采访：Ashley、Ruonan、Weavy
一月的最后一天，资深创意人Cici在微博发表了一则有关女性营销的感言。
近1500字、无标题，事关一个创意选题的来龙去脉、也直指一个值得探索的营销议题。字里行间，某种关乎“风险评估”和“价值取向”的安全考虑，引起业界的共感与警觉。
毋庸置疑，安全和谨慎，似乎成为品牌面向公众沟通时，所呈现的姿态共性。尤其在女性营销相关的议题上，品牌往往面临矛盾状态。
一方面，在这个充满易变性、不定性、模糊性与复杂性的世界，除了在商言商，更多品牌开始意识到，要从社会责任的角度回应大众期待，也唯有以这样的心志与气魄去进化，才能行之长远。
另一方面，在中国相对保守的社会舆论环境下，与性别相关的讨论，显得隐晦。对于自带社会价值的议题，创意的界限在哪里？分寸如何拿捏？一些可能触及舆论风险、立场争议的潜在因素，让品牌的发声与表达，仿佛航行于深海。尤其近些年，网络生态的“火焰战争”，容易快速淹没真问题；缺乏事实依据的主观臆断，也时常分裂出对立态度，形成一种高度极化的情感对峙。
在敏感与安全、实效与口碑、理想表达与现实世界的天平上，品牌的两难抉择难免被放大。然而，出于创意人的笃定与决心，在经历了「提案被拒-创意撤销-自募资金-网友搭桥」的几度波折之后，Cici带领团队将《多问一个问题 在问题发生前》的创意，以公益面貌带至大众眼前。
多问一个问题 在问题发生前
聚焦职场性骚扰的议题，短片打开发问的序章，开启一场坦诚对话。随之而来的好奇是：
女性营销议题究竟要如何谈得深、推得广，才能兼顾创意的尺度空间与当下生活的切近性？
品牌如何站在共同体的角度，去展开一场行之有效的女性发声？
回溯短片的落地，数英采访到Cici，试图透过主创的第一视角，看到一个项目的即兴决策，也看见创意背后的缜密布局。
一、从「个人Say No」到「环境防治」，
让创意成为一种解决途径
“举凡立意高远的作品、影响深远的操盘，必有冲突。”《多问一个问题》源于“不打安全牌，只做好内容”的brief，一个看起来开放、但又很具挑战性的命题。由于不具备明确界限，主创们需要在某种小心的宽松中，找准坐标和方向。
在前期调研过程中，Cici发现，职场性骚扰存在突发性、隐蔽性、申诉渠道不明等特性，其本质，是利用隐形、不平等的权力关系，对被害人施加压力的一种行径。
《2021年中国职场性骚扰现状报告》显示，70%的受访者曾遭遇过职场性骚扰，90%的企业没有完善的监管机制。在公共语境之下，大至Campaign、新闻，小至日常话题讨论，职场性骚扰都处在一个非常“潜水”的状态。事情的严峻性与急切性，成为Cici要将议题做到实处的心理动因。
若再放眼整个创意界，职场性骚扰的表达大致分三类，其一是短兵相接，鼓励个体勇敢站出Say No的现代意识，其二是夸大事实，刻画现实严重性予以劝诫的苦口婆心，其三则是“什么是职场性骚扰行为”的硬核科普。
然而，不管是创意化展现巨大事实、强显现的手段，还是正话反说、以转折作为冲击与警示的方法，这些表达途径，都没有跳脱“针对个人”的讨论范畴。
深思熟虑之中，Cici带领团队从现象到洞察踏实推敲逻辑，从不同维度挖掘议题本质、进行提问，期望从中筛选一个锐度更高的洞察，作为创意的核心。最终，从“个人Say No”的微叙事转向“环境防治”的大视野，主创团队从事前防治的角度找到突破口，提出“多问一个问题”的创意概念、并以此具象化承接叙事。
如Cici所言，
就职场而言，员工和企业之间的关系相对比较直接，在人与人连接的网络中，可以进行一次有效的对话。针对职场性骚扰的预防，我们希望企业建立一种制度去威慑它。所以，这次的创意，我们还是选择从下往上，让它更多是一种解决方式，是一种解决思路，是一个解决途径。
二、一场冷静发问的设计，
用意识觉醒，创造公共话语空间
边界被打破，新意自然显现。具体落实到创意表达的层面，不同于环境保护、赡养老人等普世性议题的创作，从业者往往可以站在大众价值观的基础上，做出锦上添花的创意加持。《多问一个问题》所面临的最大难点，是“防治职场性骚扰制度”这一观念，并没有被大众认知。
既然建立良性对话的第一步，是要建立对话的基础共识，那么在心智空白的前提下，短片的创意必须同时承载两点：其一，传播一个新的价值观，企业应该建立防治职场性骚扰制度；其二，鼓励一个行为，去认真发问。
由此，不是口号式的急切呼吁，也没有奔向情绪性的抒发和感慨，在一种不偏不倚的立场、有理有据的表达间，“多问一个问题 在问题发生前”完成了一场具有公共属性的提问。而“企业应当建立防治职场性骚扰制度”的倡议，成为一则短小精干的宣言——它关乎一个自然人的人格尊严，也关乎当代社会公共话语的思考，于理性中带有坚韧的思辨之力。
巧妙的是，一场冷静发问的仪式感设计，成为一次直接的观念唤醒，也是一场可供参与的行动指令。短片中三位人物环环相扣的出场，角色与角色之间恰到好处的互动，拉开了一幅意识觉醒者的群像。
“发问的核心是，我设定这一群人为意识的觉醒者。……我希望片中三位主角都能给大家展现这样一种信号——对于职场性骚扰制度的发问，是一个很正常的问题，它关乎我的权益。当我去问，理论上应该是一个非常坦荡的状态，并非不可启齿。”
片中毕业生面试、新人入职培训、高管升职的三大场景，完整隐喻了一个职场人线性发展的路径。
“面试是一个双向选择的机会，也是一个非常好的发问时机，在职场路径的开端就要建立自我保护的意识。在入职培训的情境下，我希望每个人都能发现问题、勇于发问。部门总监是偏高管的位置，升职场景的切入，就意味着人物可能会有更多的话语权，能够直接跟更上级对话，讨论企业制度的漏洞并提出建议。”
如Cici在创意构思中所想，每一段人物的发问，都提出恰切的问题，也揭示了现实暗藏的困顿之处。第一位出镜的女生，是职场小白的身份，口吻稍有胆怯，但充满坚定。“如果未来发生状况，我该拨打哪个电话，发送邮件到哪个邮箱，我能拿起怎样的武器”……一系列直指要害的发问，符合人物年龄与阅历的现实认知，也让“企业建立防治职场性骚扰制度”的社会话题，拥有讨论的现实基础。
第二位男生，作为入职新人，外表略带愣的形象、内里却饱含赤忱与正义。在发问的字句铿锵间，“防治制度如何有章可依”的鞭辟入里，“外部舆论成为受害者最后自救”的现实披露，显出几分振聋发聩的意味。同时这一发问也暗含了这一事实，虽然职场性骚扰目前的受害者大多为女性，但现实中也有男性会面临此困局。
第三位出场的女士，是立场更高、心性更为成熟的高管。关于行之有效的制度拷问、关于扎实可控的手段建立、关于职场未来的期待所在，在更具建设性的言辞间，提问视野也更为广阔。
人物身份与文案设定的匹配，折射出Cici团队对于职场性骚扰这一议题的深度探照，同时也在不同职级、身份的群像之间，形成一种相互接力的态势。
言语和思想，往往相携而行。片中每一句文案，蕴含着细致入微的洞见和语言思辨的魅力，既保持了提问的激进力量，也不乏沉淀与思考，更具有“人”的力量。就像Cici所期望的，
“如果短片默认主角是觉醒者，在创作中我们就需要把尺度把握在——能够让人有触动，但是没有过分的逼迫。即便听后有些不适，但内心深处明白所言之物句句属实。整体的文案风格，我希望能让人产生一种很尖锐、很新、能被吸引，又有所冲击的感觉。”
文字的画面感衍生及字斟句酌，尤见主创的背后功夫。譬如“茶水间的八卦”“闭口不谈的隐私”等现象提炼，无不指向现实存在的舆论压力与个体困顿；
譬如“迫不得已最后的自救”，在呼喊、呐喊、挣扎等备选项之外，主创斟酌再三，依旧保留了“自救”的词眼。“即便这个词没有那么口语化，但我们认为现实生活中受害者不惜牺牲自我隐私，借外部舆论曝光，这行为本质上是一种自我求救、自我救赎的行为，他们更多是希望，让自己从中获得尊重和正义。”
三、有深思熟虑、有细节打磨，
也有幕后环节的协同交互，让内容流动
在策略立意与创意构想之外，对于Cici团队而言，细致打磨每个环节，是应尽的职业素养，也是应有的作品诚意。从前期构思到落地执行，Cici带领团队，坚持为作品出街，作出尽心竭力的优化。
早在idea讨论的环节，面对男性同事无法完全换位理解、共情女性困境的难题，Cici在团队内部就一遍遍启动讨论、建立共感，让一群人在更具体感的觉知中，拧成一股合力。
演员挑选的环节，为了尽可能让人物的气质容貌与发问内容相匹配，团队兼顾长相、语气、说话方式等多个侧面，使选角更加贴近身边人。
造型把握+演员试戏
在场景营造上，有实际可感的职场环境设定、符合现实生活情境；也有形式感的场景创新，例如以空椅子指代入职培训现场的视觉化表达，就补足了信息直给的平稳寡淡。
职场场景设计
而本可以发挥更多想法的导演，主动后退并隐匿了自己的身份，将整个空间和画面完全让渡给观众。Cici在采访中，同样表达了谢意：“导演把所有的关注重点，挪给演员、挪给台词本身，在这里并没有用个人的私欲去炫技，或者刻意展示自己的画面才华。”
现场置景与拍摄
事实证明，基于场景影像、情绪色彩、发问力量的平衡协同，在各制作环节对于表达空间与真实感浓度的叠加之中……《多问一个问题》凭借强内容、自传播的属性，自带一种生命力，在0 Media 费用的情况下，最终创造了一个2小时冲上热搜的传播奇迹。
四、站在共同体的角度，发起一场自下而上的传播
回溯这支短片的传播路径，在项目上线之初，未雨绸缪起见，Cici就时刻关注社交舆论场的走向。而具有价值挖掘能力的大V与网友的自发分享，成为话题触发器，将“多问一个问题”的短片，放到更细分多元的维度进行探讨。
插画师与说唱歌手声援
网友自发留言
个体间高质量的互动，成为一种深度共创的媒介，让短片与话题的传播，进入更深的认知与情感层次。
小宇宙APP网友评论
在自然热搜与大众支持的背后，《多问一个问题 在问题发生之前》摆脱短片传播的单一属性，成为一种情感共鸣的纽带。有网友觉得澎湃，有人表示动容，也有年轻的从业者感慨“自己没有选错行业”，更有企业公开露面声援，形成价值观层面的呼应。
振奋人心的是，有面试者在求职中向企业认真发问这一问题，也有企业HR开始着手推动防治职场性骚扰制度的实际建立。
或许，过往的社交对话与公共沟通，多由专业人士发布、精英人群引导、向下传导至大众人群，本质上是一种从话语权利中心、逐渐外延扩散的传播路径。但《多问一个问题》，从大V网友的牵线搭桥、年轻人的自觉参与、到企业不求商业回报的投入支持，这从根本上，颠覆了既定的传播逻辑，实现一场自下而上的传播。
“未来，我们在营销的时候是不是可以哪怕在有品牌的情况下，也能提前跟网友做一些沟通，提前聆听群众的心声与诉求；让这个项目不再是单点的、而是一个线性的传播状态？我觉得这个，是项目带给我们的一些启发。”
多问一个问题，在问题发生之前
诚然，多数的营销成败，难免会被归因于操盘者的战略眼光、执行能力，或是难以言说的时运。而《多问一个问题 在问题发生前》之所以能引起广泛的磁场反应，离不开表达的纯粹与初心：建立对话与共识，而非制造对立和矛盾。
可以说，短片始终站在一个共同体的立场去追问，把发问的价值，提到一个更高维和广阔的地带；它起用了一份严谨的观察、细密的编织，不让所谓的议题发问，变成评判高下好坏的限定词，构成另一种话语霸权。它没有采取某种刻意、高屋建瓴的姿态，让倡议成为一种披着高尚道德幌子的狭隘。反之，短片坚守一份拳拳之心，回归真诚与共情，把个体所想、企业所向放到公共语境与时代之势，协力去放大一种声音。
“如果要说从项目中取得什么收获，我自己最大的感受就是真诚，不要欺骗你的观众。作为一个创意人，你的真与假，会完全流露在你的作品之中。”
当被问及实际工作中，品牌营销的选题、执行，在敏感与安全间的界限，Cici依旧直率坦白——
我自己的感觉，对品牌来说，安全就是它的受众、它的核心消费群体是高兴的，没有冒犯到他们； 敏感就是让受众在购买，或者去看这个品牌的时候，有一些不利于消费购买决策的想象。
想必日后，面对更具表达欲的互联网场域、社交媒体，更多从业者、个体与品牌，会更加深入去思考表达与公众之间的关系。
创意人或许会十分在意，如何保持强悍的判断力和广阔的视野格局，在高水准的表达上创造奇迹；品牌方或许会更加注重，怎样借用公关化的思维作出创意化表达，兼顾消费者主权的趋势与社交传播的敏感度……但无论如何，品牌创意要想跨越文化鸿沟，就不能将大众看作潜在的行动者，而要将他们看作身份认同计划的参与者。相信每位个体拥有独立的审美判断和明辨是非的能力，相信好的创意与作品，“总能有声胜无声”，可容纳世态万象，也终将冲破时间，自有流向。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（18条）