奥美的52个创意工具，让灵感有迹可寻（中）

我们时常将创意比作一场“顿悟”，但如有神助的“灵光乍现”毕竟少见。“天上永远不会掉下玫瑰来，如果想要更多的玫瑰，必须自己种植。”很多时候，我们需借着前人的经验与方法，从关于产品、受众的一切素材中挖掘概念与策略生长的土壤，才能一步步培育出一支好创意。

上篇《奥美的52个创意工具，从此告别灵感荒漠（上）》，小编为大家介绍了奥美的20个创意工具。或是创意一个意想不到的结局，把产品变成稀有；或是通过设置挑战机制，加深人们对产品的理解；或是利用对比的关照，去制造反差……作为这份创意指南的第一章，这些工具提供了多种开拓创意的新思路。

这篇，小编将继续为大家带来20个创意工具，其中涉及到一些关于反传统的创新方法，相信它们会帮助大家捕获创意、找到营销的最佳方案。

21. 运用独特属性

是什么让你的产品在人群中脱颖而出呢？是因为它有独一无二的的名字、标志、颜色、形状或特点吗？是因为它有不平凡的品牌历史吗？是因为它来自什么特别的地方吗？是在希腊唯一的啤酒，还是在巴布亚新几内亚唯一的手表吗？是因为他的成分、处理的方式、还是使用它的方式有什么不同吗？

还是因为有一个像比尔盖茨创立微软，或者理查德·布兰森创立维珍集团等，和创始人有关的伟大故事吗？如果你找不到任何值得突出的特点，那么就创造一个新的特点。

重新定位或重新构建一个现有的特点，让你的产品脱颖而出。

小编说：这个工具能够为产品打造出一个充满功能性的使用场景。在场景中，产品就是唯一的主角，也是一句鲜明的slogan，并且扮演着一个主导者的身份。亚马逊2020超级碗广告《Before Alexa》中，在Alexa产生之前，人们都在用跟他名字很像的人解决生活中的各种问题。在这种“替身文学”的场景下，Alexa也被赋予了“生活必需品”的属性。

22. 置入另一类产品的广告风格

在一个类别中被视为是老梗的东西，放到另一个类别中可能会有惊人的新鲜感。所以如果你在做汽车类的广告的时候，你可以尝试用做体育广告的方式来表现。

让企业广告看起来像时尚圈的广告；让旅游广告看起来像化妆品广告；为快消品重新做广告，让他们看起来像是一个公益广告；伪装一下运动广告，让它看起来像一部电影预告片。

把一个严肃的主题变成轻松的卡通动画，把一个商业化的食品广告变成音乐剧。但是要记住，不要选择折衷的风格。因为一旦你这么做，那你就会一直这么做下去。

小编说：“张冠李戴”在创意者手中会是一张投机取巧的牌。这个工具巧妙将两种不同类型的广告模式合二为一，达到1＋1＞2的效果。英国的黑酱品牌Marmite，就突破了果酱类产品的惯性广告思维，用记录片的方式拍摄了一支“End Marmite Neglect”的主题广告。通过救援小分队区将被遗忘在橱柜角落里的黑酱带回，再寻找新的领养主人的过程，展现人们对这款黑酱的爱与恨。

23. 让熟悉的事物变得有新意

有时候，执行之处就是创意所在之处。只要用不同的方式处理它，你就可以让一些旧的东西变的有新意，或是变成一个全新的东西。

像是改变它的设置，转换演员，改变它的规模；把大的事物变小，或是把小的事物变大。从外向里看，或从里向外看。加快它速度，或减缓它的速度；从一只鸟的视野切换到一个蚂蚁的视野；将一首歌重新编曲，变成新的音乐；让隐形的东西变的可视；对换颜色。透过不同的镜头窥视。

继续这么做，直到你做出以前从未有过的作品。

小编说：这个工具能帮助产品改变常规的沟通思路。从视角、颜色、音效、设计等方面入手，不落窠臼。让产品看起来自成一派，总是能保持一种“新鲜感”。

24. 赋予人性特质

如果你苦于不知该如何传达一个抽象的概念，试着为之添加一个人的维度去表现。人类对概念是有偏见的，但是如果这个概念听起来或看起来越和人类相关，我们就越能够理解它。

所以试着将你想表达的概念拟人化。给它一个人名、人形和声音。不要就停在这，给它一个人的特性、个性和感觉。

记住，历史中的每一种文化和文明，都会以他们自己的形象塑造他们的神。米老鼠，巴尼恐龙和尼莫鱼就是这种拟人化的产物。科技也是具有人性特质的， IBM的沃森和苹果的Siri都揭示着人类的未来。

小编说：区别于将产品人格化，这个模式给予的更多是产品的人物化场景，让消费者能更加直观地在广告中领略产品的核心卖点。其中品牌在使用时需要注意的是，避免画面里的元素过多，从而会导致主次人物不清。

25. 恶搞、讽刺、戏弄

能够在权威的事物上开玩笑，不仅仅是为了自由解放和有趣好玩，这在影响社会变革中也是至关重要的。这就是为什么恶搞和讽刺一直是最强大，最有说服艺术表现形式。

那么恶搞和讽刺这两者的区别是什么呢？恶搞是用模仿，而讽刺不是。自然而然的，嘲笑世界是品牌所拥有的最棒的幽默感。一个能自嘲的品牌，就能成为一个受人喜爱的品牌。

小编说：使用这个工具能为产品增添很多视觉冲击力，用极具荒诞的艺术手法构建一个大型的“吐槽大会”现场，在吐槽与自嘲得过程中，将产品作为观众，在最后隆重登场。

26. 树立敌人

许多深受喜爱的品牌都会公开树立他们的敌人。为什么他们要这么做呢？因为通常比起说这个品牌致力于什么，不如说这个品牌抵制了些什么，这样更容易表现出品牌的价值观。

如果你想要将许多人团结在一起奋斗事业时，最好的方法就是树立一个共同的敌人。看那些足球迷反对他们喜欢球队的对手就知道。但这并不意味着你的敌人必须是一个有竞争力的品牌。

事实上，如果你的敌人是个想法或者是信念那会更好。政治家和宗教团体就是懂这个道理。所以一直使用这样的手段来树立威信。所以品牌没有不这么做的理由。

结论就是，您能用表现出一组人讨厌这个想法的方式，让一组被这个想法所吸引。记住仇恨是一种强大的力量。对于观众这样的旁观者，这肯定比表达对品牌的爱戴更有趣。

小编说：相较于宣扬自己的产品理念，品牌在大众面前公开树立一个敌人的形象，会更加让人有共鸣与代入感。这个工具能够让消费者沉浸在与产品一起对抗敌人的氛围中，而不是成一个观众，听一场《我有一个梦想》。就像奥迪R8超级碗广告中所呈现的那样，用致敬《教父》的经典片段，为奥迪 R8树立了一个劲敌。

27. 罪恶感的力量

罪恶感是一种强大的情绪，因此非营利组织，常常用这个方法来筹措资金。这个方法对品牌和对其它领域都有效。

你可以让顾客因为很多事感到罪恶，像是花太多钱、过度放纵、抽太多烟、发太多短信、不运动、不爱国、没有花费足够时间陪他们的小孩、仇视同性恋或是厌恶女性、对其他文化怀有偏见诸如此类的事情。

我们是具有罪恶感的个体。就像社会这个载体承担着罪恶一样。所以我们所需要做的就是，要做一个像商人一样的人，让他们感受到罪恶感，并且提供他们一个消除罪恶感的方法。

小编说：这个工具合理利用了情感渲染这项技能，让产品更具有人格魅力。在这样一种情绪被公之于众的情况下，消费者想要“改头换面”的心理会更强烈，而作为解决方案的产品也会更容易被消费者接受。罗马尼亚巧克力Rom为了改变罗马尼亚人在网络上不好的刻板印象，用巧克力召集大家一起爱国，用舆论与人海战术，将巧克力作为大众消除罪恶感的工具。

28. 声援弱者

这年头的消费者都期望着，公司能有正面的价值观和有意义的信念。研究中显示，公司拥护哪一方，会对消费者购买该公司产品的决策造成影响。

在这种情况下，销售产品的一个最棒的方法就是说服观众，告诉他们品牌来自一个好地方，它是积极的和有一颗宏伟之心的品牌。去声援社会上的弱者，为那些受压迫的弱者站出来。找到受害者并突出他们的困境。

试着组织出一个，能够帮助少数没有特权的人的计划或办法。尽你所能的为他们提供免费服务。

小编说：只有不断做实事的企业才会更接地气、更得民心。这个工具能够帮助品牌树立一个具有社会责任感的慈善家形象。为社会中没有特权的一类人主持公道，也是品牌创意里的一种人道主义关怀。为了切实地帮助经济不发达的路边商贩融入金融市场，万事达卡联合导航系统Waze，在罗马尼亚开展了公路商店救助行动。在实时地图里加入小商贩的坐标，并在对应的小店门口插上小头像图标，方便前来采购的市民快速找到。

29. 化解冲突

随处可见，你会发现有些人们相处的并不是那么的融洽，那就是你品牌发展的机会所在。试着找出一些未解决的冲突，在家人、员工、邻居、团队、世代、社区、社会、种族和国家之间，为你的品牌找到与之相关的两个对立组。

你要努力让这对立的两方，最后以互相感谢、接纳和尊重对方的形式，结束他们之间冲突。而故事的结局，应该以关于你的品牌对理想世界的陈述作为结束。

小编说：这个工具可以为品牌营造一个“救世主”的形象。在广告的所营造的冲突场景中，产品的出现会让消费者有一种被救赎的治愈感。而在看完产品是怎样化解冲突之后，观众也会自动将产品与安全感画上等号。

30. 让人开心

选择你目标受众中的任何一人，并让他们的梦想成真。他可以是一个值得赞赏，但却从未有机会展露光芒的人；或者他可以是一个你随机选出的名字。

你的品牌可以直接帮助那个人，或者是让他变成一位引导者，号召整个社区看到你品牌背后的努力。你的目标是为了生成能在网上与人共享的内容。但在你帮助那个人的同时，也应该引出你品牌的使命。

然后巧妙地让世界相信，你的品牌是好人中的一员。

小编说：这个工具可以为品牌营造出一种big day的氛围。从一个惊喜的降临开始，到最终帮助主角达成心愿。在整个过程中，产品也可以通过“彩票”的形式，与中彩票的人进行亲密互动，加深消费者的情感印象分。

31. 推翻成见

找到一些人们对于你的品牌所在品类中，带有的误解或者偏见，并且证明他们是错的。揭露那些偏见，并且突出这些偏见中的非理性和毫无根据。

在消极中寻找积极的事物，把最薄弱的环节变成最强的。消除一个神话，杀死一只印度的圣牛，去做所有世界上从未被允许的事。

小编说：社会中“沉默的大多数”的日常是什么样的？本工具就是从这个视角出发，将产品作为一种精神力量的化身，带领观众走近偏见、也走近少数群体的生活。通过广告片的形式，既讲明了产品的实用场景，又完成了一场化解成见的公益事业。

32. 极度诚实

关于宣传你的品牌和你产品的一切，甚至是你产品的类别和它的购买者，都要绝对的诚实。不管再痛苦，你都要指出你产品的不完美和不足之处。承认你的不足，并承诺要改善这一切。

为你无法提供给顾客绝对的满意而道歉。因为消费者对广告的既定印象，都是在自夸，所以这种方法是能有效消除消费者对广告的敌意的。

所以，一个人，甚至是一个公司承认自己的弱点时，能让人人耳目一新。当你在点出你产品的优势时，这也能让你的产品变得更有信用。

小编说：在消费者眼中，见惯了一大堆自卖自夸的商业广告，再看到一支诚实到尘埃里的产品广告时，不光会耳目一新，甚至还会对已审美疲劳的广告行业有所改观。日本官方的网域管理系统JPRS就是使用了这个工具的核心：将诚实最大化，就其极具神秘感又枯燥的工作内容，打造了一支一听就会睡着的广告，呈现出产品的“不完美”。

33. 运用社会舆论的压力

作为社会的一员, 我们总是深陷在社会的有色眼光中无法自拔，我们总是渴望得到与我们同辈的人的喜欢, 崇拜还有尊重。而事实是为了融入他们, 我们愿意去做任何事。

社会舆论压力, 是既能加强积极行为 (像是慈善志愿者), 又能纠正负面行为 (像戒烟), 强而有力的工具。以一种鼓舞人的方法, 目的在于创造一个让你同辈的目标群体能识别,、一群能帮助他们适应, 和帮助他们对自身行为负责的人。

想想那些同伴间的互助,、好友的互助,、社会援助组织和社群声援组织；想想那些用脸书和推特发起的, 鼓励人们保护雨林，或为地震灾民捐赠衣服的, 由社交媒体发起的活动。

酒精饮料匿名活动, 也是一个鼓励人们, 纠正负面的行为的一个活动。但是, 如果你选择用羞辱的方式, 就要确保你所要纠正的是针对一种是行为, 而不是做出这种行为背后的人。第二, 确保你想要改变的是一种自愿的行为, 而不是某种人们因为健康状况而不得不做出的选择。

小编说：这个工具主要布局在一些重大议题的大环境之下，能很好地为品牌树立一个有社会责任感的形象。不管是拍摄一支关爱渐冻人的广告，还是与国际组织联动并发起与环保主题相关的“自来水计划”，都能够向消费者传达出产品在精神层面的正向引导作用。

34. 戏剧场面

有两个需要你遵循的原则：第一个是为你的品牌创造新闻，并引起大家的共鸣；第二个是生成将在社交媒体上传播的内容。你的场面可以是一个公共活动、街头表演、公关特技或是电影，任意一个能传播出让你的品牌兑现自身承诺的活动。

对你这个传播的场面要有野心。可能的话，你甚至设可以设定一个打破世界纪录的目标。

小编说：这个工具通常以意外的开场＋沉浸式剧场的形式呈现，能巧妙得将影视化效果照进现实。通过制造一场现实世界里的剧情向快闪，产品能迅速与目标群体拉近距离。美国TNT电视台在街头上演的一出“your daily dose of drama”（你每天的戏剧选择），用一个红色按钮装置与激烈交战的真实场景，吸引了整条街的目光。在这种模式下，观众会更加有参与感与代入感。

35. 运用可爱的力量

如果你曾经抚摸过一只可爱的小狗，看过在脸书上一些与猫咪互动的视频，或是看过某个人的小孩牙牙学语，那么你可能已经对这种可爱的力量有所熟悉了。“可爱”不只是能融化你心的力量，还能让人忍受痛苦，和让人掏出钱来买东西。

你可以问问任何，因为帮宝宝换尿布或安抚宝宝哭闹，而大半夜被自己宝宝吵醒的父母，就知道这个道理了。

动物、宝宝拥有惹人怜惜和疼爱的特质：大大的头、大大的眼睛，小鼻子和喘气的脸颊。这就是为什么，世界自然基金会用熊猫，而不是用中国就快要濒临灭绝的大蝾螈作为他们品牌标志的原因；这就是为什么凯蒂猫和米老鼠能赚进几十亿美元的原因；这就是为什么像Mini、甲壳虫和菲亚特500，那样有“小孩脸”的车型会如此受欢迎的原因。

在日本，到处可以听到有人说“好可爱”。无论是大的或是小的商品，日本的公司都会运用可爱的方式，去销售他们的产品。

小编说：萌即正义就是这个工具的内核，将产品卡通化，或是将产品包装成一个童话故事，用童心兑换消费欲望。拥有驾驭可爱的能力，也许是品牌最容易走近消费群体的一张王牌。

36. 极度简约

试着用最简单的形式，表达你想阐述的事情。对自己要表达的事物加以限制，消除一切不必要的表达。问问自己，如果你不得不用很少的钱去执行你的创意，你会怎么做。

如果只能用一个卡式相机、只有一个演员，或只能在一个固定位置，你要怎么做到？如果你可以一句话都不用说，你要怎么做到？如果你不被允许使用图像，只是用文字传达你想表达的讯息的话，你要怎么做到？如果你只有10秒或更少时间描述你的的作品，你要怎么做到？

最常发生的情况就是，当你的限制越多，你的创意就越能推陈出新。

小编说：多删除一些脑海里的附加选项，制造困境，别给自己留太多后路。这个工具能为创意工作者认为创设一个“局限的空间”，便于激发灵感，也有利于金句的诞生。美国五三银行为宣传自己的身份盗窃保护功能，拍摄了一支名为「School Photo」主题的极简风广告。相同背景下，用最节省的方式完成了一个金融产品的功能描述。

       37. 创造互补产品

想一个能完美地补充你现有产品，同时又能增加你品牌附加价值的新产品。它可以是个智能社交设备，能够与其他产品共享信息或将客户彼此联结起来的东西。

推出互补产品，可以让品牌再次备受瞩目。当宣传新产品时，自然而然的就是在宣传你的品牌。他可以在行业中建立良好信誉，并吸引客户到品牌的专属网站。

如果大力投资新产品会让你却步，那么你可以考虑以有限的数量，在一个小市场范围里去试试水温。

小编说：这个模式可以利用产品的既有声量资源，开辟一条新的副线赛道，就像Nike推出的Nike Fuelband智能健身手环那样。当这个新的副线产品的出现时，又会掀起一阵炒鞋热，毕竟当你戴上Nike Fuelband跑步时，怎么能不配一双像样的AJ呢。

38. 定做

没有人喜欢只是以一个编号的形式被命名；没有人想在人群中，被视为只是人群里的另一张脸。但直到现在，许多大公司还是不得不，以这样的方式对待他们的客户。

今天，幸亏技术飞速的进步，他们可以让每位受众感觉到，这个品牌是专为他们而存在的。找到方法定制你的产品、你的信息，你的体验，让每个人都想尝试。体验定制的程度越高，所产生的效果越好。

小编说：为产品打造一套规模化的定制款，就像为消费者培养一种生活习惯一样。这个模式的目的是创造一种与用户之间的亲密关系，通过将目标群体融入进产品的细节之中，使得消费者产生高度兴奋感与购买欲。

39. 混进大型聚会

让我们说点真心话，你的观众绝对有比看你的广告更好的事可以做。毕竟，世界上还有很多好看的电影，电视，绯闻和一些新的事物。因此，确定其他与你品牌相关的主题，在现在的社交媒体上，选择一个最有趣的话题与你的产品做结合。

如果你是聪明、高雅并且顾虑周全的，你将得到的不仅只是人们的注意，还有人们的赞赏。

诀窍是在于要尊重你的客户。这意味着让他们感受到有回报，而不是欺骗。

BobThacker（OfficeMax公司的高级营销主管）曾经说过，“所有的广告都是不必要的。所以如果你要混进这些大型聚会，请带上一些香槟。”

小编说：选好一个高热度的话题，使用这个模式参与到全民讨论中，将品牌化身为一个评论家，在观点密集的舆论场里说一场脱口秀。

40. 邀请人参加

当观众在你的广告中扮演一个重要角色时，他们就很有可能帮助你传播讯息。但显然的是，让消费者参与广告，做比说难。激励大家参与的第一种方式是，邀请每个人分享他们的意见。就算你会听到一些你不想听到的意见，但这都是交易中的一部分。

第二种方式是要请人们贡献创意；第三是让他们一起去建立某些东西，也许是一个宏大的鼓舞人心的项目，能将世界各地的人才聚集起来；最后一个选择是创建一个平台，让一群较有特权的人，去帮助另一群没有特权的人。

但无论你选择哪一个，你都必须想想如何奖励参与者。记住，奖励不能总是物质上的奖励。它可以是一种情感的奖励，像是帮助另一个人所获得的满足感。

小编说：这个工具能够调动起目标群体的创作欲望，可以是为英国的景点重新命名，也可以投票选出最喜欢的奇多薯片的形状。通过高浓度的用户参与与各种方式的分享，品牌也能探索出更有趣的传播形式。

写在最后

这20个创意工具，能帮助大家在灵感贫瘠的时刻苏醒意志，同时也能让更多的创意人看见这些经过时间检验，依旧令人叹拍案叫绝的广告案例。做一个有趣的广告不难，但生成一个持续发酵的热事件，就需要注入多层创意概念。所以在使用一个工具时，可以考虑适当融入其他相类似的工具作为辅助，可能会迸发出更大的火花。

素材来源：Deck of brilliance官网