宝宝馋了|国产辅食新机遇，品牌如何借力上位【汤臣杰逊品牌研究院】
辅食是完善宝宝营养均衡的重要物质，但受各种因素的影响，我国婴幼儿辅食市场起步晚，产品渗透率低。在我国婴幼儿的辅食和奶粉消费额的比例是1:7，欧美国家消费额比高达1:1，可见我国辅食市场未来还是存在较大的发展潜力。
01/辅食赛道-国产辅食品牌正在崛起
伴随着有良好教育背景的85后和90后成为母婴消费的主力人群，辅食行业也开始越来越受到人们的重视。不同于老一辈人的育儿观念，这一代年轻的父母们育儿方式愈加科学，他们注重辅食的添加。 辅食市场的规模也呈现稳定增长的发展态势，2012年辅食行业规模仅有100亿元，到了2025年辅食市场规模预计能达到716亿元，未来该赛道有机会突破千亿门槛。
婴幼儿辅食赛道品牌众多，国外品牌占据高端市场，国内本土品牌纷纷崛起，还有部分港澳台品牌竞相加入辅食赛道，竞争激烈。 国外品牌由于进入市场时间早等因素给消费者带来更多信任和安全感，但随着辅食行业的不断规范和国产品牌的升级迭代，中高端化发展将日益满足国内消费者的需求，打破国产劣质的固有认知。
并且受疫情的影响，国外品牌生产、进口都受到一定的影响，国内消费者逐渐培养起选择国货的习惯，这为国产婴幼儿辅食企业占领市场份额提供很好的契机。
02/无添加辅食-制造需求冲突，借力上位
虽然国外品牌占据了国内辅食行业的金字塔位置，但我国辅食行业总体的品牌集中程度还是相对较低，国外品牌只是占据了部分品类的头部，没有形成系列化的品牌优势，这就给国内品牌留下了很大的成长空间。
宝宝馋了辅食品牌成立于2016年底，主要面向0-5岁的宝宝，致力于为宝宝研发更安全、营养的零辅食，最初品牌主打的是健康食材，消费者购买后还需要动手制作。这样的方式生产成本高，产出低，不能满足消费者们健康方便的诉求，于是品牌决定专为生产更便捷的开袋即食产品。
但市面上大部分儿童零辅食，糖果、海苔或薯条等口味偏重，普遍高糖、高盐，含有很多添加剂，不适合婴幼儿长期食用。而儿童又天生喜欢吃零食且需要营养的补充。 两者的冲突让宝妈们在购买决策时非常纠结，往往无法兼顾，需求自然容易被压抑。
在消费行为学中有一个很经典的“需求冲突”理论，也就是消费者在购买决策过程中会面临两方面的矛盾需求，如喜欢喝甜饮料，但担心发胖；喜欢吃油炸食品，又怕长痘······ 如果哪个品牌能够帮助消费者解决这种冲突，让消费者吃得好有没有顾虑，那么就能够穿透需求的藩篱，释放出巨大的市场空间。
为此，宝宝馋了专门为婴幼儿们提供了无添加、低盐、低钠的零辅食产品，如虾片、米饼、海苔、肉松等，既有美味的口感，又不用担心含有添加剂对孩子造成伤害。
宝宝馋了将自己定位为无添加的零辅食品牌，解决好定位问题后，宝宝馋了在后续的品牌建设中都是围绕“0添加”来展开的，通过无添加的标签让品牌站稳行业脚跟。
为了确保食品的安全达标，宝宝馋了没有与行业内大部分品牌一样采用贴牌的方式，而是直接参与研发，从理念设计、产品开发到原料甄选、工艺改造，每个环节都进行深度参与，甚至建立起自己的食品实验室。
甚至，宝宝馋了还对婴幼儿辅食相关国家标准产生质疑，称“符合婴辅标准的产品也不一定好”，专注强调“添加剂，我不爱”的品牌特性。
即便国家标准是允许使用添加剂的，市面上大部分产品也是含有各类添加剂的，宝宝馋了选择站在竞争对手的对立面，用“无添加”把消费者引向了相反的方向，逐渐成为零辅食行业的主流。
只有用这种极端的方式制造冲突，才能借力上位。尤其对那些刚起步的创业型企业，选择站在强大竞争对手的对立面，还能够制造出心理暗示，让消费者把品牌和竞争对手视为同等量级的参赛选手。
03/强势品类-品类价值决定品牌价值的天花板
品类价值是决定品牌价值的天花板，作为婴幼儿零辅食品牌，宝宝馋了以哪种品类切入辅食赛道，以哪种品类帮助品牌强势发展尤为重要。
因为品类是天生不平等的，有的品类需求大，有的品类需求小；只有强势品类才能彰显品牌价值。宝宝馋了选择的品类就是海产品，从前期的淡干虾皮到后面第一款包装产品海苔，通过这个强势品类不断打造品牌优势。
由于市面上的零辅食主要划分为以米粉和面条为主的饱腹类辅食，和以饼干为主的副食品类辅食，辅食品牌想要突围关键在于加强创新投入，针对消费者的个性化需求和对新产品的渴望，打造具有差异化的产品力。
目前，宝宝馋了已经研发了60多款SKU，平均每月上新3-5款产品，其产品主要分为淡干类、主食、零食和调味品四大类。 如今90后年轻父母对辅食的营养和功能性需求更加关注，宝宝馋了聚焦细分市场，抓住机遇填补市场空白，创造差异化价值，从而更好地满足消费者多样化的需求，抢占辅食市场份额。
-品牌符号
说起品牌符号，大家脑海里第一个想起的可能是logo设计，将品牌符号等同于logo。其实，品牌符号不仅仅是logo，logo仅仅是一个具象的符号，品牌符号还包括无形抽象的概念符号，如颜色符号、线条符号，动物符号等。
颜色会直接影响消费者的情感。在产品泛滥的年代，消费者获得某一件产品时，不仅是为了单纯满足其物质需求或精神需求，通常是为了双重需求得到满足。
品牌颜色的记忆可能直接植根在消费者的心智中，如美团的黄色，王老吉的红色，和蒂凡尼独创的蓝等。宝宝馋了选择绿色作为品牌颜色符号，绿色在大众固有认知中，总是代表着健康、天然无害，与宝宝馋了一贯倡导的“无添加”品牌调性高度契合。
从宣传海报的颜色，到页面的颜色，再到包装的颜色，品牌均采用了绿色。多重结合下宝宝馋了识别度变得极高，在消费者心中留下深刻的印象。 好的品牌标志不一定是越有设计感越好，最重要的是要符合该品牌的定位和行业属性，有独特的记忆性。
宝宝馋了的符号由线条的宝宝形象和品牌名称共同构成。 馋嘴的宝宝形象对于大众而言已有了清晰的认知，宝宝馋了借助这一元素打造logo时，自然记忆度高，有利于品牌后续的传播。
在字体设计上，品牌名称都进行了圆润化的处理方式，并对“馋”字的部分笔画替换成可爱的两点，让品牌符号整体看起来更加童趣、亲切。 除此之外，宝宝馋了还将这一品牌符号应用到产品形态和包装上，可爱的造型对小朋友有一定的诱惑作用。
在激烈的市场竞争中，想要在同类产品中脱颖而出，产品的外观设计也不容忽视，婴幼儿卡通形象能够吸引宝宝们，给他们带来更多情感上的愉悦，进而促使循环的复购行为。
同时，宝宝馋了不仅融入宝宝们喜爱的卡通形象设计，还抓住了消费者们对美味、营养的要求。在包装造型上，加入了新鲜的食材图片，通过天然食材，还原产品配料优质、无添加、食用安全等特点，让用户可以看得更加真切，放心。
图片的运用可以起到刺激消费者食欲的作用，将食品的实物照片放在包装上，展示给消费者包装内食品的样子，这种方法是极为常见的。 透明盒子加透明袋子，一袋正好够吃一顿；鲜艳的粉红色草莓形状，吸引宝宝的注意力；芝麻点缀其中，为单调的颜色增加了一些趣味，食用起来也增加了一份口感。
04/运营增长-四个环节构建品牌护城河
宝宝馋了在销售渠道布局上，侧重天猫和抖音两个领域，2018年开始入驻天猫平台，到了2020年品牌迎来了爆发式的增长，半年业绩增长3025%，这与品牌长期的用户运营息息相关。
宝宝馋了在品牌成长的过程中，形成了一套完整独特的打法，分别在“触、转、锁、增”四个环节做了环环相扣的品牌运营，通过层层叠加的效果，最终是实现巨大的商业价值。
在品牌触达环节，对于品牌建立的初级阶段，最重要的是品牌定位。根据品牌三问中的第一问也就是“你是什么？”。无论是婴幼儿辅食还是婴幼儿零食，都是比较抽象的品类。
宝宝馋了找到了具体的强势品类，建立定位。并在构建自身产品力的同时，做了多种渠道的触达，通过短视频、直播、微信群等方式传达品牌和产品信息，引进技术工具促进转化和锁定。
如品牌在抖音、微信、小红书等渠道上的内容分享，在营养师和育婴师的加持下，输出专业、系统的内容触达消费者，与他们建立良性持久的沟通。 在转化环节，宝宝馋了从始至终都坚定一点，就是让利不让价，尽量避免陷入价格战。
价格属于关键的配称，稳固价格盘，才能稳固自身品牌定位。一旦用让价的方式来转化顾客，就会破坏品牌原有的定位，还会显示出品牌对自身产品价值的不信任。
在锁定环节，宝宝馋了也做了许多工作，如把第三方的渠道和媒介的流量转化成自身的私域流量，进而实现会员身份的转化。因为现在的私域流量池还是比较流行的，会员身份的转换带来价格优惠能够留存用户，实现循环复购。
在扩增环节，除了产品包装设计上的升级外，品牌还有意不要用任何现金激励，要用社交货币的手段进行扩散，形成一个老用户通过分享，带动新用户的目的。如其品牌公众号经常会举办留言即赠礼品的活动，引导宝妈们相互分享，增加品牌关注度。
宝宝馋了一整套营销打法非常具有代表性，在带来高效增长的同时，也反过来提高了他们对公共销售资源的出价能力，助其建立起竞争的护城河。
在互联网时代，做好品牌运营和产品营销固然重要，但产品始终要放在第一位。目前，国内零辅食市场仍处在重营销创新、轻产品创新、同质化竞争加剧的状况。
而消费者育儿观念越来越科学，未来必将会有更多婴幼儿需要食用高附加值、高品质的专业辅食产品。在在千帆竞发的辅食赛道，谁能够优先满足国内婴童群体的饮食习惯和个性化需求，占领品类创新的空间，跳出同质化的套索，谁就可能占据主导地位。
宝宝馋了已凭借海产品品类在辅食赛道站稳，并且每年都会以较高的速率推出新产品，其产研能力、创新能力上已显出极大优势，期待品牌未来在辅食市场开辟更多新领域，为馋宝们的营养健康、快乐成长持续添加新动力。
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