品牌观察｜GENTLE MONSTER：不做商品做展品
“这里的机械马群好酷！还有那个280元的山峰蛋糕在哪里？”
很多人走近这家店以后，都会问同样一个问题：这里是看展的吗？或是：这个品牌到底是卖什么的？这就是GENTLE MONSTER，一个喜欢做“烟笼寒水月笼沙”式特效的墨镜品牌。
诞生于韩国，至今已走过十个年头的GENTLE MONSTER，一直热衷走“不务正业”路线，却丝毫不影响墨镜的销量。就像小时候班级里那个每天都会跟你说“我回家根本没复习“的学霸一样，不仅在世界各地开空间艺术“巡演“，还将GM风吹进了每个时尚icon的心中。
洞察消费者“买椟”心态，造巨型装置积攒路人缘
随着“看展热”在各圈层的兴起，当下的年轻人更趋向于在看展中社交，在艺术展中获取身份认同感。而品牌们也都嗅到了这种兼具审美与空间感的沟通场域，但往往都在产品与空间的平衡感之间左右为难。
GENTLE MONSTER虽然成立至今只有11年，却深耕青年文化与Z世代消费行为习惯，先是在三里屯太古里开了中国首店，又于去年将HAUS SHANGHAI进驻魔都。然而在这两座实体店内，消费者很难找到墨镜的位置，因为占地面积最多的是庞大的装置艺术。
这些极具视觉冲击力的“巨型艺术品”，大多充斥着未来科技元素。有未来人类在火星和地球间的虫洞穿梭时的一段想象、也有充满后现代主义气息的金属环形加速器。
在有限的空间里，这些巨型装置成为了链接现实与未来的时空机器，也成为了品牌树立商业标签的武器。
GENTLE MONSTER在华的线下店铺一共有30家，每间店铺都有属于自己特色的主题展览，在空间设计上从未重复过。这样一种对零售空间、对主题设定都要求款款“高定”的运作模式，也让很多人对这个满怀艺术情怀的品牌产生兴趣。
不设限的空间与天马行空的思想，让GENTLE MONSTER在视觉上俘获了大量的“粉丝滤镜”，而设计出这些超级空间的创意团队，也希望通过这些未来概念的侵淫，向消费者传达一种真实的审美、一种兼容并蓄的生活态度。
对于“巨型装置“这个概念，GENTLE MONSTER意在“预判了消费者的预判”。在设计之初就布局出其不意，将整个商场的灯光调到最暗，意在凸显店铺的灯火通明。这样消费者在踏进店铺的那一刻，就会放弃之前所有的预设，进入品牌的逻辑空间。
GENTLE MONSTER在最好的位置放置一只机械羊，将会又一次冲击消费者的感官体验，制造出一连串的惊喜。而在这不断的从心理建设到被推翻的过程中，消费者的预期被层层拉高，进而形成一种品牌帮助自己提高审美的满足感。
在品牌的主题展中获取审美愉悦与知识补给，而不是以购买为结果导向的消费行为，就是现代意义上的“买椟还珠”。因此GENTLE MONSTER会着重放大“椟”的空间，用巨型装置创造一个巨大的信息沟通场域，吸引目标群体走入这个圈子，并在短时间内积累情感价值。
各领风骚的艺术空间分布，差异化沟通滋养高品味审美
除了横向的巨型装置排布，GENTLE MONSTER在纵向上的楼层分布也非常地出其不意。就用HAUS SHANGHAI来说，这是品牌在上海寸土寸金的淮海路开的一家旗舰店，占地3500平。更大的空间就意味着更大的挑战。对于消费者来说，更大的空间就意味着能获得更丰富的体验；对于品牌来说，空间是近乎最奢侈的投资。很多品牌会算坪效，而要让消费者感到惊喜就需要牺牲坪效。
坐落于上海的这家未来零售空间，集合了品牌旗下的多个子品牌，四层独栋的超大空间也是如今全球最大的商店。同样的未来感空间设计，但是每一层都有独立的主题。
第一层是GENTLE MONSTER的甜品品牌NUDAKE与机器人实验室构建的奇思妙想空间。巨型机械探测器“THE PROBE”如远方漩涡的中心，让消费者望而生畏的同时，又被无尽的渴望吸引。
NUDAKE作为GENTLE MONSTER在空间艺术领域特立独行的标志之一，兼具时尚与艺术气息。以Make new fantasy! Dessert of your dreams为宗旨、artistic dessert为灵感来源，旨在用天马行空的艺术甜品唤醒来访者的味蕾，同时，这也是人们口中的社交热词“280元山峰蛋糕”的出处。
在NUDAKE空间里，消费者所看到的不管是雕塑还是火山岩，都可以品尝。品牌赋予了甜品“把一切看起来不能吃的东西都变成可食用”的特征，这种感官上的反差是NUDAKE的特色，也是GENTLE MONSTER制造的差异化沟通策略。
环绕在NUDAKE周围的是机械马群，不完整的马厩与商业空间形成反差，制造超现实感的场景错位体验。这些看似独立的拼贴媒体艺术，融合在一起便构成了GENTLE MONSTER独树一帜的品牌风格。
第二层是GENTLE MONSTER的主打产品墨镜的零售商店，然而即使到了墨镜的主场，它依旧不是主角。空间以循环为主题，用多种艺术装置、影像，与渲染微妙气氛的奇异音律，体现GENTLE MONSTER与时空、维度之间想较量的挑战精神。
整个空间放眼对于未来零售空间布局中的功能性与流动性，给予产品除了日常实用性之外的科技感与数字感，也开启了消费者对于墨镜在视觉与听觉上的全新感知。
第三层是艺术展览空间，其中最吸睛的就是中间摆放的GENTLE MONSTER机器人实验室所创作的大型机器人——“THE GIANT”，象征错位的时空与无垠的想象力。像这样的限时展览，品牌会不定期更换。多媒体交互艺术的呈现，也为整个空间增添了许多趣味性与参与感。
第四层是GENTLE MONSTER的调香空间，将五官中最宝贵的嗅觉放在空间的最顶端，是品牌对人类感官的逐层递进，也是让消费者体验感逐层升级的重要策略布局。
空间中所有元素相互辅佐与平衡，用树枝来覆盖整个墙面构成的艺术装置“枝芽”，在差异化材料所形成的对比中，创造了奢华与原始体验的交集点。
整体空间细腻平衡，与其他几层的画风形成新明对比，充分展现了品牌在制造科技感空间布局的超能力之外，在优雅艺术风格方面也独具慧眼。
通过HAUS SHANGHAI的“一隅”，可以窥探到GENTLE MONSTER对于线下零售店铺的空间布局的钻研与探索精神。品牌通过打造多层多元化风格的艺术空间，制造差异化沟通方式的同时，也为产品赋予了多重角色与价值关联。而在这一系列感官冲击之下，品牌也逐步建立起了超越同行业的高标准与高品位。
“氛围感”产品沦为配角，艺术价值观营销颠覆常规范式
在大部分人的眼里，艺术空间成了主角，而墨镜成了配角。与其说是“本末倒置”，不如说这是GENTLE MONSTER对艺术价值观营销模式的一次投石问路。如今的许多消费者在购买墨镜时会发现，很多品牌的很多款式并不适合日常搭配，即使有的墨镜品牌做了时尚线的产品，也是基于消费者本身具有很高的时尚气质。
而GENTLE MONSTER则通过一些强艺术感的空间设计，来化解消费者自身对于时尚搭配的“短板”。在光怪陆离的色彩空间里，消费者每戴上一款墨镜，都是一次自信的建立、审美的重塑。而品牌的主打产品墨镜也逐渐成为了年轻受众眼中“零基础搭配单品”的首选。
通过艺术空间拔高品牌价值，通过重时尚轻功能打通消费新赛道。GENTLE MONSTER无疑是把互联网化的商业模式玩得明明白白，艺术的空间布局会促使到店的消费者将其分享到社交平台，以此带来更多流量，为产品积攒更多的商业势能。
“将商品藏在展览里”已经成为GENTLE MONSTE设计所有产品线的基础与前提，细究其目的，就是通过设计创造商品价值。在氛围感里卖商品，将品牌做成一种社交货币，用产品帮助跟多的潜在用户获取身份认同与审美的提升。
大艺术家并非一蹴而就，拥有特殊技能才能细水流长
虽然GENTLE MONSTER的墨镜设计师与空间设计师的比例是1：10，但并不代表品牌在产品的其他层面就“不用心”。从基础到中层，再到最高级，品牌将墨镜划分了1到5的款型编号，数字越小的款型越具商业化、相对符合大多数消费者审美；数字越大的款型越具艺术感和实验性。
除了这种商业模式，还会做一些其他品牌都会做的联名跨界，以及不为商业考虑而做的产品研发和尝试。这些都占据了品牌团队很大的精力和时间。
然而以上这些都无法成为GENTLE MONSTER“突出重围”的武器，唯有那些被设计师殚精竭虑磨出来的艺术空间与巨型装置，成为了品牌在墨镜市场与艺术展览市场掌握双话语权的“王牌技能”。
就像“老佛爷”卡尔·拉格斐留给世界的，除了COCO CHANEL的高定与自立品牌的许多经典款式，更多的还有留给可供时尚icon们谈霏玉屑的各种时尚大秀，或是将冰山和火箭搬到秀场，又或是在超市和赌场进行走秀。这些主题大秀往往“喧宾夺主”，甚至成为超越品牌产品的存在，但是不可否认，也为品牌收获无数潜在用户的心智感知。
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