看完美团买药的过敏季短片，我立即转发给了打喷嚏的同事
人是季节性的情绪生物，而春天尤其能带来透气、轻盈的愉悦。但也正是在这个时节，有一群人却没有兴致赏春作诗，因为他们经历着种种粉尘化、难以解脱的困扰——换季过敏。
一向善于观察留意的美团买药关注到这点，以反其道而行的创意，推出一支过敏季广告《寻找不愿过春天的人》，呼吁更多人和品牌一起送出春日关怀。
温暖的画外音配合情景写实的镜头，让这支广告褪去商业内容的人造光影，自然焕发人文关怀色彩。
聚焦换季过敏人群
讲真实故事，说给不过敏的人听
或许对于很多不过敏的人而言，过敏像一件小事，因为无法感同身受，所以没有特意了解。但对过敏人群而言，每一年春天换季，却意味着一份实在的困扰。基于群体处境的洞察，也出于真切关怀的底色，美团买药将品牌视角投向换季过敏的议题。
如何在两个人群之间，实现“过敏”的科普与共鸣，成为创意的思考原点，也成为品牌的破题之道。
因此，短片聚焦于换季过敏的人群，以生活感的画面基调，描摹出过敏人群的真实经历，也刻画出一个个熟悉的“身边人”身影。
如果你身边存在一位天然的花粉探测器，他红肿的双眼可能比每年的花开，更早寓示了春天的来临；如果你用心留意，或许会想起那个“每逢考试，十分钟就能用掉一卷纸”的同学，如果你认识一位过敏体质的朋友，他可能会不乏幽默地“把荨麻疹当做南方的土特产”……基于细腻的生活经验、诚恳的创作技巧，美团买药关注到过敏人群的多重经历，又将各个敏感时刻，用更克制、柔和的笔调刻画出丰富的情感肌理。
而平缓的叙事节奏、场景化的表达，为观众提供了一种现场感。无论是迎风流泪的不适，电梯间被围观的小困扰，还是全副武装出门的奇异感……真实的情境再现，制造了恰如其分的代入感，它能在不经意间，激活每个人内心深处的情感按钮，唤醒人与人之间心意传达、相互关怀的动机与心念。
与此同时，短片也将各种过敏的场景化表达，作为一种认知杠杆，缩短了“过敏人群”与”不过敏人群”之间的感知路径。在这个相互认知、转化的过程中，美团买药所嫁接的，不仅是大众对于过敏的深度感知，还有“让关心，比过敏更早来到”这一品牌主张的悄然传递。
在情感基调上，美团买药站在一个温暖的知情人立场，透过平实的口吻与娓娓道来的文案，将换季过敏的话题扩展到更大的公共空间，也有力调动了更多社会面的人情——从“关怀”这一情感出发点，建立起一种对话沟通的机制，奏出温暖感性的交响乐章。在此过程中，美团买药也以一种人格化角色的定位、更亲切的姿态陪伴在用户身侧，让品牌温度在大众心中留下更深刻的印迹。
如广告大师奥格威所言，“广告是信息的载体，不是娱乐活动或某种艺术形式，我不想听到你说我创作的某广告‘很有创意’，我希望广告能吸引你购买商品。”在承接过敏故事的感性共鸣之后，短片直观宣告了美团买药“24小时在线问诊，平均30分钟送达”的实用功能。这不仅强化了美团买药「解决方案提供者」的角色认知，也同步夯实了品牌的心智占位，强化了产品的价值体感。
全民三重“接力”，让关心比过敏更早来到
如果说一个能引发共鸣的故事是言之有物，那么一场具有共情的传播，就能激发出更大的社会效用。
在传播环节，美团买药借力微博这一社媒舆论场，发起一场换季寻人启事。将“寻找”作为心智关键词，品牌借力#寻找不愿过春天的人#的话题触动、户外海报的场景共感，让过敏人群产生一种“被懂得”的偏爱感，也让大众了解到过敏人群的困扰与不易，从而唤醒群体间的情感联结。各领域KOL，以过敏人群亲历者的身份，对这场暖心寻人事件形成回应，让品牌达成更大范围的社会认知。
伴随话题的讨论关注与内容的自发生长，美团买药短片的真诚发声，对于换季过敏问题的深度聚焦，放大换季过敏人群的真实小事，引起大众人群的深度关注与共情。
承接这一份关怀的传递和大众的热情，品牌还联动到各类药企、以及健康相关的各领域品牌参与其中，从实际支持的角度，为过敏人群提供周到的关怀守护，与美团买药一起送出这份春日的心意与关怀。这份发乎于诚的参与感，带动了医药行业的共同参与，不仅在社会面形成传播，也增添了一份人文价值和温度。
从超出预期的关怀—“懂”，到引发共情全民传播—的“找”，再到行动转化、让爱抵达的“到”，美团买药在这个春天，与大众开启了一场对话，也让春日关怀在群体间流转。
而从社媒用户的实际反馈中，可以看到过敏亲历者的有力声援，看到人与人之间分享关怀的心意，也能看到目标人群对于换季过敏的实际需求……这种品牌与大众之间良性、有情的沟通、互答，为噪声渐涨的行业带来一种自然、亲切的回音，也让更多品牌看到了传播活动中兼具情感和转化效果的可行性。
始终前置情感关怀，才能超越传播的寻常意义
有效的信息传递，往往避不开漏斗效应；而在情感向的品牌表达中，要想使感性层内容被受众完整接收，其中离不开那个神秘的作用力——“真”。如果往前追溯，美团买药在品牌首次发声中，就采取坦率真诚的沟通方式，击中目标人群夜间买药的刚性需求，切实从需求角度“告知消息”——真的值得更多人知道。到了此次过敏季的表达，尽管美团买药聚焦的人群与痛点更加细分和纵深，但一以贯之地延续了既定的品牌沟通策略——以真切关注的本心、自然道来的手法，关怀过敏人群、告知解决之道。
正是基于对“人”的真切关怀，真实、有情，成为两次沟通的价值共通点。具体而言，美团买药在发声时选择自动降噪，用慢下来的耐心、平实温暖的口吻，照亮过敏人群的脆弱时刻；将真实的困扰用细心呵护的手势，捧到大众视野中，引发共情；而“寻找”这个关键动作也连结到更多人，撬动大众的关怀和参与，实现从情感共鸣到关怀共振的转化，共同传递一份春日温情。
沟通是一门艺术，而品牌和大众的沟通又是一门可以抹开“商业面儿”的艺术。在这其中，品牌的发声动机、价值立意、人格角色、以及具体的情感触手，究竟要趋向于“短时逐利”还是“真诚对话”的哪个层面，都能在受众的感知之中。
而美团买药的这次发声，没有节日性传情达意的刻意，只有发乎本心的真诚、细致入微的视角。在这样一条情感化沟通路径、温度感关怀的传播语境之下，美团买药与大众实现了从认知到认同，从情绪共鸣到价值共识的互通。同时，也恰好为行业提供了一份具有向内回溯意义的样本参考。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（13条）