《智能电动汽车时代新用户》报告正式发布

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举报 2022-04-27

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智能电动汽车正加速渗透、迅速普及，这个万亿级别的巨大赛道才刚刚开始。随着新技术、新理念、新模式的不断演变发展，厂商不仅需要建立起产品与技术的壁垒，更需重新建立起对市场和用户的全新理解，敏锐地捕捉用户需求趋势，从而进行前瞻性布局。

2022年4月24日，由中国商务广告协会数字营销专业委员会、CAAC汽车营销研究院共同举办的云端思享汇活动成功举办，活动采取线上发布的形式发布了由CAAC中国商务广告协会汽车营销研究院出品、新意互动主导、九格新知.易洞察敏捷调研平台联合共创的《智能电动汽车时代新用户》报告，通过汽车数字化研享社微信公众号（微信号：clzx-cig）和旗下橙果研享社视频号进行了直播。

活动由CAAC汽车营销研究院执行院长汤红主持，由主创团队就报告具体内容进行了深度解读，同时现场还邀请了新意互动-新意数据总经理、CAAC汽车营销研究院顾问王波，九格新知创始人兼CEO庄好几位专家就新时代下的用户洞察方法进行了交流与分享。

报告解读

《智能电动汽车时代新用户》报告通过新意互动的独家汽车大数据，对电动市场的发展形态进行了深度扫描，并通过新意互动和九格新知.易洞察敏捷调研平台展开的联合调研，对市场中具备引领性作用的高价值用户群体进行全景式的洞察和分析，挖掘新的消费动向，提出了高价值用户的沟通与运营路径，并结合真实案例进行了深度演绎，为理解高价值用户、运营高价值用户提供更具象化的参考。

针对电动用户的洞察，报告提出了几大重点发现：

中国新能源汽车市场渗透率持续提升，形势大好，但在市场飞速发展的过程中，我们还需直面地区分布、销量结构、价格分布等多种不平衡态势的挑战
突破不平衡市场的关键在于对不同用户群、不同价值的精准识别，深度洞察并链接高价值用户，推动创新扩散。
识别高价值用户：结合创新扩散理论，从三个价值维度，识别出五类更具代表性的高价值用户，并从基础分布、生活特征、和汽车消费全旅程对用户进行了全方位的分析

在生活特征上，高价值用户对生活表现出更加进阶性的预期，对时尚型消费更加青睐；更加关注专业性、圈层化更强的的垂直媒体、论坛社区
购车前阶段，高价值用户的补充与升级需求更加突出，新的娱乐化的出行场景更加凸显，电动车成为多元的情感诉求和身份载体，对电动汽车更具价值、科技、体验感知的追求
在购车中阶段，品牌与体验性因素对购车决策的影响作用更加突出；垂直媒体与社交真实口碑对决策影响愈发凸显
在购车后的使用阶段，高价值用户对体验有着更高的关注，舒适性和续航是主要痛点；同时用户更倾向与品牌建立持续性的链接，对活动参与和共创有着更加积极地态度
各群体高价值分布维度各有不同，高价值人群并非某一类群体，而是不同人群在不同维度有着差异化的表现，我们所定位的高价值用户未必都是一类人，人群也未必固定不变，需根据战略诉求及不同发展阶段，进行人群定位和迭代
高价值用户沟通与卷入策略：基于产品、品牌发展周期，规划了高价值用户价值释放阶段，及各阶段卷入策略，结合真实案例进行了深度演绎

嘉宾分享

王波新意互动新意数据总经理、CAAC汽车营销研究院顾问

在过去多年为多家豪华品牌和新势力品牌进行客户洞察相关的研究与服务的实践中，王波总结了就大数据用户洞察与业务应用中的痛点：

业务是业务、画像是画像；
洞察颗粒度粗；
人是人、车是车。

针对这些问题，王波提出客户洞察要基于业务问题出发，根据营销阶段规划客户洞察应用点；而客户洞察的颗粒度上，则通过新意互动自研的中国汽车市场用户分层研究模型进行举例，完整的客户洞察，需要对市场人群进行分层化的聚类，确定细分化的目标人群，剖析人群特征与变化趋势，并借助典型标杆品牌的分析，把握动向寻找市场机会。

庄好九格新知创始人、CEO

庄好先生过去先后在甲乙方负责多个大数据平台的研发与改进，在顾客洞察、大小数据融合等创新方面有丰富经验，创建了“易洞察”平台对顾客洞察进行模式创新与技术创新。

他认为，对于非领先型顾客对于接受新能源汽车的障碍，需要通过更科学深刻的顾客体验洞察去解决。科学的体验洞察流程，需要对体验用户进行细分化的分类，对关键场景及体验场景进行分类设计，打造基于重点场景的顾客体验旅程，构建基于不同客户类型的差异化KANO模型，从认知、态度、行为等维度对体验洞察进行评价，通过科学化的体验洞察结果输出，结合具体业务问题，推进体验营销的创新。

汤红新意互动策略中心副总经理、CAAC汽车营销研究院执行院长

汤红提出，在当下的汽车行业以及营销行业，涌现出DTC的模式创新风潮，了解高价值用户、强化用户直连与深度关系运营显得更为重要。

基于此，她介绍了以DTC思维为原点，由新意互动独家研发的营销增长框架——

底座是“数字化用户终身营销价值”，包含用户数字化识别、数字化行为定义与数字化关系运营，进行用户全链路连接卷入和全周期深度关系运营；顶端所关注的是品牌及商业双重维度的营销增长；而“BRAND 4.0价值共创环”则是以价值观为驱动、以品牌-资源-用户共创价值营销为生态，将底座与顶端进行击穿，最终驱动营销增长进化。

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