亲爱男友|全场景体系塑造差异化【汤臣杰逊品牌研究院】

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举报 2022-04-22

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继“她经济”后，“他经济”也成为了消费市场上的热门话题。我国男性移动互联网民月活数量已经达到5.9亿，其中线上消费金额高于1000元且有移动购物行为偏好的男性月活规模达到了8700万。

而这部分经济实力较高并愿意线上购物的男性群体，越来越关注个人形象，男性消费的重点领域已经不再只有电子产品，男性个人护理、休闲鞋服赛道彰显出巨大的活力。

01 “他”经济崛起-迅速发展的男性护肤市场

在求美流行文化、品牌教育以及消费升级的影响下，近九成的男性表示护肤应该作为日常护理来对待，男性护肤市场日益壮大。

基础洁面和面部面霜是男性主要消费品类，且逐年保持稳定的增长，同时爽肤水、眼霜、防晒霜、身体护理等高阶品类迅速发展，推动整体男性专用护肤市场的消费升级，越来越多品牌开始入局“他”经济，瞄准新时代男性的精致生活。

相对于其他代际，八成的90/95后在大学就已经养成了护肤习惯；对颜值即正义充分认同的他们，已经成为线上男性护肤品主要消费者，占比约9成。

02 为男性而生-中国男士理容好朋友

男性护理市场是男性消费领域中比较特殊的一块版图。女性的个护美妆消费是分散的，消费者通常青睐于选择各细分赛道中的头部品牌组合使用，男性的消费选择则更为聚焦，希望在一个品牌上实现全部需求的满足，获得全套的理容解决方案。

亲爱男友是赞意和金沙江创投在2020年初孵化的第一个自有消费品牌, 定位于专业男士一站式日常理容生活品牌，希望通过专业有效潮流有趣的理容产品帮助中国男士成为更好的“BOY”。

为什么选择男士护理作为切入点？亲爱男友创始人Stephy表示首要原因是在国内年轻男性消费者对自我的更加关注，对外表的重视程度和价值文化精神消费体验需求逐渐提高，这种供需失衡为新品牌的成长提供了机会。

-“BOY”的品牌内核
“亲爱男友”，听起来像女性对男朋友的称呼，但它的真正含义是“中国男士理容好朋友”，品牌英文名dearBOYfriend的所有呈现中，代表消费者的那个“BOY”都使用了大写来强调，它代表着品牌理念。

亲爱男友认为BOY不分年龄职业肤色，坚持界定BOY的边界不是年龄，而是更自信、更勇敢、更自由、不油腻的状态。亲爱男友以大写的“BOY”精神为品牌内核，通过构建“BOY”品牌内核，在品牌层面占领消费者心智，寻找和消费者的精神契合点。

且亲爱男友为BOY精神设计了一套独特的视觉系统，不仅代表了更为当下、更多元与年轻的BOY精神，更对应每个产品的应用与不同的场景。

心型+1代表着更多异性的喜欢，用于社交场景可以提升魅力，该视觉符号目前主要用于口气清新和男士沐浴露产品。

在海上冲浪，有大海的味道，给人一种清爽、舒适感，该视觉符号目前主要用于男士沐浴露产品。

飞机在地球上飞行，给人一种炫酷、冒险的感觉，该视觉符号主要用于男士香水系列。

用简笔画勾勒出王冠，而头戴皇冠会更加自信，该视觉符号主要用于男士发型系列产品。

水杯里装满了水，很直观的表现出产品的补水功能，该视觉符号主要用于男士护肤系列产品。

黄黑色的配色+WARING，表示产品有改善修复作用，目前用于男士洗护系列产品。

亲爱男友并不把自己看作单纯的沐浴露或者洗发水品牌，因为单一的沐浴露或者洗发水产品大多数情况下只能为消费者提供功能服务，而亲爱男友品牌则希望与客户产品基本功能服务之外的深度链接。

在功能之外带来精神价值的品牌，更容易收获消费者的热爱和认可，亲爱男友从诞生起，就瞄准的是男性的生活方式，品牌把产品与男性生活场景紧密结合，以男性消费者喜爱的方式与之沟通。

03 从“他香”进场-洞察新时代男性理容需求

亲爱男友通过情感场景性内容，高效覆盖目标用户群，塑造品牌与消费者间的沟通，传播品牌理念，针对不同年龄的男性在不同场景的不同护肤需求，亲爱男友创新打造多样化产品。

过去男士护理产品的主要功能是清洁，而现在越来越多男性希望对外表进行更好的打理，增强自信提高社交吸引力，但刻板印象影响和男性群体的特点，让男性的理容无法太过复杂和精致。

因此从气味入手，是个不错的选择，基于这样的心理洞察，亲爱男友推出了一款让92%女生都喜欢的男士香氛沐浴露，果然受到了市场的积极反馈。

看到了香水赛道的潜力，此后，亲爱男友又打磨推出第一个大爆款:飞行员香水系列，大多数男性小时候都曾有过“飞行员”之梦，飞行员元素能很好的拉近产品和男性群体之间的距离。

而飞行员系列香水不同的包装和香气，适配不同的人群或场景，比如银色飞行员款就是清爽有型，而金色则是赢家气场，无论是活力男孩，还是优雅绅士，无论是聚会玩乐，还是工作交流，都可以找到适合自己的“味道”。

赞意公司的基因正在并将持续为品牌的传播营销渠道赋能，但一个品牌的核心终究还是产品。亲爱男友为解决中国男生的独特理容需求，差异化欧美男士和普遍的女士品牌，专门设立的中国当代男士理容研究中心dearBOYfriend lab。研究中心和众多国际知名原料公司达成战略合作。

BOY Lab包含以及三个部分：一、亲爱男友产品开发金字塔理论；二、专业研发男士功能性产品核心成份；三、亲爱男友新品体验官，邀请所有中国男生一起共创，重新定义属于中国当代男生自己产品和品牌。通过BOYLab，亲爱男友更好的挖掘用户产品需求，不断迭代打造强大产品力。

-亲爱男友产品矩阵

亲爱男友目前有四大系列产品，香水系列、口气清新系列、男士洗护系列、男士护肤系列。

PART 1/男士香水系列

男士香水系列以飞行员香水为代表，以飞行员“起飞”概念为宣传核心；产品设计灵感源自金属行李箱，产品包装选择玻璃电镀银工艺和旅行贴纸概念进行设计。

PART 2/口气清新系列

主打概念是迅速去除口味，产品包装以磨砂黑为主色调，炫酷有质感，更符合男性受众审美。

PART 3/男士洗护系列

加入了香水成分，作为产品的差异点，整体包装设计采用较为明亮的橙色、绿色、蓝色等色调，给人一种清爽感。

PART 4/男士护肤系列

融入水的元素进行视觉包装，表现出补水功能，产品采用胶囊分装，使用更加便捷。

PART 5/男士发型护理系列

融入赛车手的概念进行视觉包装，给人一种炫酷有型的感觉，同时突出了产品的定型效果。

04 多维营销-多渠道触达目标消费者

随着主流平台的流量获取成本水涨船高，品牌的营销动作同时需要照顾到天猫、微信、抖音等生态体系，在销售渠道日新月异的情况下，孵化新品牌越来越考验团队在不同闭环生态下的自运营能力。

在线上，亲爱男友引进了专业人才，线上加大了对于天猫等电商平台的打通力度，在抖音等主流社交平台进行了高效、丰富的剧情类广告和垂类广告投放，同时亲爱男友正在走进更多实体店，以更多元的渠道触达消费者。

男生打起游戏经常通宵达旦，导致皮肤不好，于是亲爱男友联合LGD电子竞技俱乐部推出游戏面膜，帮助男生享受游戏的同时拥有更好的皮肤状态。

除了与男性兴趣点较集中的游戏领域跨界合作，知乎也成为亲爱男友的主要带货场，以香味和两性话题为中心，植入主推飞行香水、沐浴露等爆款产品的内容营销，并与知乎跨界联名推出“不喜勿喷”联名系列礼盒。

05 追本溯源-新品牌发展的内功心法

从亲密男友品牌的发展中，我们可以找出一套新品牌发展的套路打法，成功的新品牌都有着一个共性：它们基本上是在该品类的物质供应红海里，找消费者的痛点，然后通过解决问题，找到有明显差异化的新产品理念作为支点。

第一步开辟新的细分赛道，初创品牌能不能快速的打响市场，赛道的选择很重要。头部的企业在大赛道的聚拢效应愈发的明显，新品牌要脱颖而出非常难，但从大赛道中开辟细分赛道，找到消费者尚未被满足的需求填补市场空白却有很多机会。

第二找到差异化锚点。新品牌需要抢占的不仅是市场空白，同时还有用户的认知，因为消费者在某时刻的消费金额是固定的，要让他们不买熟悉的品牌而是尝试一个新的品牌，必须要给消费者一个差异化的购买理由。

品牌差异化可以有三种打法。第一，目标人群的差异化，瞄准特定的人群。即使在服饰这个相对红海的行业，只要满足了特定人群的需求，新品牌同样能脱颖而出，如内衣品类的品牌奶糖派就因专注大罩杯人群，拿下了大杯文胸品类的第一名。

第二拓展用户消费场景，比如三顿半除传统咖啡厅、办公室使用场景外，还拓展商务、旅游、运动爱好者，在出差路上、开车途中、旅游时喝等场景，这些都是其他品牌较少被开发的场景，在这样的场景中消费者选择品牌的概率就会大大增加。赋予产品独特的标签：产品的标签，可以是造型颜色，可以是产品成分，可以是独有的理念……能影响消费者购买决策的点，都可以进行尝试打造成为产品的标签，占领消费者心智。

总之新品牌取得成功的底层逻辑，在于开辟新的细分赛道，锁定特定的目标人群，通过差异化的打法抢占目标人群的心智。

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