玲娜贝儿刷屏背后，消费品牌都在塑造自己的IP【汤臣杰逊品牌研究院】

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举报 2022-04-28

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如果你热爱网上冲浪，近期免不了刷到一只粉色的狐狸玩偶，还伴随着满屏的“女儿好可爱”“川沙妲己太萌了”等评论。国庆前夕，这只名叫玲娜贝儿的小狐狸在上海迪士尼正式出道，作为迪士尼达菲家族的新角色，其角色设定是一只爱探险的粉红色小狐狸侦探。

玲娜贝儿一经出道，就凭借一身粉毛和毛茸茸的大尾巴，火速俘获了女孩们的心，明星们也为之神魂颠倒。在玲娜贝儿玩偶开售当天，赵露思、徐艺洋、张佳宁、SNH48孙珍妮等明星艺人率先晒出自己与玲娜贝儿的合照。

在上海迪士尼乐园，女孩们“从排队到拿到手 7 个小时起”，只为领小狐狸回家；在二手平台上，玲娜贝儿的玩偶及钥匙挂件均溢价三倍以上，部分黄牛直接打出旗号“勿拍无货”。和迪士尼经典的IP角色不同，包括玲娜贝儿在内的达菲家族系列IP并没有庞大的故事支撑，更多只是一个应用于消费品的形象IP，让人不禁联想到近年来越来越多的消费品品牌借助IP赋能，而这背后势必隐藏着一套品牌IP的成功密码？

01 IP情结-现象级背后的消费洞察

消费者的意识分层是一座深入海里的冰山，露出水面的仅仅是社会化理智的意识层面，第二层潜藏水面的是受外部影响的情绪体验，第三层是消费者自我的情感，第四层是已经接近冰山深层次的潜意识情结，最后一层就是深埋海底的集体无意识。

相对来说，荣格提出的集体无意识塑造了人的认知原型，这一层次是很难改变的，但人的潜意识情结可以作为一个通道受到外部影响而作用到冰山上层的意识世界。而最强大的IP都是在情结上形成情感定位的。

-呆萌情结

可以肯定地说，世上最可爱的萌物都会涉及宝宝、动物或动物宝宝。

萌可形容有生命或无生命的个体。表面看来，这一区别似乎无关紧要，但有研究表明，人类的大脑欣赏不同的萌，并因此产生了不同的行为。

小宝宝的萌会使人联想到脆弱，产生保护对方的欲望，从而触发谨慎轻柔的行为。而所谓的“古怪之萌”则会使人联想到玩乐，从而激发自我奖励和自我放纵的欲望。

玲娜贝儿粉色、大眼睛、毛茸茸大尾巴的形象特点一经亮相便紧紧抓住了人们的眼球。呆萌、可爱，是大多数人对这只小狐狸玩偶的第一印象，也是她备受喜爱和追捧的主要原因。

这恰好反映出一种极具东亚特色的“呆萌文化”。呆萌文化，通常被认为是日本的“kawaii文化”，兴起于20世纪70年代的日本少女漫画。随着日本动漫的传入和我国消费主义的兴起，为“呆萌”买单也逐渐成为一种消费风尚。呆萌文化将事物拟人化、为其赋予情感色彩的生动诠释方式，能够瞬间拉近人与产品、工具之间的距离。

例如在婴童消费品赛道，通过创造呆萌的IP形象让宝妈们感知到品牌的可爱、呆萌，不仅能让品牌在调性上和萌娃萌宝们的可爱形象保持一致，拉近沟通，也能传达出品牌的健康理念。婴童辅食品牌Freddie（小皮），希望在食品过度工业化的今天能让孩子们吃到真正美味与纯粹食物的品牌形象，激发消费者共鸣。

小皮以猴子形象为核心，活泼、机灵的性格代表着每一位快乐成长的宝宝。以一系列天然食材的卡通形象延展，衍生出蔬菜、水果、淀粉、肉类等经典食材形象，建立小皮家族IP。

通过小皮家族IP，为食材赋予生命力，也为小皮的产品体系打下了稳固的基石。以强IP、高辨识、简化认识的方式，仅用六年时间就实现了高增长。

-民族情结

民族情结深埋每个人的内心，是对国家、对民族的经济、制度、文化等各方面的自信牵动的潜意识情结。

从玲娜贝儿现象也可以看到民族情结的作用。在玲娜贝儿快速蹿红的过程中，网友埋下了“川沙妲己”这样的梗（上海迪士尼位于浦东川沙镇）——商纣王王后苏妲己在影视剧中多以狐狸精形象出现，而玲娜贝儿的原型就是一只粉粉嫩嫩的小狐狸。

不仅人设借用了中国神话传说，而且迪士尼官方在宣传这个IP人物时也是用中文名，弱化英文名的存在。这些变化的背后，一方面是迪士尼本土化营销做得好，但更重要的是，中国经济实力和国际地位的增强提升了国人的文化自信，让这些针对中国市场的IP，在诞生之初的人设打造上，不必借助外来文化元素才能吸引本国人的关注和喜爱。

好比花西子，一个主打“东方美学”的彩妆品牌，正是靠着这个差异化的国风定位，塑造了独特的品牌调性，从一众品牌中脱颖而出，迅速崛起成为新国货网红。今年6月，“花西子”虚拟IP上线，颜值炸裂，完美精致的脸型，眉间轻点“美人痣”，耳上的莲叶装饰，头发上挑染的一缕黛色，既融合了花西子的品牌色，又尽显东方美人的气质和神韵,具有很强的人物记忆点。

不仅仅是视觉形象，“花西子”IP还承载了品牌的价值内涵。“花西子”手持之花为“并蒂莲”。并蒂莲，一茎产生两花、花各有蒂，也称并头莲、同心芙蓉、合欢莲、瑞莲，是荷花中的珍品，承载了花西子同心同德、如意吉祥的美好愿望。从成立之初，花西子就在不断挖掘中国文化中的美学元素，通过与用户、明星共创等形式在不断构建它理想中的品牌人物形象——“东方佳人”。

-社交情结

没有人是一座孤岛，社交，是人与生俱来的需求，同时也是埋藏于潜意识底层的情结动机。如果产品和思想能使人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗，那这些产品和思想自然会变成社交货币，被人们大肆讨论。成功的IP能帮助产品和品牌成为一种社交货币。

玲娜贝儿一经推出便开始席卷社交网络，小红书上，以“玲娜贝儿”为关键词，相关笔记数量已达3万+篇，涉及迪士尼游玩打卡、玲娜贝儿互动、周边开箱等多种内容。

微博上，仅#玲娜贝儿#与#川沙妲己#两个微博话题词阅读量超5.8亿，抖音同名话题词播放量超1.7亿，且该IP多次登上各平台热搜。此外，网友们创作的玲娜贝儿表情包对人们日常状态贴切而不乏趣味的形容，百搭各种对话场景，能够充分激发用户的分享欲、实现社交货币的流通。

无独有偶，去年汤臣杰逊为儿童内衣品牌AQPA塑造的IP形象,以小河马为元素IP，赋予其云朵翅膀和“soft”、“care”的寓意，将小河马打造成AQPA独有的品牌资产。

此次IP塑造，让AQPA化身“新生儿专属天使”，开启一段全新的新生儿专属守护之路。IP的使命犹如AQPA一般帮助新生儿完成每个第一次，陪伴成长。为此，打造了AQPA专属表情包，以不同的场景形式出现，便于日常应用中延续IP使命内容，增加IP趣味性和社交性。

02 IP寄生-从寄生的文化中汲取能量

品牌寄生理论认为，找到一个文化母体，把品牌寄生到文化母体里，形成超级符号。那么这个符号就获得了母体的能量，获得了母体的原力。

同理，IP作为一种符号系统，也需要寄生于某种文化当中，从中获取能量和原力，相比品牌这个更庞大的概念，IP既可以在文化母体中寄生，也可以寄生于品牌本身。

-寄生于文化母体
文化母体是人类循环往复的戏剧，是人类共同的经验和知识。母体一旦形成，就有不可抗拒的力量。它就一定会准时发生，并且伴随着众多的仪式、符号和道具。 2020年伊始，蒙牛自有IP形象牛蒙蒙——一只带着墨镜的牛形象，伴随着蒙牛携手国漫超级IP打造的春节贺岁大片，亮相于公众之前。

随后，趁B站掀起的《后浪》热度，蒙牛借势一年一度的高考节点，让牛蒙蒙出境演出了一支满是笑点的病毒视频《后题》，并顺势推出了一款高考押题奶。

紧接着，7月23日中午，“天问一号”火星无人探测器成功发射。随后，蒙牛旗下IP牛蒙蒙官方微博发出了一支《牛蒙蒙登陆火星玩轮滑》的病毒视频，把自家吉祥物也送上了火星。全片科幻片的基调下，包含了真实拍摄的火箭发射镜头和部分的火星科普内容。

牛蒙蒙IP的打造寄生于春节贺岁、学生高考、“天问一号”等文化母体中，借助文化母体将IP、品牌与文化深度绑定的同时，顺势传递出蒙牛的品牌主张“营养你的要强”。

-寄生于品牌文化

品牌文化（Brand Culture）是品牌的拥有者、购买者、使用者或向往者之间共同拥有的、与此品牌相关的独特信念、价值观、仪式、规范和传统的综合。品牌文化是基于某一品牌对社会成员的影响、聚合而产生的亚文化现象。 IP是品牌的产物，自然寄生于品牌文化。玲娜贝儿IP的火爆离不开她寄生的迪士尼品牌文化。

讲述迪士尼的商业故事时，一个常见的开头是，“一切从一只老鼠开始”——《米老鼠》系列故事是迪士尼最经典的IP，始于1928年。而当我们在2021年解释“川沙妲己”的来历时，也要追溯到这只老鼠：达菲家族的核心人物达菲，是米妮送给米奇的一只玩具熊。今年诞生的玲娜贝儿，人设是“爱探险和研究大自然”，因为帮迷路的达菲找到了回家的路，而成为了达菲的新朋友。

如果没有迪士尼的《米老鼠》系列，达菲家族的成员就不能被赋予生命，而直到今天，在全球最具价值的IP排行榜中，迪士尼仍然是最大的超级IP集团。

而作为三只松鼠旗下品牌，小鹿蓝蓝也将“IP化”的品牌文化发扬到了极致，快乐、健康、阳光、积极向上的蓝色小鹿IP为品牌建立形象。

“主人式”的客服文化及时提供购买咨询、营养搭配、生活妙招分享等服务，让消费者购买一种产品，得到双重益处。

此外，汤臣杰逊为母婴品牌德佑塑造的IP也是基于德佑品牌文化衍生出来的。德佑通过IP形象演绎品牌内涵，表达对宝宝的关怀，以活泼的小蓝企鹅为形象，以YOYO（佑佑）为名，作为宝宝的伙伴，呵护宝宝肌肤健康，一同成长。

03 IP赋能-代言、传播、激活品牌

企业以品牌为中心，但品牌还需要各种IP的赋能，才能如鱼得水一样，在新媒体新网络中畅游，成为具备社交货币魅力的IP化品牌。

未来每个企业，可能都会有一个IP能量池，里面有各种的IP，自创的、联名的；产品的、内容的；虚拟的、真人的，等等，不断赋能给企业的品牌。 IP对品牌的最重要作用，就是赋能。

-IP代言品牌

相比于真人代言品牌，IP代言品牌可以避免真人偶像意外出现的人设崩塌，给品牌造成的损失。消费者也可以实时和品牌的IP代言人进行亲密接触，获得满足感。同时，在调性的契合度上，IP代言人更具有可控可操作的空间。 M姐是欧莱雅于2020年10月推出的全球首个虚拟形象代言人，作为欧莱雅旗下子品牌“美即”面膜的实验室观察员，负责把深奥枯燥的科技知识以更简单和灵活的方式传达给消费者。

一方面满足了消费者对美妆知识的需求；另一方面也更能够传达出美即品牌的科技实力和Modern C-Beauty 现代中国美”的美学理念，可以更亲和的与Z时代用户进行沟通。

2021年，美即也专门定时推出了“M姐必买年货、必买面膜、年货清单“等专场，作为真人主播开播前的产品介绍环节，其观看量能保持在1000左右。在直播卖货平台极大提高了M姐的曝光度，也给消费者带来了新的直播消费体验。

区别于M姐美即实验室观察员的专业身份，欧爷是欧莱雅中国于2021年3月推出的全平台“掌门人”，致力于让所有人拥有美，主要负责欧莱雅品牌的公关事务并承担与消费者沟通的工作。

其形象设定在一定程度上延续了M姐具有亲和力、专业性的特点，且沟通方式更加符合年轻人的语言习惯。帅气且拥有优质品格的男性偶像代言人，实际上满足了用户本能层的情感需求，特别是对于美妆的女性用户群体而言；并且在传播过程中，其优质的外表也能够为用户提供强烈的认知可供性和感官可供性。除此之外，欧爷还有一个呆萌的“小助理“——莱姐，负责和欧爷一起为粉丝送福利。

今年妇女节，欧莱雅和三只松鼠发布了虚拟代言人的联合宣传，并在当日发布了以莱姐为形象的多类型女性，发动三八话题营销，号召消费者看见女性的力量。

-IP传播品牌
品牌的IP作为一个高辨识度的清晰形象，在品牌的传播过程中将具有统一的视觉识别功能，给消费者传递一致的品牌信息，增强品牌与消费者的沟通。以江小白为例，在品牌上市前期，从品类出发，给行业做了一个分类，有政务宴请、商务宴请、公司聚会、家庭聚会和休闲小聚这几大场景。

江小白在这五大场景中，够不上政务和商务宴请场景，家庭聚会也不太准，所以就细心专注做休闲场景，舍4取1。针对休闲场景再细化，江小白得出一个观察：小聚，小饮，小时刻，小情绪。

在这四个“小”的指引下，江小白所有的创意都不能脱离于场景和产品。围绕着小聚这个场景，参与者是什么关系？是同学、同事、男女、兄弟的关系，把这几个关系理出来。这些人在小聚的时候会说什么话？把它印到瓶子上，就有了爆款表达瓶。

在通过塑造“生活很简单、我是江小白”的都市暖男IP形象，配合一条条小清新的文案传达给消费者，在消费者的饮酒场景中，看到这个酒瓶上的形象和文字，话匣子就打开了。三年前，江小白携手两点十分制作了同名动画《我是江小白》，第一季12话点击量已超数亿，B站评分高达9.6，就连片尾曲《云烟成雨》在网易云上的评论也破十万。

花同样的钱打广告，肯定没有这个效果。虽然动画片里没有出现任何关于产品的事情，但是IP本身慢慢塑造起来了。

-IP激活品牌

《HBG》大渗透理论提到，对于出现增长渐缓但势能强大的品牌，如果能使用适当的方式对其进行激活将收益巨大。IP，便是激活品牌的一个有力杠杆。然而，要想真正激活品牌，就不能只是把品牌形象做成吉祥物，还需要更多更生动的应用场景，才能真正将新体验和情感连接做起来。没有生动应用场景的IP形象，效果还不如传统VI。

从2014到2016年年间，旺旺接连三年销量大幅度下滑，市值蒸发700多亿港元。30多岁的旺旺第一次面临“中年危机”，该如何自救？这是旺旺当下不得不迎接的挑战。好在旺旺的自救之路一开始有个较大的优势——旺旺的商标形象“旺仔”看似简单，却具有IP属性。

寥寥几笔勾勒出的邻家淘气男孩形象，简单但带有记忆点：圆润的发型，永远张开的笑口，展开做拥抱状的双手等等都带有不同正能量的意义，因此，旺仔的形象随时散发出一种快乐，喜庆的气质、让人看着就开心，容易记住。

旺旺集团重新梳理了发展方向，并确定了“旺仔”IP的定位后，旺旺在旺仔原本活泼可爱的小男孩属性上加深具象化，包括在多个社交媒体上开设“旺仔俱乐部”，以旺仔的口吻发布日常趣事，和旺粉们进行线上互动。

怕旺仔一个人不够耍，旺旺又给他添了其他IP角色的陪伴，日常互动打趣~浪味仙、邦德先生、辣人、小小酥等。其中由旺仔和浪味仙组成的奇怪CP被不少网友追捧。

在IP内容的创作上，旺旺结合了现代年轻人喜爱的大众文化，尝试把IP形象运用在不同内容形式上，比如旺仔农民历、旺仔小厨师、旺仔壁纸、漫画、表情包、甚至小动画等等。

IP内容的丰富创新，和社交平台上一系列有趣、有网感、有创意、会炒作的营销操作，让旺仔这个IP形象更加鲜活立体之外，也让旺旺成功地找到了与年轻消费者保持沟通的渠道，和年轻人站到了一起，旺旺的品牌形象也顺利地“返老还童”了。

除此之外，实现产品/服务化IP，利用跨界刷新IP认知，也是旺仔IP能激活成功乃至获得成功的关键。最后，鉴于IP本身具有的诸多优势和赋能特征，希望消费品牌都能早日塑造出自己的“玲娜贝儿”，为品牌助力。

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