未来可7|养生2.0时代，低卡美食如何走红代餐赛道？【汤臣杰逊品牌研究院】
据年轻人养生消费趋势报告，我国超40%的90后存在肥胖和运动能力差的问题，并且还有30%的年轻人出现免疫力下降的情况。
健康问题给人们带来种种困扰，迫使年轻人不得不注重养生。九成以上的90后已有了健康养生的意识，超半数的90后也走上了健康养生的道路。健康意识的觉醒也助推了新健康认知的升级。年轻人从“边耗边补”的朋克养生，到主动探索更加科学、健康的养生方式，向健康养生2.0新消费时代迈进。
01 新品趋向-健康意识推动消费升级
在新健康意识的推动下，快消品的成分有了质的改变。零食化、功能性成分、即食化、0脂0糖成为了养生食品发展的新趋势。
养生食品的兴起培养了更多人参与健康养生，使得代餐产品的目标顾客不再局限在有减肥需求的人群，而是向更多追求健康生活的年轻群体开放，代餐市场增量可观。
据代餐行业市场调研报告显示，2017-2022年我国代餐市场规模呈持续增长的态势，增长率保持在40%以上，到了2022年代餐市场规模预计达到1321亿元，代餐市场在未来几年都拥有较好的发展前景。
随着代餐食品的种类不断丰富，市场的消费力得到了充分释放。现在代餐赛道主要以燕麦、代餐粉、蛋白棒及肉制类等品类为主。
而代餐市场对新品类的容纳能力强，食品行业本身就具备高复购、高新客增速和高毛利的特点，因此，吸引不少资本和商家逐利而来。代餐品牌如何不断推出新品类，成为新兴创业者思考的重要问题。
02 低卡美食-科研改造，从轻出发
未来可7成立于2020年，品牌前身是一家线下低卡概念烘琣店，是由一群湖南农大食科院的学生自主创立的，他们认为所有的美食值得用科研进行升级改造，让食品兼具美味与健康。
2020年品牌和产品的等各方面对进行了升级打造，并且完成自建供应链，推出的主打产品小轻砖，月销达到1千万以上，成为天猫高端西式糕点榜 TOP1，天猫美食新品牌创造营轻食 TOP1。
小轻砖与市面上的代餐产品大有不同。市面上的粉末类的代餐形态虽满足低卡需求，但在营养结构不均衡，且不符合国人的饮食习惯。国内饮食习惯偏向软糯的固体主食，烘焙类产品在形态上更加符合，也更适合作为长期的主食。
小轻砖使用了低聚果糖代替蔗糖和鸡蛋清代替食用油，口感软糯、有咀嚼感，满足消费者的碳水渴望和饱腹感，又能同时达到慢升糖带来减脂的效果。
未来可7凭借小轻砖这一新品类在代餐赛道中占据了一席之地，后续将产品线延展到益生菌清肠茶粉和吐司面包等多个品类。
并且，未来可7为倡导更加健康科学的饮食理念，花费了大量精力在营养成分表的相关概念和计算方式上，为将研究成果更清晰地传递给消费者，品牌用日常和具体的食物进行展示，让消费者有更具象的了解。
同时，未来可7还为消费者提供李雪琴同款代餐食谱，为消费者提供一站式的解决方案。品牌借助各细分品类渗透到消费者的日常生活中，让品牌理念与消费者的健康生活价值观相融合，从而提升品牌的势能。
在如今互联网空前发达的年代，各区域网友通过微博、微信、小红书等社交平台交互，传播的自由让人们更容易找到志同道合的伙伴，“类聚群分”的过程让人们淡化品牌意识，反而更关注品牌传递的生活方式。
顾客想要更多的沟通，不再只买贵的或奢侈的。消费者想到品牌时，不再仅仅想到某一种产品，而是一种生活方式。
很多好的品牌更是直接瞄准其用户群体的生活习惯或方式，而这种生活方式下的所有产品都有可能被消费。这正好印证了“未来所有品牌都将是生活方式品牌”的发展趋势。
03 品牌形象-萌趣设计建立品牌沟通
品牌视觉是消费者接触品牌的最直接方式，消费者对品牌信息的获取大部分都是通过品牌视觉，所以品牌视觉的设计直接影响着品牌形象力。
未来可7在品牌名、品牌logo、标准字等基础视觉上都融合了独特的创意。
-基础视觉
未来可7品牌名与“未来可期”是谐音，品牌名寄予创始人美好的愿景，希望在健康、轻盈美食的道路上越走越远。品牌名采用活泼、圆润的字体，并用中文与阿拉伯数字结合的方式。
数字7代表着未来可7产品的研发经历了7年之久，其初代产品亦是命名“7饼”，对品牌具有特殊的意义，用阿拉伯数字在众多代餐品牌中显得新奇独特，能给人留下深刻的印象。
品牌logo由猫咪和星球组合而成，星球代表着科技感，猫咪则是可爱、嘴馋的代表。同时馋也是人类的天性，未来可7并不主张压抑人类的天性，而是专注科研打造健康、美味、轻负担的低卡食品。
小馋猫是未来可7的重要IP，通过一系列的内容产出，与消费者保持着密切的沟通，传递品牌的诉求。如今品牌IP已经成为新时代一种不可或缺的营销潮流。品牌IP的形式、内容都具有价值和实在意义，无论品牌IP是一个符号、某类宠物、产品或是一个虚拟偶像，都可以承载品牌故事、精神和调性，从而与消费者建立强关系的连接。
-社交货币
品牌IP衍生出的一系列产物都有助于品牌整体的溢价。未来可7还紧跟社会热点，适时推出一系列具有社交货币属性的表情包，如奥运会期间，品牌结合IP制作了为奥运加油打气的表情包。
表情包作为当代社交的必备爆品，是情绪与内容的高度凝练。它已成为人们聊天社交的重要沟通载体，不仅受到年轻用户的喜爱，更是早已被不同年龄阶段用户所接受。
近几年，随着表情包市场的逐渐广泛，表情包除了被用以聊天“斗图”外，还进入到了各大品牌的品牌宣传和市场营销当中。对于品牌而言，表情包更是一个与用户亲密沟通、高频互动，利于传播且是一种性价比极高的营销方式。
PART 1/小7砖系列
小7砖产品名称原是小轻砖，轻代表着轻盈，表明产品的食用效果。产品升级后将轻改为7，7与轻的读音相近，也更符合品牌名调性，小7砖的产品名在众多代餐品类中更具辨识度。
小7砖主要有两个口味，分别是可可味和肉松味。产品包装上也是采用两种不同口味所代表的颜色，视觉设计上偏向暖色调、温馨简洁的风格。运用简笔画勾勒出“耶”的手势，给人带来减肥成功后的轻松愉悦感。
PART 2/黑金黑茶系列
黑金黑茶粉的主要成分是黑金金花。以主要成分来命名，可以突出产品的货真价实和原料的名贵，起到吸引消费者的作用。
黑金黑茶在包装上采用荧光绿与黑色两种配色，并以大字报的形式来突出产品名，唱片、吸管等元素的辅助让包装更具潮流感和科技属性，给人强烈的视觉冲击。
PART 3/全麦吐司系列
全麦吐司系列将每款产品都打造成士兵打怪的形象，如全麦战士、黑麦先锋、紫薯尖兵，并运用品牌IP馋嘴猫融入包装设计，馋嘴猫用铁锤敲打脂肪怪的画面生动有趣，给人留下深刻印象。在配色上，采用饱和度较低的色彩进行拼接，整体设计给人浪漫、温暖的感觉。
04 知乎营销-专业科普沉淀品牌超级用户
在流量为王的时代，不少新生品牌在抖音、小红书、快手等短视频平台中寻求突破，未来可7则避开这些拥挤的赛道，选择了知乎这个知识型的平台。
品牌推广前期，未来可7也尝试在小红书、抖音这些平台，但高昂的推广依旧没能让产品脱颖而出。于是，未来可7经过思考转变了推广渠道，转而向知乎平台。
未来可7有高校科学院的研发背景，在代餐领域拥有专业知识和权威的背书，这是品牌最大的两点之一。而知乎平台是汇聚了大量的专业知识，沉淀了不少高知用户。
消费者在关于健康减脂、低卡食谱等问题上会参考知乎上的专业问答。在知乎答主的专业讲解下，消费者会对品牌和产品产生较强的信任感，达到快速种草的效果。
未来可7瞄准知乎平台与品牌的契合点，与知乎建立了商业化合作。2020年底，在一条有关减肥专业话题下，一位答主用详实而科学的数据、口味测评、食用效果记录等证明小轻砖健康属性。
该话题讨论吸引了大量网友的关注，期间，未来可7天猫旗舰店近70%的销量是从知乎转化而来，在知乎的投放还曾给未来可7带来约70万的单日销量。
此后，未来可7在知乎平台上为消费者解答了一系列关于健康减肥的问答，用专业知识与消费者持续产生互动，增强消费者对品牌的专业印象与信任感。
品牌在知乎上的分享不能仅仅是单纯地安利产品，而应该注重品牌长期建设。相比其他社交媒体，知乎并非以紧跟热点为主，它更侧重内容价值的沉淀，这就要求品牌要有清晰的内容战略规划。
内容是知乎平台的流量增长入口。如今年轻群体有着各自的圈层文化，他们倾向与自己有共同思维和习惯的同类沟通。
品牌在做内容营销时，通过内容对用户的每一次触达都是品牌唤醒和链接。只要能够持续的向消费者输出优质内容，就有机会打破流量封锁。
通过持续高质量的内容输出，潜移默化地让消费者对品牌好感度和满意度，最终让消费者成为对品牌具有高黏性的“超级用户”。
05 科学减脂-打造有温度的生活方式品牌
在以瘦为美的时代，闻碳色变、闻脂色变已经成为常态，部分消费者是饮食已经陷入非常不合理的状况。
市场是逐利的，代餐赛道吸引了一大波新生品牌和商家，有的倡导完全断糖，有的呼吁生酮饮食，有的则追求无限低卡等等极端的减脂方式。
真正科学、对身体有益的健康减脂方式成为消费者迫切需要的。未来可7背靠湖南农业大学食科院，并以人们饮食习惯上较为适应的烘焙糕点切入，用科学的食谱指南渗透到消费者的日常生活。
产品在与消费者进行生活方式的沟通与交流时，不再只是单一的品类，而是趋向于生活方式的传递者。对于消费者而言，这样的生活方式品牌更具有温度和情感。
同时，为了与消费者建立更加深厚的情感连接，未来可7利用其品牌IP作为沟通桥梁，与消费者保持紧密的社交互动。
在营销上，未来可7选择从知乎品牌进行冷启动，知乎汇聚了科普化、系统化、知识化的分享，而消费者对食品的安全性有较高的关注度。专业科学的问答也让小7砖迅速走红，并收获一大批忠实的粉丝。
在渠道布局上，未来可7主要以天猫旗舰店和微信店铺为主，线下则已经入驻1kg家居生活集合店，渠道方面还较为局限，未来将进一步拓宽。
未来可7的发展历程对于新生品牌存在借鉴之处，如今健康减脂已成为大部分年轻人的必备课题，新生代餐品牌更需要去创新产品和玩法。
毕竟，正如现代管理学之父彼得·德鲁克曾所说：动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事。新时代，新市场，需要品牌用新的玩法去打动新消费者。
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