除了年轻化，白酒品牌的市场机遇还有哪些？

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举报 2022-04-22

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2020年，中国白酒呈现一路快速发展，成为突发疫情下的市场热点，不管是消费市场还是股票市场，白酒产业都成为了内外经济循环下的担当，成为救市的超级白马。

而从中商情报网的各项数据看，虽然行业蓬勃发展，疫情却进一步加速了白酒行业分化，导致市场份额逐渐向头部企业靠拢。这对于中尾部的品牌而言显然并不是好现象，说明品牌营销突围变得越加困难，被市场淘汰的风险加大。

于是，新老白酒品牌的竞争进入了白热化阶段，无论是传播还是产品都在互相交叉、渗透。

线上曾是新消费白酒品牌的起盘点，如今他们在线下电梯媒体中也频频露头。对新消费酒品牌而言，采用线上媒介是年轻化战略的落地，而靠近线下，则是强化场景基本盘，抢占传统品牌的认知地位的方式。

在产品竞争方面，自从「年轻化」这个概念在酒圈盛行以及江小白等一众主打年轻人的酒横空出世后，各大传统白酒集团也纷纷布局优化产品体系，包括头部如泸州老窖、洋河等都推出新产品，加速品牌年轻化的进程。

当然，从整体的销量和用户感知来看，传统品牌转型的年轻化产品用户似乎并不买账，反而是一些新消费的白酒品牌一路势好，这不得不让人反思，传统白酒品牌的年轻化是真的「年轻化」了吗？白酒类品牌还有哪些其他的新机遇？接下来让我们一一分析。

01. 深耕潜力“场景+圈层”

抛开产品本身的文化/利益点，场景一直是白酒营销的深耕点，比如经典四大场景：朋友聚会、商务应酬，同事聚会和私人应酬。而在这些场景之下，品牌通常会将「产品+美好感受+创意」结合进行三段论的呈现，对用户形成场景+品牌/产品的心智关联。

来源：CBNData《2021白酒消费趋势》

但是将这四种场景对比会发现，真正高客单价的应用场景只有商务应酬，整体价格更偏向300元+，而其他几个场景整体价格偏向低于300元（购买单位白酒500ml的价格段），其实这就很明显的体现出场景之外“圈层”渗透力的重要性。

所以，线下媒介渠道一直是传统白酒品牌的主阵地。据eboR媒介监测发现，白酒行业在户外广告投放较多的品牌以郎酒、五粮液、泸州老窖等为主，其中郎酒在机场、商业区、楼宇数字屏和公交灯箱均有较高广告投放，五粮液在火车站和机场投放广告较多，泸州老窖主投户外媒体为地铁灯箱，丰谷酒则在楼宇框架/看板、地铁灯箱投放广告较多。

但品牌增长的本质遵从「长期增量+短期存量」的逻辑，长期增量一方面是品牌需要长期的做品牌建设，比如茅台、泸州老窖、汾酒等品牌长期利用线下广告做好品牌占位。另一方面也需要依靠少量线上广告，对年轻用户进行一定的饮酒教育。

来源：CBNData《2021白酒消费趋势》

而短期存量，本质上就是存量竞争思维，需要品牌做精细化的运营，其核心是把握场景之下的圈层渗透。目前很多传统白酒品牌也尝试通过一系列粉丝运营活动加强与消费者的沟通，或者辐射潜力场景与新潮传媒等线下社区新媒体合作，在圈层之中做品牌。

精细化的营销运营一方面可以抵挡地域性本土品牌、新消费白酒品牌的冲击，更好的抢占用户心智，另一方面，在媒介场景的碎片化的当下，品牌也能更加精准的触达用户人群。

比如同样是一款高端酒，针对商务人群便是很好的选择，倘若针对学生群体或刚入职场的小白领聚会则容易碰闭门羹，在商务场景中深度沟通目标人群可以取得更好的效果。可以说，精准的深耕潜力“场景+圈层”才是接下来白酒品牌市场竞争中相对完善且靠谱的策略规划。

02. “年轻化”的核心不是年轻，而是社交

年轻化就是吸引年轻人群吗？这句话其实只说对了一半。年轻化的目的是为了获得市场增量，从这个角度来看，把原先40+的用户聚焦到20+的用户完全没问题。但年轻化的另一免品牌不能忽略，一方面是酒的品类，年轻人对白酒的接受度存在一定的障碍，另一方则是年轻化的核心社交。

据CBNData《2021白酒消费趋势》报告显示，年轻人的白酒障碍有优质白酒价太高、度数过高、味道辛辣、真伪难辨、不健康、反感酒桌文化等相关因素，同样在报告中指出，年轻人更偏好容易入口的酒水，多用于生日宴、朋友聚会、情侣约会等。

来源：CBNData《2021白酒消费趋势》

根据这样的洞察传统白酒品牌做年轻化的产品确实是战略正确，但是后续如何实现让年轻人的认知植入呢？这就是另一方面，从产品使用场景入手，所有的场景不论是聚会、特调、体验等等背后的深层洞察都是「社交」，聚会是正向社交，这一点是江小白的优势，情感文案一出句句戳心，那其他的角度其实就是品牌的机会点。像是特调、体验等这方面更多的是反社交，做的比较好的如锐澳，主打一个人的小酒，还有情侣约会的场景等其实都是品牌的机会点。

其次，从年轻人乐于接受的社交场景入手。无论是郎酒、江小白、洋河、泸州老窖、剑南春、小黄瓶弱碱酒等等酒企和品牌已经早早在抖音上玩起了营销，虽然已经入驻抖音的酒行业品牌抖音风格迥异，但各有爆款和亮点视频，已经开始享受抖音的红利。

当然，酒行业当中抖音营销应用最好的是西安摔碗酒，摔碗酒火爆抖音，成为了去西安旅游必去的景点之一，被人戏称“一个卖酒的救活了一村卖碗的”。

这里还有一个问题，传统品牌的转型往往面对很强的阻力，老企业家有产品匠心，也不愿意抛弃以往的光环去接触不了解的果酒、特调等，这反给了兴起的新消费品牌发展的机遇。

毕竟如今的消费人群跨度及消费体系极其复杂，如果产品端都没有精细化的战略划分的话，又何谈实现真正的年轻化呢？

03. 产品健康化，精准切入“现代病”

除了产品的细分定位，还需要品牌真正关注消费者的需求。前面讲到高度酒是年轻人选择白酒的一种障碍因素，低度酒在当下正成为一种潮流，同样的健康性的白酒也正在受到大众的关注，比如一些保健酒或者主打功能性的产品。这种趋势下一方面人们对健康的关注度拉升，同样在另一方面对酒是否能对身体存在健康性持疑。

健康趋势的背后是当代人受“现代病”的困扰而通过酒寻求解决方案的方式，包括一些功能酒结合中医的角度去传播往往给用户形成“药酒”与健康关联的心智。

来源：CBNData《2021白酒消费趋势》

但“现代病”如失眠、孤独等酒是否是合适的最优解，其次健康酒是否是智商税，如不是，那产品的研发以及创新便又是酒企的一大问题，一系列的未经权威验证的信息既让健康酒增势猛烈，同样也受到极大的质疑。

所以就目前整体的市场情况而言，低度酒是品牌撬动年轻用户的切入点，如何在低度酒上做出差异化才是当下年轻化酒企品牌的核心内容之一。

尽管数据显示截至2020年4月，健康白酒在天猫的年度销售额增长了48%，但其功能性以及科学性尚没有权威性标准评估的话，一方面是否会触犯相关法律法规，另一方面对品牌的建设也是一大隐患，而且目前保健酒水依旧是一个相对小众的类目，消费者的接受度也并不高，所以重点更应聚焦低度酒的创新，聚焦年轻全体+社交进行相应的场景、圈层辐射，从而实现不论是产品端还是用户端跨越性的突破。