年糕妈妈直播首秀450W+人次观看，母婴达人和品牌为何纷纷选择淘宝直播？

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举报 2022-04-22

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文丨Amy Ma

450W+人次观看，涨粉67W，千万级母婴达人年糕妈妈，在淘宝首次直播就迎来爆火。

在淘宝上，类似年糕妈妈这样的母婴达人和品牌还有很多，比如高级育婴师小淘老师、冉冉妈、木木宝藏儿、奶爸黄呱呱、嫚熙妈咪等。昨天，在淘宝直播的“亲子节”活动上，他们纷纷围绕“科学育儿”这一主题策划直播。

看到年糕妈妈的爆火，很多母婴品类的达人和品牌也想要尝试在淘宝上做直播，但是存在前期启动难、不懂营销推广、直播间没有人气等一系列问题。

那么，新入驻平台的母婴达人和品牌如何才能玩转淘宝直播？官方是否会提供相应的支持？Morketing采访了年糕妈妈、木木宝藏儿、飞鹤等达人和品牌，分享了他们做淘宝直播的经验，帮助新手达人和品牌快速找到突破口。

01直播电商成母婴行业新增长点

“用户习惯在淘宝下单，淘宝直播更容易成单”，母婴达人木木宝藏儿正在筹备在淘宝上的首次直播。在淘宝，类似她这类的母婴达人还有很多。

这是由于国家放开三胎政策，加之新一代父母收入水平与消费水平的提升，母婴市场规模持续扩大。数据显示，我国母婴行业继续保持高速增长态势，消费规模将在2022年达到4.31万亿元。掀起高潮的市场，对高品质母婴产品的需求快速攀升，使得行业竞争愈加激烈。

于是，大家纷纷寻求更加高效、直接的方式与消费者沟通，所以直观又真实的直播带货模式，成为了母婴达人和品牌的抓手，而且这一模式也与当下宝妈们的育儿观相吻合。

《2022年中国母婴新消费白皮书》显示，二胎妈妈、25~29岁妈妈成为购买主力。这些90后、95后的互联网原住民，在遇到育儿问题时，不会向父母学习老一辈的经验，而是积极向专业人士学习育儿知识，努力做到科学育儿。

所以，在遇到孕期、育儿、自身调理等方面的困扰时，她们会去直播间找专业的母婴达人寻求答案。在获得干货内容的同时，宝妈们也相信达人推荐的商品更加安全、可靠，是真正适合宝宝的。

“我希望和粉丝是一种线上闺蜜的关系，我帮她们避雷避坑，挑选好物，一起交流育儿、变美、女性独立等话题”，木木宝藏儿从达人的角度向Morketing表达了她同样的想法。

从直播间的成交趋势也可以看出，母婴已成为直播间消费的头部品类。淘宝直播3.8大促消费趋势报告显示，直播间品类成交榜单排在前5名的品类包含母婴，其余是美妆、女装、珠宝饰品、食品。

截至目前，淘宝直播为达人和品牌，建立了直播基础设施，制定了直播机制，提供了多元化的粉丝运营方法，以及扶持政策，从而让达人和粉丝之间、品牌和用户之间、以及达人和品牌之间建立深度的链接，促进包括母婴在内的各个垂直品类快速发展。

比如，纸尿裤品牌好奇每天都会在淘宝上开播，通常直播2~3场，这样可以培养用户的观看习惯，在直播间中为宝妈宝爸答疑解惑，同时还可以保持直播间热度，吸引更多的新用户点击观看。

今年是淘宝直播发展的第7年，其直播生态逐渐完善，成为了母婴品牌和达人做直播的主营阵地之一。比如，奶粉品牌飞鹤一直将淘宝直播作为主营阵地，比重已达80%。淘宝直播的年度报告显示，母婴品类在2020年到2021年，连续两年实现了成交金额超过100%的上涨。

02为何年糕妈妈单场直播增粉67W？
除了木木宝藏儿，千万级母婴达人年糕妈妈在淘宝直播的首秀也是一个典型案例。3月24日，年糕妈妈首次在淘宝直播，浏览量高达450万人次，单场直播新增粉丝67万。
Morketing观察到，年糕妈妈爆火的背后有3个方面的原因：
其一，育儿是一个专业性要求极高的领域，年糕妈妈在这一领域中的专业度较高，积攒了大量忠实粉丝。年糕妈妈真名李丹阳，在入驻淘宝直播前，已经做了8年的母婴科普达人。另外，她还有两个重要标签——浙大医学硕士、二胎妈妈，这样的双重身份更加容易赢得粉丝的信任，与粉丝之间建立深度连接。截至目前，她积累了超过3000万粉丝。

其二，8年来，她一直专注做两件事：科普干货和好物推荐。在淘宝直播，李丹阳依旧为宝妈们科普更实用的育儿知识，总结、提炼发现好物的方法。不过，相比此前在其他渠道着重“讲知识”，在淘宝直播上，她更侧重讲解生活化场景，用自己特有的生活经验和对用户需求的深度洞察，提供从内容到商品的完整解决方案。
在选品上，她会优选0~12岁的母婴育儿好物，同时，改善家庭生活品质的个护、家清、柴米油盐等产品。比如，李丹阳会帮宝妈们挑选出“小孩子肠胃弱，最好不要尝试”的食品等。
其三，李丹阳的成功与平台的扶持不无关系。她选择淘宝做直播，看重淘宝多年来积攒的巨大流量与成熟的直播体系。同时，作为新咖主播，她还获得了淘宝直播“一站式”的扶持，从流量扶持、营销建议，到货盘组建，每一个环节，都有阿里小二服务。
“之前，我擅长的是，用图文、短视频的形式跟妈妈们沟通，现在用直播的形式，把我和中国妈妈的距离拉得更近了，也展示了更真实的我”，李丹阳告诉Morketing。
针对做达人直播，李丹阳表示，“以前做知识分享型，更多的是在理论知识、观念上给大家带来一些科普和改变。来做达人直播，可以在讲知识的同时，把解决方案更直接、顺畅、完整地提供给大家。形式虽然不同，但内核是一样的。”

淘宝直播从4个方面加持母婴赛道

年糕妈妈丰富了淘宝的内容池，淘宝也为达人和品牌提供了渠道与扶持，三者共生互存。
Morketing了解到，今年，淘宝直播会重磅加持垂类赛道，对包括母婴在内的多个赛道提供了扶持，包括流量、货品、营销、运营4个方面。
在流量方面，一方面，面向已入驻的主播和商家，淘宝直播推出星火计划，为主播和商家的直播、短视频提供流量奖励，以及视频优先推荐、优先参与官方活动等；另一方面，针对新主播，推出了新领航计划，在冷启动期、挑战期、留存期三个阶段，淘宝直播会有不同的流量激励。
比如，在新主播入驻的30天内，累计成交额不到10万元，则会被淘宝直播定义为冷启动期，给予新主播每场0.5W~10W PV补贴。
在货品方面，淘宝直播会出面帮助主播集中签约尖货稀缺品、全网爆品、潜力趋势品、产业带特色品，阿里小二会根据主播调性和粉丝画像提供一对一的专属组货方案。针对母婴达人，可以选择商品中心官方货品池中的数十万款母婴货品，除此，运营小二还会帮助主播进行品牌定向合作招商。
在营销方面，淘宝直播打造了母婴品类日、营销专场、打榜赛等多种营销场域，帮助达人和商家创造爆发节点。Morketing观察到，在每周三，点淘APP的核心资源位主打母婴的品类日栏目，比如，“宝宝春游穿什么”、“人类幼崽的踏青必备”、“潮童夏日新品指南”等主题品类日。
在刚刚结束的4月20日淘宝直播发现周刊——“宝贝呵护季”专题活动中，针对母婴行业高增长的潜力品类——童装、安全座椅、儿童洗护，联合母婴行业重点商家、母婴专业达人、新趋势代表品牌，淘宝直播通过大牌福利、专家课堂、趋势货品主题玩法，权益+内容+特色货品组合的打法，助力母婴行业直播爆发。重点品类在活动中也获得了1.6倍的增长。
在运营方面，专属小二会分享优质内容案例，帮助主播做内容优化，定制个性化内容运营策略和成长计划。比如，在日常或者大促的特殊节点时，淘宝直播会帮助新咖主播链接品牌商家、明星达人、通过站外PGC媒体的传播联动帮助主播快速出圈，引爆网络话题，实现站外迅速攒粉+站内持续快速成交。
接下来，Morketing结合飞鹤案例进一步详细分析，该品牌是如何度过冷启动期并逐步获得优异直播成绩的。

对商家而言，冷启动期比较难突破。在这一阶段，一方面，飞鹤依靠官方的流量补贴；另一方面，借助平台小二的优化辅导，快速找到了突破口。
在挑战期，飞鹤从3个方面着手：第一，在平台的支持下，与头部主播合作，迅速推广商品；第二，飞鹤参与官方营销活动，在直播间打call、与专家连线直播等，并可以在官方的扶持下进入到黄金资源位，扩大宣传力度；第三，在“亲子日”活动期间，飞鹤在官方打造的亲子直播会场，培养母婴人群直播间购买心智。
在留存期，飞鹤着重做了4点工作：首先，完成直播任务挑战后，会获得热浪币，便于进一步宣传使用；其次，飞鹤持续关注平台推出的直播运营互动玩法，积极参与，从而有效提升了直播间的互动率、停留时长、转化率等关键指标；再次，与平台一起创造属于自己的双11，打造多样性玩法；最后，借助平台的AI智能主播，实现24小时不停播。
最终，在官方扶持下，飞鹤逐渐摸索出玩转淘宝直播的方法，去年双11是其最高的一场直播，单场直播GMV高达450W+。
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