熊小夕 | 把设备品升级为消费品，重新定义“水家电”【汤臣杰逊品牌研究院】
“一天喝8杯水”，不知它有没有出现在你的每日清单上。但，就是一个这么小小的需求，其实并不容易达成。水质、水温、不同饮料的冲泡条件……喝水这件事情，似乎也存在不少痛点。
围绕水场景创立的品牌“熊小夕”，希望能让用户“随时随地喝到任何温度任何口味的饮品”。为此，熊小夕接连推出了净饮机、奶茶机、饮水机等。主推单品“独角兽净饮机”月销量超过3000台。奶茶机上线天猫1个月爆卖超1.5万台，登上类目第一。
值得注意的是，熊小夕创立不到一年就已经获得3轮融资，都是千万元级别。背后是疫情以来小家电市场快速发展，随着年轻一代成为家庭消费的主力，相信更具场景化创新能力的小家电品牌有广阔的市场空间。
01 蓝海战略-开辟“水家电”新赛道
W.钱·金和勒妮·莫博涅在《蓝海战略2：蓝海转型》中告诉我们：并不是所有市场开创行为都意味着颠覆性创新，重新定义和解决产业的现有问题也是市场开创战略的一种实现方法。
很多新品牌在启动阶段都会面临行业巨头林立，难以打开局面的窘境。巨大市场机会下消费者很难辨别不同品牌背后的技术、品质差异，大部分消费者习惯性选择市场上现有的大品牌。这时候很多新品牌选择从行业里更垂直的赛道切入，重新定义这个垂直赛道，分争行业红利。
-重新定义“水家电”
根据前瞻产业研究院统计数据显示，2019 年中国小家电行业市场规模 4015 亿元，2012 年至 2019 年年均复合增长率为 13.3%，并预测在 2023 年市场规模达到 6460 亿元。
与此同时，根据淘系数据，水相关小家电市场线上增速迅猛，2020 年 1 月到 2020 年 5 月，平均增速 31.13%，高于小家电市场 13.3%的增速。
无疑熊小夕在选品时首选了一个大赛道里的快车道——即那些增长空间很大的市场里，增速最快的细分品类。然而，家电里面按行业的标准就是大家电和小家电，没有专业的水家电。“水家电”基本上是熊小夕提出来的一个对家电的新定义。
从水家电赛道的市场格局来看，基本上都是分为几类厂家，第一类就是以史密斯、安吉尔为代表的，例如提到饮水机，他们是这个行业的霸主；另外一类就是做全屋的，全屋净水其实在国际市场上是比较流行的一种品类，这个品类做水做得非常大，切国外的这些市场基本上是全屋的方式。
还有一类就定义为新兴的水家电品类，就是以熊小夕为代表的。熊小夕切出这个品类以后，核心是把过去像饮水机、厨下净水器这种产品迭代成了一个插电即用的产品。把它从一个设备型的卖法，拉回到一个消费品的卖法上去，重新定义了水家电。
熊小夕的特色就是用户的使用是非常方便的，插电就可以用；给到用户的服务也是很简单，消费者在电商购买，不用考虑什么安装环境，是不是有人上门服务，什么都不用考虑，就直接带回家插电就会用。
重新定义水家电，将家电这种设备品升级成消费品，从这个角度来看，“水家电”这个细分领域有理由诞生很多的产品品类。
-重新定义用户需求
熊小夕团队通过调研发现，很多一二线城市的品质实用主义者，他们觉得喝水这件事情应该是追求健康，也愿意为此花钱。在这其中，25岁-35岁的“精致小姐姐”居多。
熊小夕在品牌初期没有盲目地再去做一个净水机品牌，而是在传统行业里挖掘出用户没有被满足的痛点，围绕着“水家电”“健康”“口味升级”等关键词研发与“水”有关的新产品，将品牌定位于并覆盖 25-35 岁的精致妈妈和新锐白领群体。
25岁到35岁的女性，他们是一、二线的城市的用户，他们整体是网生代，所以基本上习惯在网上购物。他们有比较好的工作，有好的品质追求，他们喜欢健身，有自己的工作空间，逐步这两年可能开始有自己的一种非常强烈的民族自豪感，觉得中国的东西也可以很好。
他们对于新鲜事物的接受程度也比较好，然后还有一个品牌认为的用户的价值观，有一个底层的东西就是用户他们不是那种要买奢侈品来彰显自己的那拨人，而是说他要买好品质的东西给到家庭。
这波女性对于生活是有追求的，她不光追求功能，还有使用场景，这个东西一定要好看。在家里给家人使用的过程中能带来整个家庭的氛围的愉悦，还有这个产品能传递家人的关爱。
从某种意义上来讲，中国人很喜欢说你喝点热水，这就是我们简单的关爱的一种方式。消费者的一个价值观就是我爱自己，我有自己独立的人格，我也爱家庭，我爱我的孩子，我的爸妈，我的爱人。
这是熊小夕的一个人群画像，他们有共同的价值观，生活的环境比较类似，阅读的习惯比较类似，购物的方式比较类似，所以品牌会围绕他们的价值观去开发不同的产品，围绕他们的购物习惯去铺设渠道，围绕他们的社媒触达的方式去做推广。
02 品牌人格-生活中的一个朋友
基于荣格的原型理论，营销专家玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森总结提炼出了一套系统的品牌原型工具，按四大类动机细分出12种品牌人格：品牌原型工具 = 4类动机系统+12种人格系统。
熊小夕本身就是一个人名，品牌的英文名叫Miss Xi，定位就是一个人，是消费者身边的一个人，或者就是消费者自己映衬到自己的一个人。汤臣杰逊认为新锐品牌在创始初期需要确保品牌名的可记忆和可传播，品牌取名非常重要的是他要好记，小夕是一个非常好记的名字。
从消费者的角度看，这两年的消费者，特别是年轻的消费者对于品牌的认识已经发生了非常大的改变。过去很多年的消费者愿意买一些外国品牌，愿意买一些强调科技感，强调标准化，强调工业化的品牌。所以市面上看到的很多品牌，它的名字都非常的高冷，它就是一个工业化一个大众化的品牌。
但是现在排序变过来了，是不是国际大牌可能已经调到了消费者心智的排序的第4名，甚至更后面。第一名是朋友推荐，有没有别人在用。所以把熊小夕定义为一个人，这个人他可能是消费者身边的一个朋友，然后也是消费者当中的一员。
小夕姐姐她是一个什么样的人？她是一个对于美好生活有追求的这样一个人，她追求一个品质生活，追求一个健康的生活方式，然后也追求在忙碌的工作之外在家里可以给家人一些好吃的、好看的，好用的美食的空间或者饮品的空间等等。她是一个热爱生活的女生这是对于熊小夕的定义。
熊小夕希望自己不是一个冷冰冰的工业品，而是能够融入消费者日常的生活消费品，借用品牌人格理论，熊小夕满足的是归属认同的人类动机，“朋友”人格的定位兼具“情人”人格的亲密感和“凡夫俗子”人格强调的归属性。
03 产品策略-从社交爆品到大众消费品
熊小夕重新定义了“水家电”，开辟了一个新的蓝海赛道，在产品策略上，品牌自然不会贸然进入巨头环伺的产品类型，而是另辟蹊径打造具有高度社交传播效应的网红爆品——小夕姐姐奶茶机切入市场，率先占据新品类先机，和巨头打时间差。
凭借奶茶机，熊小夕得以在短时间内快速塑造消费者对品牌的心智认知，而在第二阶段，熊小夕推出了一个全新黑科技品类——独角兽净饮机，将净水与饮水结合一体，产品命名上也暗示出品牌具有类似于独角兽的潜质。
在前两个产品用开创性品类开辟出水家电的全新赛道，品牌占领消费者心智之后，接下来熊小夕才推出了水家电代表性产品——轻国风饮水机，期望在水家电大众品类市场切一块蛋糕，品牌同时塑造成水家电专家形象。产品策略路径是非常清晰的。
-小夕姐姐奶茶机
「小夕姐姐奶茶机」是第一个有冲击爆款潜力的“新品类”产品，从立项到首批量产只花了60天，上市第一个月销量15000台。在小家电品类里，这个数字是此前榨汁机等爆款的3倍。
首先奶茶机契合品牌的定位，熊小夕定位在25-35岁的精致妈妈和新锐白领群体，小家电行业应当有一个女性品牌诞生，而且是立足于健康的水生活场景，奶茶符合产品策略中的“多元化用水、多口味饮水”的产品线特点。
尽管如此，立项时也做了很多功课，品牌在小红书上查阅了有关奶茶的所有搜索，共300多万篇，远多于口红、眼影等关键词的100多万篇。这意味着，与卖净水器需要跟用户解释什么叫净水不一样的是，销售奶茶相关的产品不需要用户教育的环节。这是一个能快速孵化出品牌的重要要素。
从外观上，女生想喝奶茶时首先想到的一定是喜茶、奈雪的茶等品牌，所以奶茶杯一定要看起来像一杯奶茶，上面是漂亮的玫瑰金色。
技术实现上，为了打出奶泡，使用了电机搭配磁悬浮的搅拌，磁悬浮弹簧设计得越细奶茶的口感才会越绵密。这款产品也极力满足用户“快”的需求，9分钟就能煮好奶茶，而产品推出后其他品牌仿效版本几乎都得用25分钟左右。
还有使用设计方面，女生希望越简单越好，所以功能都是一键式解决，并且人性化地写上“奶茶”、“烧水”、“奶泡”等功能，极力避免那种多个参数设置、让人眼花缭乱的设计。
-独角兽净饮机
「F10独角兽净饮机」是熊小夕推出的高端健康类产品，主打 「纯净看得见」的理念，不仅让用户可以看见制水过程，同时也满足用户煮粥、煲汤等厨房用水需求。
在产品设计上，该款净饮机中从女性消费者的角度加入了诸多细节功能，例如可抽取纯水箱、55℃ 键、出水口旋转 90 度设计、8 档调温、智能冲洗等设计。其中，55℃ 键的设计面向的是女性早上起来喝一杯 55℃ 温水的场景。据品牌介绍，F10独角兽净饮机已出口到美国、英国、欧盟和日本等十几个国家及地区。
独角兽产品有一个很大的特色，纯水箱是可以取出来的，国外消费者就很喜欢那个功能，他们把纯水箱取出来之后放冰箱，因为他要喝冰水。也可以放两片柠檬，他们就很喜欢那个功能。
对于中国消费者，他们更看重产品是纯净看得见，过滤看得见；但是在国外同样的功能品牌会告诉消费者可以放冰箱，因为在家里肯定会有一个凉水壶，美国人可能不喝热水，但是家里一定有凉水壶，它就替代掉凉水壶。
就喝水这件事情，某种意义上来讲它的需求更共性，但是针对于不同的市场，还是会有策略地去选择用哪些功能去满足当地市场的需求。
-轻国风饮水机
去年双十一期间，熊小夕推出了便携类产品「轻国风饮水机」。产品以时下流行的轻国风设计配合天青色和水绿色的产品外观，有别于市面上常见的白色或黑色，贴合年轻女性消费者的审美观。
值得注意的是，在独角兽净饮机的设计上，熊小夕便采用了更轻国风的视觉效果，辗转拜访5位调色师，才最终特别调制“天青色”的专属颜色。此次应用在饮水机产品上，也十分贴切自然。
功能上的主要特点有 3 秒即热、7 段温控等，并使用食品级材质，体积小巧，便于携带。可适用于办公、旅行、下午茶等外出及休闲多场景。
04 内容营销-打造社交媒体的内容生态
业内有句话戏称：如何不花一分钱就把品牌做起来？问题的答案是“养一个内容营销团队”。
熊小夕在营销的投入上算是比较克制的，品牌重点打造的是一个社交媒体全域布局的内容生态闭环，将产品、品牌、用户行为嵌入到内容里，传达给消费者，形成口碑传播，同时塑造品牌心智认知。
-公众号+微博
公众号和微博的布局是品牌的“双微”标配，熊小夕成立于2020年，彼时“双微”的流量红利基本已经用尽了，但不做又不行，作为常规内容端口，而且又是对于熊小夕这种新品牌来说，如何能在短时间内，用内容快速沉淀粉丝，打造品牌初期的知名度非常重要。
问题的突破口就在于“内容规划”上，熊小夕的目标人群主要是“精致女生”，新时代下的这些女性审美和生活方式的转变已经由“悦他”转向“悦己”，配合熊小夕品牌前期的产品策略，“奶茶”话题成为品牌与消费者日常沟通的主要内容。
因此，在“双微”上，我们可以很清楚地看到品牌早期的内容都是与“奶茶”、“饮料”、“气泡水”等饮品DIY教程相关的内容和话题，这些内容从2020年9月持续到2021年8月，整整维系了一年的时间。
而在这一年里，熊小夕的“双微”私域快速沉淀了10万+用户群体，即使没有流量红利的关照，品牌也得以凭借独特的内容策略打响了初期的知名度。
-抖音
在小夕姐姐奶茶机等产品陆续投入市场，引发爆品效应的时候，消费者此时对熊小夕已经有了初步的品牌认知，作为水家电品类的开创者，熊小夕凭借开创者的势能快速布局抖音，而在抖音，品牌重点塑造的是水家电专家的品牌定位和形象。
2021年，熊小夕陆续在抖音开设了多达6个认证账号，其中有3个显著标识出“专家”定位和命名，例如“熊小夕水生活专家”、“熊小夕净水专家”、“熊小夕水专家等，加上创始人的抖音账号，熊小夕抖音矩阵总粉丝数突破32万。
在内容矩阵上，由创始人抖音号创建“小夕姐姐”的IP联想，创始人出镜分享关于健康饮水、自来水、矿泉水、桶装水、净水器等各种和“水”有关的专业问题，塑造专家形象，而在品牌抖音号，多由素人出镜安利产品，多账号之间产生有效联动。
此外，品牌在抖音同时开展多个账号的全天分时段品牌自播，打造自播矩阵，引导消费者选购下单。
-小红书
小红书聚拢了中国当代高价值年轻用户——一群爱生活懂生活具有消费力的人群，TA们独立、个性、热爱生活、兴趣至上、热衷分享。
月活的2亿+用户里，女性占比70%，90后用户占比72%，一二线城市用户占比50%。简单可以概括为追求精致生活和自我愉悦的新中产群体。
不可否认，小红书的活跃用户与熊小夕的目标受众高度匹配，品牌在小红书种草，最关键的是要激活用户的购买需求。
需求可能由外部刺激引起，这也正是品牌应该重点进行研究的，要找出用户问题、需求以及产生的原因，以及如何引导用户关注自身的品牌产品。重点在于外部刺激需要从恰当的场景切入才能更好的激发需求，场景会让用户更有代入感。
因此，熊小夕在小红书平台的内容布局，重点挖掘的场景是家居生活方式场景，将品牌的产品嵌入到每一个精致的家居生活场景中，唤起消费者内心对美好生活的真切渴望。
在汤臣杰逊看来，熊小夕提出并定义了“水家电”这个新品类，并用开创性的产品从小家电红海赛道切出一条更加垂直细分的蓝海赛道，这些是熊小夕能在短期内收获市场和资本双重认可的关键所在。
此外，熊小夕打造出了一个人格化的品牌，让品牌成为消费者日常生活中的一个“朋友”，将冷冰冰的工业设备转变成影响消费者生活方式的消费品类，而在与消费者的沟通上，又重点采取了不同的内容策略打造品牌知名度塑造心智认知，这些也都为新锐品牌的成长提供了切实可行的策略参考。
最后希望熊小夕加紧产品创新和研发的步伐，不断推出「美好、健康、方便」的水家电产品，构建一个全链路的水服务场景，满足用户不断升级的饮水需求。
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