不食肉糜」的指责。
04
3月到4月，国际国内形势发生了太多变化。去年开始，线上共享文档成了陌生人建立慰藉、互相支持的场域，此外，作为陌生人之间情绪支持空间的其他线上场景陆续出现，如公众号留言区、云上蹦迪、「向上帝提问」系列视频等。越来越多的人和品牌开始有意识地建立和维护这样的友善空间，也随之出现了在互联网产品端的相应调整，体现如播客 App 「小宇宙 」CEO 关于「科技向善」的演讲。
播客《随机波动》3月制作「政治性抑郁」主题节目的原因，是因为从2020年开始，世界之动荡、疫情之蔓延、政策之拉锯反复原地踏步，「是因为远处的战火、近处的隔绝、空中的无常、地底的余波，上述种种彼此交缠，持续刺激着我们敏感又脆弱的神经。」原子化的社会中，人们的情绪无处安放，线上共享文档确实不算什么新鲜事了，但也许在3月到4月这段日子里，尤其重要。这种情绪慰藉与陌生人相互支持的线上空间，也从小的、私密的共同体社群，逐渐发展到更公开的、围绕特定主题的评论区。
＃商业启示＃
大众对「切身利益和公共问题紧密相关」和「不可靠系统下的必要自救」的感知前所未有的强烈。商业品牌可以思考在特定阶段把持有的商业资源（产品生产、物流、媒介渠道）暂时分享为社会公共设施供大众使用，为大众解决燃眉之急的同时提升品牌好感。
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