一套营销策略组合拳，让仟吉掘金年轻人烘焙市场

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举报 2022-04-22

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仟吉最早成立于2005年8月，集农产品生产加工、烘焙产品研发、中央工厂生产、物流配送、门店销售、烘焙教学、家具制造于一体。目前仟吉在湖北、湖南、河南、安徽、河北、广西六省已开设300多家直营连锁门店，用新鲜美味的烘焙产品和贴心服务，获得了消费者的青睐。

2010年是仟吉与卓朴合作的关键点，也是仟吉品牌发展的拐点。卓朴提出了仟吉品牌转型必须专注的方向：“品牌价值超越”与“品牌形象升级”。仟吉由以前的“仟吉西饼”更名为仟吉KENGEE（KEN眼界、GEE前进），满足仟吉未来大食品集团的发展规划，品牌感更凸显，成为烘焙食品零售行业中表达时尚与健康的代言。与此同时，卓朴将仟吉品牌升级为“仟吉.味觉空间里的情调家”，通过规范新形象，提升行业属性与品牌独特的调性，仟吉品牌影响力不断提升，品牌价值感日益凸显。仟吉定位于白领阶层，以其“小资”的时尚与文化，在白领阶层中形成了较好的知名度和美誉度。

对于烘焙行业来说，中秋更是每年的热销和行业“大战”时节。从2010年开始，卓朴连续多年为仟吉中秋季进行系统营销传播规划，从2010年利用刘谦到12、13年利用快乐女生的借势营销，都取得了良好的市场效果。

但到2014年，面对中秋月饼市场整体下滑的不利状况，如何抓住消费需求，实现中秋销量逆势增长，成为摆在仟吉面前的一道难题。

营销洞察：月饼市场遇冷，仟吉如何引爆中秋市场？

对于烘焙行业而言，中秋是一年中最为重要的销售黄金季，很多企业中秋月饼销量往往占到了全年销量的30-50%。因此，中秋月饼市场是众多烘焙品牌势在必夺的市场。但随着中央八项规定的出台，整个礼品市场受到了极大的影响，作为中秋传统礼品的月饼，市场也不可避免的受到了较大的冲击，到2013年，月饼市场持续2年下滑。

在整体月饼市场遇冷的状况之下，仟吉一度曾想放弃中秋市场，转而寻求日常礼品消费市场的发力，连续推出了多款伴手礼产品，但都收效甚微。那么2014年仟吉中秋市场还做不做？如果要做怎么做？这让仟吉决策层感到很迷茫。

带着这样的课题，卓朴团队对中秋市场进行了深入的洞察并得出相关重要结论：

1、月饼市场依然是庞大刚需市场。

整体月饼市场虽然遇冷，但受到较大冲击更多的是月饼礼品市场。月饼作为中国传统节日食品，已然存在市场刚需，这种刚需更多的转移到自主消费、家庭消费，谁率先转型谁就会在中秋市场抢得先机。

2、传统月饼营销思路需要改变。

回顾多年来的月饼之战，基本都是围绕礼品市场发力，呈现典型的礼品营销特征：产品定位商政高端礼品，价格高、卖包装、卖礼盒；传播、促销等营销手段同质化，基本都是集中火力的短期营销行为，使消费者和厂商都很“受伤”，不仅使得众多商家血本无归，也严重地偏离了传承中华文化的本义，让整个月饼市场畸形化。而随着市场需求向自主消费的转移，适合自主消费的高价值产品及针对性营销方式将是突破市场的关键。

基于这样的洞察，我们认为，中秋月饼市场依然具有非常大的市场需求及突破机会，其中关键在于迅速迎合消费需求趋势，进行实效营销。那么，对于仟吉而言，品牌主要消费人群是年轻群体，现在的年轻消费者过中秋，有啥不一样？

由此，我们对年轻消费群体进行了详尽的抽样调查，进一步深入洞察消费者，我们发现，现在的年轻人他们的消费需求受生活环境的影响巨大。今天聚集在城市里打拼的年轻人，大部分都不是本地人。在中秋节这样特别的节日里，受到时间等条件限制，他们不一定能回家与家人共度中秋，更多的是与同事、与恋人、与朋友一起度过，这便滋生了一个全新空间的年轻人专属的中秋需求市场。

在对中秋市场及消费群体进行深入的洞察及调研之后，我们与仟吉决策层进行了深入的沟通。我们提出，对于仟吉而言，中秋市场依然具有很大的市场机会，这种市场机会就在于把脉年轻群体中秋消费痛点，从而引爆仟吉中秋市场。更具意义的是，通过中秋契机，达到仟吉品牌与消费者深入沟通，强化品牌认知的效果。

我们的建议获得了仟吉决策层的高度认同，打消了顾虑，确定了“围绕年轻消费群体，实施实效中秋营销”的策略方向。

突破常规造新势—仟吉月见日创造中秋时尚新玩法

在策略方向确定之后，卓朴团队围绕年轻消费群体需求进行了仟吉中秋营销推广规划，策划了“2014年仟吉中秋月见日游轮派对活动”。以18-30岁人群为目标受众，展开品牌推广，为在外学习、拼搏、无法回家的年轻人提供一次与朋友团聚、欢庆的机会，让不能回家的年轻人感受到来自仟吉的关怀和朋友的温暖。

中秋本是与亲人共度的节日，但今年中秋，仟吉给这个传统赋予了全新的含义。除了亲人，陪伴在我们身边的还有朋友们。朋友，就是在一起无话可说的时候依然融洽，不会产生“找个话题打破沉默”的想法；就是不计回报地帮助对方，不会觉得对方欠自己一份人情；就是数年没见，偶尔一见，一切仍和旧时一模一样。仟吉对对这个传统中秋节日，赋予了全新的含义。9月8日，被仟吉称为“月见日”，是和朋友一起狂欢的节日。月下会友，相伴中秋。坐游轮，赏明月，享美食，让不能回家团圆的年轻人们度过了一个不一样的中秋夜。

仟吉908“月见日”，玩法更有趣、更新潮。中秋不再仅仅是同家人一起吃月饼的节日，更是和好友一起庆祝的节日。不是亲人，胜似亲人。

仟吉月见日活动希望为年轻人实现自己的梦想和愿望创造条件，为此仟吉用60天时间，面对面采访了来自全国各地的90位年轻人，从十万微博粉丝里最后选出五类具有代表性的愿望，在节目开始前与心愿委托人进行沟通交流，积极准备以期达成他们的心愿，以求不辜负这些年轻的心。五类心愿分别从友情、爱情和亲情出发，在闺蜜、基友、朋友、情侣、家人间实现这些甜蜜而又淳朴的心愿。

在产品上，仟吉推出大量创新产品，如基友饼、闺蜜饼、男票女票饼，吸引了大批年轻人的目光。并借助社交媒体，在各大媒体投放月见日病毒视频。在微博、微信上发起“月见中秋908”“晒损友”、“友情故事征集”等一系列活动。一时间“仟吉、月见日”成为刷屏率最高的关键词。活动当天数百名报名者蜂拥而至。月见日急剧升温。感人的好友故事+美食美景+实现损友愿望的互动参与。为年轻人展示了一个很酷的中秋时尚新玩法。

即使不能与家人一起过中秋，却在共同的狂欢中淡化节日痛感。传递了朋友间浓浓的中秋“团圆味”。同时，月见日活动，吸引了各大门户网站，网络大号和主流媒体争相报道。极大的提升了品牌影响力与知名度。朋友饼的销量更是创下了年度新高，单款销量，突破了700万。

卓朴认为，只有深刻洞察生活，才能真正打动消费者，拨动消费者心底的那根弦。才能真正获得消费者的青睐并消费。今天，仟吉，以其特色体验，成为行业里的新锐品牌，并在在年轻消费者心中，成为极富号召力的品牌。

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