抢菜热潮之下，生鲜电商的生存现状
作者：Kelly，来源：湃动商业评论
原标题：生鲜电商，没有赢家
上海居民稍微松了口气。
从4月9日开始，上海部分商超、药店、餐饮等商业网点在能开尽开的号召下，陆续恢复经营。许多商家会在各个小区建立购物群，居民们可以在网上直接下单。随着保供人员返岗，末端配送的矛盾也不再那么尖锐。总之，居民买菜的焦虑终于有所缓解。
这种焦虑从3月底开始滋生，随着封控政策一步步趋紧，被困在家的期限也比想象中漫长，这段时间里，大家首要面对的问题就是：该如何买到菜？除了政府提供的大礼包，加入社区团购、在生鲜APP上抢菜，成了上海居民的常态。
平心而论，能成功抢到菜，实在太难了。不少人早上设N个闹钟，购物车里到底有哪些能买到，纯属开盲盒。若是在一个APP上没抢到东西，就立马转战下一个，马不停蹄。有人总结抢菜指南，还有人写出自动化抢菜的插件，关于抢菜的梗层出不穷，也算是苦中作乐。
正是这波全民“抢菜潮”，让生鲜电商刷足了存在感。在一片低迷的中概股下，该板块却迎来逆势大涨，从4月1日到今天，叮咚买菜的股价上涨44%，每日优鲜的股价则上涨了15%。
然而，正如2020年的疫情使生鲜电商经历了井喷之势，之后却陷入低潮。如今，它再次走上舆论高点，而悬在头上的阴影仍然没有散去。
生鲜电商，日子过得并不好
从诞生之日起，生鲜电商就面临盈利难的问题。尤其是这两年，行业洗牌加剧，裁员、破产、烧钱等关键词成为许多玩家的噩梦。
宝能生鲜败走西安，25家店铺全部关门；
十荟团所有业务均已关停，公司进入善后阶段；
几经沉浮后，呆萝卜正式宣告停止运营；
美菜网和叮咚买菜接连被曝大裁员；
……
看起来，每日优鲜和叮咚买菜去年接连上市，似乎成了为数不多的“好消息”，但在招股书和财报中，我们见到的却是生鲜电商平台“血亏”的真相。最新的财报显示，叮咚买菜Q4的GMV为60.04亿元，营收为54.84亿元，环比Q3，GMV下降了14.53%，营收下降11.47%，两大指标首次同步下降。
与此同时，Q4的净亏损为10.96亿元，相比2020同期的12.46亿元有所收窄，但并不表示情况好转了。在2021全年，叮咚买菜的净亏损达64.29亿元，比2020年的31.77亿元扩大了1倍有余，三年的累计净亏损额已近115亿元。
更糟糕的是日益拮据的现金流，从Q3的68亿元到年底的52.3亿元，叮咚买菜Q4的现金储备减少了约16亿元，可以烧的钱是越来越少了。
而在这个背景下，创始人在2月中旬发布Q4财报后表示：“2021年第4季度是我们成立以来表现最好的一个季度，我们在高质量发展的快车道上”，多少有点掩耳盗铃的味道。
每日优鲜并不见得更好。财报显示，每日优鲜Q3的营收为21.22亿元，同比增长47.24%，与此同时，亏损为9.74亿元，同比扩大了101.69%。从2018年到2021年前三季度，每日优鲜亏损金额也已经有99亿元。
除了亏损，持续下挫的股价也让人的信心难以提振。即便4月以来，两家公司稍微有点“回血”，但整体仍不乐观。
叮咚买菜发行价23.5美元，截至发稿前的5.26美元，缩水近8成。每日优鲜，开盘价的10.65美元成了它的巅峰，随后三天股价近乎腰斩，截至发稿前已经跌到1.19美元，在股民论坛里，有不少人无奈地调侃实在是“每日堪忧”。
△叮咚买菜股价走势图
△每日优鲜股价走势图
长期来看，生鲜电商何时能迎来盈利转折点，还是个未知数，而背后暴露出的问题，却已经浮出水面。
生鲜电商，留不住用户
·生鲜电商不“生鲜”
3月17日，北京海淀市场监管官方发的一则消息把叮咚买菜推向风口浪尖，此前，媒体通过暗访，曝光了叮咚买菜某站点用死鱼冒充活鱼、擅自“翻包”换签、日常消毒流于形式等问题。受此影响，当日晚间叮咚买菜美股盘前跌幅一度超过20%。
这已经不是叮咚买菜第1次出现食品安全问题了，今年以来，叮咚买菜还曾因销售的鳊鱼、鲜活皮皮虾、鲟鱼等产品品质不合格，两度被处以罚款。即使平台第一时间发布致歉说明及整改汇报，但在新鲜度上栽了跟头，足以使消费者在下单之前三思了。
叮咚买菜并不是个例。在黑猫投诉网上，截至4月11日，每日优鲜收到了2877条投诉，盒马也有2998条投诉，原因不外乎食品质量问题、配送超时、优惠券使用、乱扣费、退款难等等。而在最近的封控期间，又有许多上海的消费者反映平台私自取消订单，拒绝送货之类的问题。
这些现象，相信每一个在电商平台上买过生鲜的朋友或多或少都有经历。不难理解，生鲜产品天然就有易损耗，非标化的特性，再加上许多平台不稳定的品控，自然滋生用户的不信任感。
·把握不住的年轻人
或许正是出于对“鲜”的追求，大家买菜仍然喜欢去商超、菜场亲自挑选。据网经社“电数宝”数据，2021年生鲜电商的渗透率不过只有7.91%。
所有用户中，90后就占了四成。尤其是在一线城市，生鲜电商可以说是不少年轻人的装机必备APP，毕竟买菜这种事，能线上解决的，就绝对不会劳烦出门一趟。
问题是，生鲜电商对于年轻人，也要把握不住了。一方面，被996掏空的年轻人，在业余时间只想躺平，哪里还有心思去做菜。而且，生鲜电商的同质化严重，用户就在不同的APP间横跳，就看哪个平台免运费额度低，产品价格合适，品质还过得去，忠诚度并不高。 面对用户增长瓶颈，生鲜电商同样走上打价格战、烧钱营销换流量的老套路。
去年年底盒马在上海推出“斩钉”价，APP上的生鲜果蔬、肉蛋禽、海鲜水产等价格都低于叮咚买菜的同类产品。此举引起不少网友猜测，这“斩钉”价实为“斩叮”价，是盒马针对叮咚买菜发起的价格战。随后，一边是盒马“辟谣”，另一边叮咚买菜创始人梁昌霖也在朋友圈正面回应。
当然，对于叮咚买菜自身，也付出了大量获客成本。在一线城市增量放缓的背景下，叮咚买菜开始发力下沉市场，用户拉新主要以地推和线上广告投放为主，会赠送新用户一些农产品和现金抵扣券，有媒体测算，这种拉新成本高达166元，是普通社区店的8倍。
然而，无论是价格战还是营销补贴，烧钱是一方面，但这种形式是不可持续的，退补是迟早的事。在这之后，该拿什么来留住用户，则成为平台下一步的困境。
盈利模式仍不明朗
中国电子商务研究中心数据显示，目前国内有超过 4000 家生鲜电商，仅 4% 盈亏平衡，亏损占到 88%，有 7% 巨额亏损，而最终盈利的仅有 1%。
正如网经社电子商务研究中心特约研究院陈虎东所言，“生鲜本质上是一个烧钱的行业，加上生鲜的时效性、后端供应链的匹配、区域性等诸多要求都非常高。”可以说，直到现在，生鲜电商还是没有探索出一个可以盈利的商业模式。
社区团购曾经是资本的香饽饽，但随着去年几个大平台接连收缩、转型甚至关停，俨然成了一个难啃的生意。
虽然在疫情下，社区团购似乎卷土重来，但毕竟这是在特殊时期的特有产物，形式也传统意义上的社区团购有所区别。一旦现实情况好转，或许很快就会湮灭。
关于生鲜电商，大家关注的重点，仍然是以每日优鲜、叮咚买菜为代表的前置仓模式，以及以盒马鲜生为代表的店仓一体模式，不过，两种模式同样遭到不少诟病，都面临着模式重，品控难，投入大的问题。
·前置仓模式
所谓的前置仓模式，就是平台把仓库建到社区周围1-3公里内，根据大数据来配货，把商品从城市中心仓通过冷链配送到前置仓，消费者下单之后，再经由自建的物流团队送到他们手中。
这种模式最大的好处，就是“快”。大家准备食材，通常都是在做菜当天，甚至是提前一两个小时才开始采购，因此，配送效率自然会成为商家的一个核心竞争优势。而叮咚买菜能够打出“最快29分钟”的口号，正是得益于其高密度的前置仓配置。
与此同时，前置仓无需考虑店面和流量问题，面积通常不大，因此选址更加灵活，加上更低的租赁成本，使前置仓更容易复制，实现快速扩张。然而，采用前置仓模式的玩家非但难以盈利，更承担着巨额亏损，最大的原因，就是该模式高企的履约成本。
为了维持高时效性的配送服务，前置仓的仓储、设备的建设维护、人工、运输等成本一个不能省，而且，每建设一个前置仓，这些环节的费用就要同步增加，边际成本基本没有递减。
2021年Q3，每日优鲜产品收入21亿元，产品成本19亿元，履约成本6亿元，占收入的37%；同期，叮咚买菜产品收入61亿元，产品成本51亿元，履约成本23亿元，占收入30.7%，收入与成本一减，离盈利还有很长的距离。
为了求生，叮咚买菜和每日优鲜都给出了自己的解决方案。两个平台对前置仓的规模表示出同样的克制。每日优鲜作为前置仓的“带头人”，从2019年的1500个前置仓缩减到2021年Q2仅剩625个。叮咚买菜曾在前置仓的扩张中狂奔，去年也提出“效率优先，兼顾规模”的策略调整，前置仓新增数量从Q3的239个到Q4的25个，下降幅度达到89.5%。
叮咚买菜还通过发力单价较高的预制菜、自有品牌，来提高毛利。据统计，叮咚买菜已经孵化了叮咚王牌菜、叮咚大满冠、拳击虾、保萝工坊等20余个预制菜自有品牌。2021年，预制菜全线产品销量同比增长300%，包含预制菜的订单在整体订单的渗透率超过40%，可以说撑起叮咚买菜的第二曲线。
每日优鲜则转型B端，提出“（前置仓即时零售+智慧菜场） x零售云”的战略。试图通过每日优鲜成熟的智能网络平台RAIN，帮助超市、菜市场和本地零售商进行数字化改造。2021年Q3，已经在18个城市签约了73家菜场，其中52家已经开始运营，还与11家客户签订了零售云方面的合作协议。
然而，无论是叮咚买菜还是每日优鲜，对于前置仓模式仍然处于探索时期，到底如何才能盈利，仍然没有答案。
·店仓一体模式
相比前置仓模式，店仓一体除了承担“仓库”，配送功能，还通过开设线下门店，将用户体验做到极致，因此，店仓一体在引流方面的效果要优于前置仓模式。
分析人士指出，店仓一体可以使人员和场地做到复用，提升了人效和坪效，加上省去传统仓库的入仓、出仓、装卸等环节，就减少了货品的损耗。当然，门店可以通过晚市打折，也可以对损耗做出更恰当的处理。
然而，店仓一体模式的缺憾同样非常明显。由于以线下实体店作为基础，因此店仓一体对店铺的选址、人工投入、装修、经营效率等都提出了更高的要求，成本压力同样不少，也更难进行复制和下沉。
今年3月，盒马鲜生同时关闭了5家门店，盈利难也成为这个模式的痼疾。
结语
4月的疫情，看似为生鲜电商争取了一口气，但如果仍然没有找到一个可行的盈利模式，这口气似乎撑不了多久。不少玩家已经黯然退场，而资本给予的期限终究有限，如何活下去，仍旧是摆在生鲜电商眼前一个最大的问题。
部分参考资料：
【艾瑞咨询】2021年中国生鲜电商行业研究报告
【东北证券】生鲜电商行业深度报告：前置仓的市场空间及竞争力几何
【网经社】2021年度中国生鲜电商市场数据报告（20220303）
【招商银行】生鲜电商行业之社区零售：前路可期，尚存近忧
【中泰证券】叮咚买菜（DDL）：进窄门，走远路，见微光
【Fastdata极数】2021年中国生鲜电商行业报告
【燃次元】生鲜电商还有多久“跌破1美元”？
【商业数据派】薄利的买菜，撑不起生鲜电商们的梦想
【财经故事荟】叮咚买菜未过安全线
作者公众号：湃动商业评论（ID：paidongshangye）
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