汉口二厂| 年销5亿的老牌汽水，是如何走向复兴的？【汤臣杰逊品牌研究院】

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举报 2022-04-27

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随着大众生活水平的提高，健康意识的增强，人们对饮料品类的消费需求也日益高涨，同时人们对饮料的需求层次不再停留在解渴的基础层面上，而是向多元化的趋势发展。

因此，天然、低糖、健康等类型的饮料逐渐受到消费者的喜爱；植物奶、果蔬汁、蛋白饮料纷纷崛起，碳酸饮料逐渐退居二线。以果汁为原料的饮品逐渐凸显出优势，果汁饮品的健康理念早已深入消费者心智。具有健康、天然营养成分的果汁饮料越发受到消费者青睐。

01 果饮赛道-浓度左右细分品类的增长

目前，我国果汁及果汁饮料产品主要分为三种类型。第一类是浓度低于25%的果汁饮料；第二类是浓度介于26%-99%的中高浓度复合果汁，第三类是100%浓度的纯果汁。

果汁饮料富含多种维生素和微量元素，营养丰富，对人们健康大有益处。近年来，我国果汁饮料市场规模较稳定，整体保持稳定增长的发展态势，2020年果汁市场规模达到了1272亿元。

从果汁饮料的细分品类来看，目前及未来几年我国果汁市场均以低浓度果汁饮品为主，但低浓度果汁饮品市场逐渐饱和，增长速度缓慢，中高浓度及纯果汁的增长速度明显。整个果汁饮料行业市场出现果汁浓度越高，销售增长越明显的状况，未来高浓度及纯果汁将成为消费的重要趋向。

况且，果汁本身就极具兼容性，能与碳酸、酒类、奶制品等其他不同类型的饮品相互搭配，调制出多口味和多功效的复合饮品。果汁的这种特质让产品在类别、口感和消费场景等方面有了更多的可能性，这也是果汁行业能够长期稳定增长的重要因素。

02 国货情怀-基于老牌汽水诞生的新式品牌
新锐果汁品牌汉口二厂自2017年成立以来，其销售成绩就一路狂飙，成为果汁饮品界的网红。 2018年汉口二厂正式开售，一年内销售额就达到9000万元；2019年更是实现爆发式的增长，线下销售额突破5亿元；2020年完成两轮融资，总融资额过亿元。

汉口二厂品牌是基于国货老品牌二厂汽水诞生的，二厂汽水是武汉滨江牌汽水，在上个世纪七八十年代火遍了武汉的大街小巷，是武汉老一代人共同的童年记忆。

但后来由于洋货饮品的冲击，二厂汽水于2000年就停产了。直至近年来新生代消费理念的转变，国货逐渐受到追捧。消费者对国货老品牌有一定的情怀，但光靠情怀只会淹没在一大波国货产品中，要想成为长红品牌，需要深入洞察年轻消费者的喜好，融入时下的潮流，对产品进行革新。

汉口二厂抓住国潮机遇，乘势而上，复刻了当年武汉二厂苏打水兑色素香精的口味，并结合消费者健康的生活理念，推出了全新升级不含三精的真果汁气泡水，打造真正健康“快乐水”。

-品牌灵感

汉口二厂从一开始就有非常清晰的品牌定位和内涵。汉口二厂将自身定位为饮料中的潮牌，基于城市文化记忆，专注打造面向年轻一代的新潮、健康饮料。从内涵来说，这是一款东方的、本土的、有质感的饮料。

之所以用地名来命名品牌，是因为汉口二厂与国货老牌二厂汽水有着密不可分的关系，汉口是产品的发源地，是武汉市三大重镇之一，承载着老一辈武汉人对二厂汽水的记忆。

地名，是一个地域文化的载体，是一种特定文化的象征，也是一座城市的文化代号。以地名命名品牌可以利用消费者对该城市的认知或情感记忆，赢得消费者的信任和青睐。在一定程度上能唤醒消费者对产品的美好回忆，引发消费者的情感共鸣。

二厂指代的是一种“厂子文化”，厂子对于老一辈人有特殊的情感意义。在改革开放之初，厂子给他们带来的是归属感、安全感和信任感。自然而然，他们对厂子里生产的东西会充满信任。

同时，厂子是本土文化的一种延伸，现代年轻人喜欢用厂子来形容某一领域，如腾讯被称为“鹅厂”，产出的东西又被称为“大厂文化”······ 以二厂来命名品牌，既亲切、接地气，又能展现出复古的情怀元素。汉口二厂偏工业风的品牌名在众多小清新的饮料品牌名称中显得特立独行，又充满对本土文化的自信。

03 趣味潮牌-互动设计强化社交属性

汉口二厂通过复刻二厂汽水，击中武汉群众的情感痛点，打响了知名度。随后，借助国潮风向，打造出好喝、好玩、新潮的健康果汁汽水。

截止目前，汉口二厂已经打造出多款现象级网红爆款，每一款产品一经推出，就凭借高颜值的外观、自带的社交属性和创意的玩法，吸引消费者的自主传播，引发购买热潮。

-产品slogan

汉口二厂的产品口号是“我欠世界一个嗝”。据食品消费趋势白皮书显示，2021年“气泡”这一关键词在搜索指数上同比增长近700%。气泡水成为近几年热门饮品的必备要素，它含有碳酸成分，易引起打嗝，给人带来瞬间的舒适感。

对于消费者来说，不打嗝的汽水不是好汽水，喝完汽水打个嗝，可以消散疲惫，带来满满的幸福感。

为了让消费者在接触产品时就体验到气泡水带来的刺激口感，汉口二厂直接在产品的瓶盖顶端都印制一个“嗝”字，让人看到产品就立刻联想到喝下汽水后，气泡在舌尖炸裂的畅爽，刺激消费者当下的购买欲。

-人体工学设计

汉口二厂前期虽主打国货复兴理念，但在设计层面摒弃了传统的大字报模式，采用了化妆品级别的高通透度玻璃瓶，并在瓶身上雕刻了复古花纹，附上Q萌的贴纸，将时尚感与复古感融合在一起。

瓶身处采用了雕刻的浮纹设计，避免玻璃材质光滑易脱手的困扰，符合人体工程学“以人为本”设计理念。并且，国内大多汽水的瓶盖是一次性撬开的设计，而汉口二厂保留了铁皮质的瓶盖，采用旋转式瓶盖设计，这样既有利于饮品气量的保存，又能够分多次饮用。

-交互产品设计

汉口二厂立志成为饮料中的潮牌，陪伴年轻一代健康成长。为触达更多的年轻消费群体，品牌不拘泥于情怀路线，而是深入年轻人的生活中，了解他们的喜怒哀乐，通过产品与他们共情。

PART 1/情绪交互X复古汽水系列

复古汽水是汉口二厂最早推出的系列产品，一共有8个口味，为了让产品好玩且具有互动性，它在包装上花费了很多心思，与消费者建立更加紧密的联系。

情绪交互是维护消费者长期忠诚度的重要手段，除满足基础的功能需求外，打造紧密的情感联结是关键。消费者追求的不仅仅是简单的美感，还追求与消费者相关的情感联动和内心映射。

汉口二厂擅长挖掘大众的价值情绪，利用产品文案，引发消费者的情绪共振，增加消费者与产品的互动性。汉口二产利用变油墨印等黑科技手段，让消费者参与到揭晓产品文案的乐趣。

分手快乐水采用了粉色的主题包装，凸显桃花啤梨的口味特征，同时传达恋爱这一概念主题，给人深刻的印象。在瓶身处利用变油墨印的低温变色原理，瓶贴处降至一定温度会显示各种“汽话和黑情话”。

这些文案是借用当下互联网流行的“梗”，往往能够准确击中年轻人在生活、工作和情感上的痛点，反应他们的心声，表达他们的态度和个性。这样可视化、口语化、趣味化的方式，让产品增添人性化魅力，引发消费者的自主口碑传播。

PART 2/功能交互X爆摇嘿冻系列

嘿冻系列主打果冻撞万物的理念，将产品的口味、视觉和饮用场景融为一体，如荔枝味用甜美粉嫩的瓶身设计，适用下午茶或时尚街拍场景。嘿冻系列的推出迎来了品牌的第二阶段增长。嘿冻系列有三个口味，通过爆摇9次、99+次的趣味方式，实现果冻与汽水的融合，解锁丰富多层次的口感，给消费者带来全新的造乐体验。

在包装上，嘿冻系列遵循功能交互的设计原理。为满足消费者爆摇饮品的可能性，嘿冻系列不再采用玻璃瓶质的包装，而是采用铝罐材质的包装。铝罐装不仅可以有效避免用户爆摇产品时包装破裂，而且能让用户感受内容物变化的快感。

PART 3/个性化交互X低糖乳茶系列

如今奶茶已经成为具有社交属性的高消费饮品。2020年疫情期间尽管不少奶茶门店纷纷关闭，但奶茶市场仍处在持续扩容的状态。各大品牌也觉察到年轻人喜爱奶茶的这一风口，便推出了乳茶这一细分品类。

汉口二厂顺应市场潮流，推出了燕麦乳茶。这款乳茶采用了时下流行的植物基原料燕麦乳，并混合纯茶茶底，不含乳糖、蔗糖和果糖，适合乳糖不耐受人群。

包装上，汉口二厂运用了个性化交互设计的原理。以二次元IP咕咕为主角，打造咕咕出游季的视觉概念，展现出青春可爱，充满活力的品牌形象，迎合当下年轻群体的喜爱。

个性化交互借用人物形象让用户对产品建立一个外部的总体感受。有趣可爱的IP形象会让用户情绪得到愉悦和放松，提升用户对产品的好感度。

PART 4/视觉交互X哈水系列

在颜值当道的时代，美容逐渐渗透到人们的日常生活，这促使了口服美容的发展。通过日常的休闲饮品或零食，就能达到变美的效果，自然轻而易举地吸引一大波消费者。基于对消费者和行业的洞察，汉口二厂推出了口服美容的哈水，又称为玻尿酸气泡水，玻尿酸具有增加皮肤水分的功效，满足了消费者美容养的需求。

包装上，哈水运用了视觉交互的原理，护肤品安瓶的外包设计，让消费者在看到产品的时候，不自觉地会联想起护肤安瓶，增加饮品美容功效的可信度。

04 体验营销-快闪店模式助推情怀营销

汉口二厂对于武汉人来说，承载着童年的回忆，有强烈的情感认同。因此，汉口二厂的回归首先是在武汉开设快闪店，与线上自媒体渠道传播相配合，开启一场情怀营销切入饮品赛道。汉口二厂以铭十九为快闪店的集结地，以武汉人的童年记忆为主题，将现场复原回到80年代的小卖部，策划各类主题游戏，带领武汉人重拾记忆中的味觉经典和体验纯粹的生活方式。

如今沉浸式体验营销大行其道，快闪店、线下体验店等层出不穷。据快闪店行业白皮书数据显示，2020年快闪店的行业交易规模已经达到3200亿元，到2025年将交易额将飙至8320亿元。

而相比较传统的线下实体店，快闪店兼具渠道和媒体属性优势，拥有更高的进店率、购买率和传播率，能够以最低成本，覆盖到更多的城市和人群，高效地传播品牌和产品。

05 长红发展-因情怀而生，顺潮流而红

汉口二厂以情怀营销切入饮品市场，但情怀路线并不能成为支撑品牌长红发展。现如今国潮品牌大量涌现，凭借国货情怀来绑架消费者实属不明智。

只有深挖国货背后的文化内涵，结合当下年轻一代喜闻乐见的方式，提升产品力和品牌营销力，才能渗透到更多人群，捕获消费者的心。在产品打造上，汉口二厂采用流量款和常规款的组合形式，通过推出自带话题讨论度和传播力的流量款，来博得消费者对品牌的持续关注，从而带动常规款的销售。如汉口二厂的运汽瓶，从产品名字、产品口味再到外观设计，都满足成为网红产品的条件，运汽瓶推出后，在各社交媒体引发大量的晒照分享和安利，品牌也借助产品加大曝光度。

在营销上，汉口二厂以高话题和娱乐讨论度的微博为重点渠道，并加强小红书和抖音平台的布局，通过高颜值的外观和趣味的互动设计，强化产品的社交属性，提升品牌的关注度。

在渠道上，汉口二厂不仅覆盖了天猫、京东等传统电商平台，同时入驻了小红书、有赞、日食记等多家社交电商平台，与消费者的直接触，建立了DTC的营销模式。线下除了常规的入驻到各大餐饮店、便利店、大卖场等渠道，还通过快闪店巡游的方式，形成线上线下的营销闭环，提高消费者对产品的认可度和忠诚度。

汉口二厂因情怀而重生，借潮流而走红，如何保持好喝、好玩且健康的差异化优势是品牌未来的重要思考。

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