金融品牌需要注入触及人心的意义
作者：Metathinking
2022清华五道口全球金融论坛近期在北京召开，根元咨询董事长陈富国先生应邀参加，并在“品牌驱动未来”的主题夜话活动中致以演讲。以下为演讲实录：
各位晚上好！我叫陈富国，来自根元咨询。自2004年以来，我们先后与30多家中国金融机构合作开发品牌战略与视觉系统。今天很高兴在这里与大家一起聊一下金融品牌建设问题。
首先，品牌作为企业最为重要的无形资产，其成长会面对诸多难题。与制造企业相比，金融机构的品牌建设有三个主要的难点：
第一，同类产品之间高度同质化，使得金融机构很难通过产品的不同来构建并展示自己的差异化特点。
第二，产品与服务的高度抽象性，使得金融机构对客户的特别关照，很难被客户真正理解，因而客户也就难以确切感知到，你这个品牌到底与我有何相关，对我有哪些特别的针对性。
第三，广覆盖度，就是大多数金融企业都有多种多样的业务，例如对公与对私的业务，经纪、资管与投行业务等等。企业品牌必须能够覆盖这些产品线的营销沟通，为每一条产品线提供有力的背书，同时，也让各条产品线都能讲述企业品牌的统合性价值主张。这是金融品牌建设的第三个大难题。
那么，金融机构可以如何克服这些难点，强化品牌对市场的有效沟通呢？
我们看到，为了加强自己在市场上的动态存在，越来越多的金融机构开始融合当下企业的ESG工作，着手构建自己的公众角色。他们有选择地对一些重大公众话题，鲜明地提出自己的价值洞察，以此增加对一些重要话题的介入，从而与公众产生比较深入的互动，让目标受众在公共话题领域中，感受到企业品牌的真诚与独特的看法或态度。这不仅有助于在生意之外，产生一种“我们是同一类人”的认同感，拉近彼此距离，而且在一定程度上，间接地打破产品同质化的障碍，增加受众对品牌的差异化记忆。
在这方面，有一个例子是银联2018年云闪付的推广战役。在那次战役的策略研究中，很多人内心有一个挥之不去的疑问：“如此艰辛的付出，到底会带来什么？”以这样一种弥漫性的悲观与怀疑情绪作为话题背景，银联以支付服务国家队的身份，明白无误地说出了自己的主张：付出必有回报。由此触发了热烈的市场响应，不仅后来居上，获得了可观的市场话语份额，也在相当程度上，在本来不具实质差异的支付服务上，烙下了银联的印记。
另一方面，为了纾解产品与服务的高度抽象性带来的疏离感，不少金融机构显著增加了与客户的多层次互动。例如，面对蓬勃兴起的财富管理风潮，很多公司频繁地通过推介会、市场形势解读、客户定期活动、或者社交媒体等等形式，与各种类型的客户交流财富观、投资观、甚至人生观，回答他们在产品利益及风险，以及相关的选择或操作方面的疑问。但这种战术动作并不能完全解决沟通的策略问题。2021年，有一家资产管理公司获得了公募牌照，在为此准备市场亮相时，他们的品牌领导坦陈推介公募产品的品牌沟通困惑。他说：我们观察到，只要增加一些娱乐的元素，就能搏眼球、赚流量，但以我们公司的专业严谨的一贯传统，肯定不会允许采用这种风格。
的确，为了让普通中产人士理解并接受抽象而复杂的金融产品与服务概念，一种捷径是将产品与服务人格化。如一些基金公司近年来很喜欢用投资经理的推介带动产品与服务的推介，用可感可知的个人专业形象去消弭不熟悉和不确定带来的恐惧。有时还以幽默和娱乐的形式，穿插一些知识普及，更让人们感到轻松，并对这家企业产生亲近的感觉。
这样的做法，在局部是有效的。但在整体品牌资产的积累上，还可以做得更好一些。
我们再来看看第三个难点：一个金融机构的产品线很多，而且彼此间差异很大的时候，如何平衡处理企业品牌与产品品牌的关系？
理想情况下，金融机构的品牌建设应该把企业品牌作为皇冠级主品牌着力打造，而将产品品牌作为皇冠上的明珠。两者有分有合，使产品推广能受到企业品牌的大力背签，产品的成功，又反过来增加企业品牌的活力，拓展企业声誉和市场地位。
但实际情况远非理想。近年来，在线业务急速扩张，每条业务线都生出了很多产品，每个产品都希望能够让潜在客户记住自己，于是，就增加了很多所谓的“产品品牌”。这些产品品牌带着销售指标，在营销层面上的传播声量很大，一方面把企业名声带了出去，另一方面，由于彼此之间的不相协调，与企业品牌的主体也缺乏有效的关联，因此整体上反而可能让人们感到更加迷惑，搞不清这家公司的主要特点到底是什么。
对多产品线的金融企业而言，这的确是一个普遍的难题。由于业务分线管理，相当程度上是条线分割，各司其职，而品牌传播方面的整合机制及手段都还不够完善，产品品牌的话语与企业品牌话语相互没有本质的关联，各个产品之间也很少具有品牌之间的呼应。从而使得品牌传播在整体上事倍功半，甚至有很多资源错配、传播浪费的现象。
由上所述，可以看到，大多数金融企业对于三大难题的回应方式，往往偏于局部、表层，而没有触及根本，因而难以充分释放金融企业品牌的战略性价值。
那么，应该如何从根本上来回应这三大难题呢？
我们的看法是，金融服务除了功能性价值之外，金融企业高管和品牌团队一定要看到它还有体验性价值，和社会性价值。这三种价值，都可以用品牌所代表的意义来加以统领。惟有激动人心的意义，才能激发经久的非凡。所以，金融品牌工作的根本任务，是为金融机构的业务赋予一种简单而触及人心的意义，让它在当今社会与经济发展中，在人们的生活与工作中，获得一个确定的身份，以一种确定的角色来影响社会与经济发展的进程。
我们可以看一下招商银行的实践给到我们的启示。
“招商银行”这四个字代表什么意义？有很多人会将他们长时间使用的品牌口号“因您而变”作为其意义。但他们为什么要变呢？又变向哪里呢？他们变的发力点在哪里呢？我们可以从他们自己的描述中，看看其中所埋伏的品牌之根：
“招商银行，……是中国境内第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，也是国家从体制外推动改革的第一家试点银行，…… 成立以来，招商银行一直谨记创办初期“为中国贡献一家真正的商业银行”的使命，始终坚持市场导向、客户至上、科技驱动、专家治行，以自身的转型发展推动社会经济持续进步”。
所以，招商银行真正想要做的是：为中国贡献一家真正的商业银行。可以稍稍体会一下这个使命陈述中的丰富含义：在此之前，中国还没有真正的商业银行，而市场需要这样的商业银行，来服务即将迅速走向市场化的中国经济与大众百姓。这当然要面对巨大的困难，因为是从体制外推动改革的首创行动，很多方向性问题并没有现成答案，商业银行服务客户的细节更需要从头摸索。初建时期的招行的各种刚性条件又不是太好。但市场导向、客户至上等等原则提供了成功的保证。这不就是一个对新世界充满憧憬、乐观积极、以生命活力真诚担当、迎接挑战的朝气蓬勃的金融服务奋斗者的写照吗？
这样的使命确立，在35年以前，不仅绝对具有显著的差异性，而且还因为直接面对了中国银行业和银行客户天天面对的重要问题，而与人们的工作与学习建立了深刻的内在关联。
当然，光这么想，而不去大胆地探索、创新，人们还是不知道他要向人们示范一家怎样的“真正的商业银行”。在其后的近三十年中，招商银行以 “一卡通”引领了行业走出存折时代；以AUM（管理客户总资产）考核，引导了社会财富从存款转向多元理财配置；以“投商行一体化的探索”，及时响应了经济新动能日益升级的融资需求；最近的数字化转型，又打开了生态化经营的发展空间。
以这样的使命感以及相伴的一系列探索创新为背景，我们才可以感受到“因您而变”这个口号的分量：它确实在30多年中，以一种对市场谦卑，对客户真诚热情，对产品与服务不断延伸和提升的精气神，统领了一家市场化商业银行从小到大、从弱到强、与你同在、与时俱进的产品演化、服务创新的全过程。也由此催生了无数的形态各异，但仍有较多家族印记的传播故事和服务口碑。在此意义的启示（或解释）下，招行品牌既有了“推动社会经济持续进步”的社会性价值，也暗示了“贴心方便、现代活力”的体验价值，显示出显著的差异性和客户针对性。
在产品品牌的组合探索上，在一卡通、金葵花的底子上，招行这几年演化出了移动互联时代银行服务的品牌组合：一网通、招行APP、掌上生活、金葵花理财、招行私人银行成了针对不同消费与财富人群的主要入口与服务品牌，小招喵则在整体跨平台层面不断输出市场活力。这些不同的品牌背后的共同特点都是：关注金融背后的真实人生、真实生意，以灵活多变、深入场景的服务满足客户的真实需要。正因为这样，在某种程度上，招行一些面对个人业务APP品牌的假想对手，已经不再是狭义的金融机构，而是像小红书，大众点评这样的生活方式味道很浓的品牌。这样的尝试，无疑是在为招行“真正的商业银行”实践拓展着未来的空间。
由此，以及其他优秀的金融品牌实践提供的启示，我们可以看懂这样的道理：一个直面重大问题、从而触及人心的品牌意义，完全可以摆脱金融行业的同质化和弱相干性的魔咒，并以鲜明的客户针对性对产品品牌给出积极的富有家族味的沟通策略。
我们期待有更多的金融机构的品牌能够找到属于自己的独特意义。这的确不容易，但绝对值得一试，因为它将为你的业务带来根本性的竞争力，以及巨大的回报。
关于清华五道口全球金融论坛
清华五道口全球金融论坛旨在关注全球金融发展的新思想、新趋势、新实践、新动力，聚焦世界与中国、改革与政策、学术与实践三大层面问题。迄今已成功举办8届，在国内外引发强烈反响和广泛关注。
2022清华五道口全球金融论坛由清华大学主办，清华大学五道口金融学院、清华大学国家治理与全球治理研究院承办，清华大学国家金融研究院、清华大学金融科技研究院协办，论坛以“行稳致远，金融助力高质量发展”为主题，来自政、商、学界的全球嘉宾线下参会、线上相聚，共商经济金融领域重大问题。本届论坛中品牌夜话活动主题为“品牌驱动未来”。
关于根元咨询
成立于2012年，是一家新型的战略创新与品牌成长顾问公司，致力于以整体的视角、创新的方式，为客户提供品牌策略发展、品牌体系优化和品牌体验设计等商业解决方案。公司具有为综合企业集团，特别是大型央企、世界500强企业、及金融、地产、医疗等行业龙头企业提供品牌咨询服务的经验及成功案例。如需了解更多信息，请访问根元咨询官方网站www.themetathink.com。
Maggie，Alex，Knight为本文提供研究素材。
图片来源 | 清华五道口全球金融论坛
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