酸奶界的“气泡顶流”，背后藏着什么「流量密码」？

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举报 2022-04-27

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作者｜郑宇轩

编辑｜杨佩汶

设计｜晏谈

最近，运营社发现，在社交平台上一些乳品正在成为“爆款”，生牛乳、酸奶等产品受到了广泛好评。不少帖子点赞数量过万、收藏量上千，成为了小红书的爆款美食。

图源：小红书仔细查看后，运营社发现了这些爆款乳制品背后的品牌——新希望乳业。尤其是近期新希望乳业推出的一款气泡酸奶产品，以全新的气泡+酸奶搭配，吸引了不少年轻用户的目光，一上市就成「爆款」。

在竞争激烈的乳品行业，新希望乳业是靠什么俘获“Z世代”的心？又在营销上做对了什么，助使它深受用户喜爱？今天运营社就聚焦新希望乳业，来聊聊背后的“奥秘”。

新希望乳业如何靠「爆款产品」

俘获“Z世代”？

食品饮料是典型的消费频次高、决策门槛低的快消品，市场产品繁多、竞争激烈。而乳业作为食饮行业的细分赛道，在品类上突破更是不易，如果还想要获得年轻群体的青睐，则更需要“动脑筋”。那么，新希望乳业是如何靠打造「网红爆款酸奶」，俘获年轻人的心呢？

首先，避开红海，“气泡+酸奶”跨界出圈。

不难发现，目前市场上乳品产品同质化严重，很多乳业品牌都有类似的产品。而为了避开红海争抢，走出一条差异化的路线，行业急需产品创新。近年来，用户对于健康的关注度越来越高，根据巨量算数和 36 氪研究院发布的调查显示，“用户选购食品饮料产品时关注要素”中，前四个要素中有三个与健康相关。例如，低糖低钠、个人健康、功能适合自身都成为重要的选择因素。

图源：巨量算数&36氪研究院顺应用户对食饮的偏好，最近几年市场上出现了很多“零卡、低脂”的气泡水饮料，该品类也成为行业黑马，呈现爆发式增长。 据市场研究公司欧睿的数据，2020 年我国气泡水销售额达到 58.1 亿元， 5 年时间销售额翻了 200 倍。

新希望乳业洞察到了用户偏好、抓住了时下食饮行业流行因素，独辟蹊径，将茶饮赛道时下最火的“气泡”元素结合到酸奶中，打造了一款行业首创的“气泡酸奶”。 在研发过程中，新希望乳业筛选出一款稳定的菌种 Fuji snow，让酸奶自然发酵产生的气泡既能保持独特的口感，又因其天然发酵而成不失健康。

这款兼顾了健康与口味的新式乳制品饮料也因此吸引了一大波关注，在小红书和微博上，运营社能发现不少用户会主动“晒”气泡酸奶，称因为觉得概念“新奇”、“好玩”，进而种草、尝试。

《2021 年 00 后生活方式洞察报告》中曾提到，00 后天然爱尝鲜，一旦有新出的网红店或者新产品，就会跟热点、品尝新产品。这已成为 00 后日常社交的一部分。 因而，像“气泡酸奶”这一类垂直细分的跨界新产品，某种程度上，更符合年轻人爱尝鲜的行为习惯。

其次，捕捉00后心理，和年轻人“玩”在一起。

有了“气泡酸奶”这一新概念，新希望乳业在产品营销上也做了一番努力，试图抓住年轻人“爱玩”的特性，玩起了“谐音梗”。例如，在产品包装上，采用了“酸奶生汽了”这个谐音梗文案。将「产品」和「情绪」相结合，一定程度上，能激发年轻人的分享欲，进而促进社交平台的「成图率」（消费者购买后愿意上传图片分享到社交平台的概率）。除此之外，新希望乳业还主动走进年轻群体，利用多元化的混搭热潮，抓住目标人群兴趣密码，通过“酸奶产汽泡，清爽又奇妙”建立情感趣味联系。

酸奶美味营养，气泡清爽刺激，并在线上线下同步开展“气泡酸奶爽气节”——趣味开箱、开喝玩法活动，并联动高校开展「斗汽短视频创意大赛」，打出“斗汽”、“好生汽象局”的宣传文案，吸引年轻用户眼球；再通过现金、名企校招直通车的激励，让更多年轻用户主动参与到品牌活动中。

此外，新希望乳业还邀请了不少说唱歌手、滑板达人、时尚博主合作，将这些受到年轻人的喜爱的兴趣、活动场景与酸奶产品相结合，以「短视频」内容做沟通，好喝又好玩。

无论是天气炎热带来的沉闷情绪，还是现代社会的压力氛围，来一瓶小汽罐气泡酸奶冲击常规味蕾体验。这一波“生汽”的营销，get 到了年轻人的“嗨点”

受年轻人喜欢，

新希望乳业在「营销」上还做对了哪些？

新希望乳业的众多产品，能够竞争激烈的市场环境中「脱颖而出」、获得年轻人的关注与好评，其营销策略发挥了重要作用。运营社研究后发现，新希望乳业主要在三个方面链接起了年轻用户，让旗下的产品成功出圈。

1）用户分群，精准营销

从产品研发到营销传播，运营社观察到新希望乳业会根据不同的用户群体，例如人群特征、兴趣爱好等不同维度，做「用户分群」策略，实现精准营销。比如，健身人群会有“健康、低糖”的需求，因而针对于这类人群的饮食习惯，新希望乳业，推出了初心酸奶，主打“零蔗糖、零代糖，真零糖也好喝”。除此之外，健身用户群体对于运动时尚类也颇为关注，因而在营销策略上，新希望乳业与健身品牌展开了跨界营销合作，以 #练出自然甜为主题，邀请了微博健身博主，将口味自然的原味 0 糖酸奶，与健身过程中的健康美结合起来，传递自然为美的诉求。

再比如，针对上班族，新希望乳业洞察到上班族普遍存在的痛点：饮食不规律，运动少，肠道消化上有健康隐患。因此，新希望乳业研发了加入益生菌晶球的活润酸奶，自主研发的 3D 包埋技术，让益生菌存活率提高 1000 倍，能够“活着”到达肠道。

晶球包埋的益生菌鼠李糖乳杆菌 grx10 的存活率是未包埋的 1000 倍以上（pH2.5的人工胃液消化 2.0 h）—— 引自《中国乳品工业》中《益生菌包埋晶球的体外耐受性及其应用特性研究》

在世界肠道日当天，新希望乳业开展了关于“晶球酸奶”的借势营销。选择时下年轻用户追捧的「室内卡丁车」，结合酸奶中的益生菌“速通速达”的理念，展开「卡丁车能有什么花花肠子」专题活动。

2）内容种草，网红投放

在营销策略上，新希望乳业还在社交平台“内容种草”，通过网红投放，来实现品牌曝光和用户心智的培育。 根据 QuestMobile《Z世代洞察报告》，80% 以上的 Z 世代用户在社交平台表现活跃。在时下较火的平台，例如小红书、抖音，投放的内容都比较符合年轻人的喜好。

图源：QuestMobile 「内容种草」需要在内容社交平台上占领“热词”、抢占新话题。

在之前的文章中，运营社提到过，小红书笔记如果在标题和内容中提及了热门关键词，会增加其被搜索到的几率。新希望乳业也在一些热门话题下进行了投放与种草。例如，在 #无糖酸奶 #初心治愈不开心 #神仙奶咖CP 等话题中，均能看到新希望乳业产品相关的热门种草笔记。

图源：小红书

3）官方造节，沟通用户

除此之外，新希望乳业还通过“造节”的方式，和年轻用户进行深度沟通，开展一年一度的“粉丝节”。为近千万品牌用户量身定制线上线下狂欢和福利放送，与粉丝们一同共创内容，共创产品，共建品牌，形成情感共鸣。在主题为“冰雪燃动，新鲜无限”的第八届粉丝节中，新希望乳业创新宠粉玩法，为品牌用户带来三大惊喜：惊喜一，滑雪小游戏热血开启粉丝趣味互动，8大“真香”福利诚意满满；惊喜二，“代言牛”黑小优惊喜上门礼遇品牌忠实品牌用户，以紧密的互动和连接，回馈品牌「超级用户」；惊喜三，连续9天直播互动，十余家分子公司全国引燃线上狂欢，带领品牌用户探秘透明工厂、牧场。

超级用户包括分享订单最多的用户，第一位注册会员的用户和订奶时间最长的用户等。

结语

不难发现，新希望乳业不论是从产品还是营销角度，都在不断的向年轻人靠拢。

一方面通过洞察年轻一代的需求和偏好，创新产品；

另一方面，在营销策略上创新，抓住年轻人的心理做好沟通，因而获得更多的曝光与流量，也培养了很多乐于分享的「超级用户」。运营社注意到，在“ 00 后新锐乳品榜单”中，新希望乳业的「公益力」与「产品吸引力」排行榜上都名列前茅，广泛受到 Z 时代年轻人的喜爱，品牌影响力也在不断提高。
新希望乳业正在以产品创新、年轻化营销等方式与年轻人同频共振，满足消费需求，把握Z世代消费市场的脉动。

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