新隐私政策下，“创意素材管理”能拯救买量市场吗？ | 对话ironSource Luna中国负责人徐宇

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举报 2022-04-28

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文｜Lily Ji

去年苹果的新隐私政策发布后，引起了移动广告市场的强烈震动，在失去了设备号之后，原本依赖隐私数据的买量方法瞬间失效，细颗粒度的消费者管理和推送方案不再可行，广告主普遍感到迷茫。
那么，有没有办法换一个角度去理解消费者的需求，从而达成智能的广告投放？就此，Morketing 采访了在移动应用行业深耕多年的 ironSource Luna中国负责人徐宇（Cecilia Xu），她给出了一套与以往完全不同的方法论。
“我们另辟蹊径，关注的是如何通过广告创意素材的效果达到目标。通过创意表现数据去优化广告投放，将资源集中在最佳素材上，将买量优化与创意强绑定，这不仅是一个新的方法论，也是行业未来很重要的发展方向。”
ironSource Luna 由创意生产制作平台Luna Labs和创意优化管理平台Bidalgo整合而来，是全球首个跨渠道应用营销专用平台，隶属于应用商业化平台ironSource。借由这次对话，徐宇向Morketing分享了许多对市场变化的洞察，对买量方法论的思考，以及Luna平台能给中国出海玩家带来的助力，希望能给出海广告主一个新的视角。

(ironSource Luna中国负责人徐宇)

以下为采访内容：

市场趋势：隐私政策之下，市场需要新方法论

Morketing：之前您担任Bidalgo大中华区的总经理，也在AppsFlyer担任过大中华区销售副总裁。从AppsFlyer到Bidalgo再到Luna，您感受到了行业的哪些变化？

徐宇：对我而言，工具是反映行业风向变化的一个指向标。SaaS行业已经发展了很多年，现在简单的工具随着行业的发展逐渐被淘汰了，当下的市场要求我们攻坚克难。要怎么避免主观的分析？如何拿到客观数据？这些都需要我们用更复杂的功能去探索，服务广告主的买量需求。

SaaS工具背后的方法论正发挥着越来越重要的作用，客户不是简单用一下你的功能，而是在探索你背后的方法论是什么。

在整合升级为ironSource Luna之前，Bidalgo有11年的买量经验，我们的买量经验会放在这个工具里面，将海外的这一套方法论传递给国内客户。它是一个“软实力”，当大多数人在观望时，能够快速消化来自海外的创意优化方法论会帮助你在市场上树立优势。

Morketing：具体到 2022年，出海买量市场有哪些具象化的趋势？

徐宇：因为苹果、谷歌的隐私政策更新，目前应用经济行业的确面临着挑战，但2022年全球应用下载量预计还是能达到1.7亿次，各方面的数据都在向我们表明，“应用经济”仍然是一个很大的蓝图，虽然在iOS端拿不到IDFA，但是用户依然会下载这些App。

总之，不管这个行业的政策如何变化，应用经济始终是一个很大的市场，我们只需要把工具做好，让买量买到“刀刃”上，帮助广告主解决买量的困难，让他们搞明白每个渠道的表现状况，进而能够扩大业务规模，买得更放心。

Morketing：具体到业务层面呢？

徐宇：第一，我们看到客户对创意数据有着更旺盛的需求，因为（在ATT政策生效之后），大家都没有办法拿到设备号了，只能尽可能拿到创意的数据，到BI进行数据整合，看看LTV是多少，这样就能更好优化和管理产品的生命周期。这是大势所趋，也是我们能给客户最大的帮助之一。

第二个趋势，海外客户已经开始在苹果搜索广告（Apple Search Ads）里面花更多的钱去买广告了，并且这些广告的表现都比较好。这是我们想要告诉中国客户的新趋势与新方法。

Luna：应运而起的应用营销平台

Morketing：能为我们介绍一下整合升级后的ironSource Luna吗？它能为应用营销领域带来哪些创新？

徐宇：Luna是全球第一个跨渠道应用营销专用平台，既可以帮广告主生产素材，又可以管理素材、分析素材的SaaS工具，我们认为它的出现弥补了市场的空白。

通过跨渠道营销实现盈利，是增长的关键。为了做到这一点，营销人员必须同时做到快速优化和生产创意，以及优化营销活动和竞价管理。现有的解决方案要么是大规模培养创意人才，要么是单一渠道的优化管理，这阻碍了业务的规模化增长。因此，有Luna这样一个整合性的，能达成一站式制作、管理和优化广告素材，实现全渠道同步增长的工具，对行业而言也是一件好事。

Morketing: ironSource Luna在整合了Bidalgo和Luna Labs之后，有没有实现“1+1＞2”？

徐宇：ironSource一直强调“应用经济”这个主题，正如我刚才说的，我们行业有一个缺口，就是我们没有一个整体的工具能够帮广告主完成创意的制作、生产、优化、管理的一整个环节。

而ironSource的收购正好补齐了行业的缺口。去年3月份，ironSource收购了Luna Labs，12月份收购了Bidalgo，这两家公司分别做的是创意生产制作和创意优化管理，整合在一起才能打造出全球首个跨渠道应用营销平台。

Morketing：能不能具体说说，Luna提供了怎样一个新的智能投放方法论？

徐宇：在行业内，买量优化主要有两套方法论，一套是分析用户受众，研究怎么能更好地触达这些受众，这与设备号直接相关。从我们的角度而言，这套方法论的问题在于忽略了素材资源的浪费，有时表现好的素材没有被复用到更多渠道，而表现差的素材也没有被停用。

Luna则有另外一套从创意出发的方法论，我们会帮助广告主将素材推到各大渠道，一旦在某个渠道上测出来一个爆款，我们就会想办法将其复用，并让广告主加大预算，把钱花在有用的地方；反之，效果差的我们会推荐广告主关掉。

为了拿到清晰的创意数据，我们在两个方面发力。一方面，我们试图帮广告主从混沌的广告创意标签数据里找出关键洞察，比如如何设置主角性别和游戏场景，能让广告的 CTR 变高，让用户喜欢，由此，客户能够了解自己的受众群体喜欢哪些创意与关键词，方便进行拓展，防止创意疲劳。

第二个方向是苹果搜索广告（App Search Ads），它跟其他渠道相比有一个特性，用户是主动搜索，带有强烈的目的性，这样的用户质量通常较高。目前海外广告主已经开始大量使用这个平台，因此除了常规广告，我们也推出了针对苹果搜索广告的自动化投放工具Luna Search Ads。

总而言之，我们认为现在的隐私政策使得大家开始尝试将买量优化与创意强挂钩，这是行业未来很重要的发展方向，也是Luna的核心优势。

Morketing：那么Luna有什么样的技术优势来支撑SaaS平台建设？

徐宇：Luna有一套经受了时间考验的算法，并且能够将这套算法应用在素材的制作和分析上。

我们有两个产品，一个是Luna 控制中心（Luna Control Hub），一个是Luna 创作中心（Luna Create Hub）。控制中心有算法能帮广告主测试哪个渠道广告最靠谱，而创作中心背后的算法则可以为广告主提供素材的ROI、CTR、CPI等数据，这是Luna的核心优势。很多渠道是无法提供这个数据的，因为行业过去并不是特别重视创意数据。

另外生产创意的快慢也将是广告主能否在出海领域胜出的关键因素，在这一领域，目前也有很多痛点，比如沟通误差多，来回修改成本高，不可控性高等等。Luna也会提供SaaS工具来支持大量生产素材，同时提高效率。

总而言之，Luna致力于提供广告素材“制作—管理—优化”一站式解决方案，赋能创意团队、增长团队、BI团队等应用营销链条上的所有成员。

Morketing：能否分享一两个具体的中国开发者成功出海的案例？

徐宇：分享一个Luna创作中心的成功案例：波克城市。这是一个主攻休闲游戏的客户，用Luna创作中心做了很多素材，试玩广告制作效率较以往提升了6倍，IPM也比之前的最佳素材提升了15%。

通过Luna制作的《Tile Master 3D》试玩广告素材

此前这个行业想要解决素材生产问题，广告主只有一个土办法，就是成倍的扩充设计师团队。但有了创作中心这样的工具后，广告主就可以靠工具加快生产速度，摆脱人海战术。

面对中国市场：覆盖全行业全渠道，深耕本土化

Morketing：现在Luna服务的甲方或客户量级有多少？每天的消耗规模是多少？是以游戏为主吗？

徐宇：所有垂直领域我们基本都涵盖了，比如目前行业里比较火的游戏、电商、生活方式、娱乐等等。其中一些非常大的公司，比如FunPlus、IGG和波克城市，他们的需求会更多，我们需要和他们打通的环节也更多。

我们确实有很多游戏用户，特别是因为疫情导致游戏行业比较火爆。但SaaS工具有一个特点，它是不挑行业的，我们的工具不管在哪个垂直领域都可以用。

比如周末买酒的用户比较多，就会有电商平台希望Luna帮他在周末的时候自动加预算，这样就不用在周末盯着广告，解放生产力与时间。

Morketing：Luna都支持跨哪些平台，这些平台都能够打通吗？能具体说下海外的主流平台吗？

徐宇：现在我们已经连通了40多家平台，比如知名的有Facebook and Instagram、Google App Campaigns、Twitter、Snapchat、Apple Search Ads，以及ironSource等广告网络平台。

我们也会根据广告主的需求，把他们的数据和创意接进来，让他们能看到自己的整个“盘子”。如果客户用了一个我们后台没有的渠道，我们就会把这个渠道接进来，所以渠道只会越来越多。

Morketing：Luna会帮客户做产品分析吗？还是只提供一个标准化产品，但是会给客户做一些定制化的东西？

徐宇：我认为平台的产品一定要足够丰富，既能够满足中小客户，也能够支撑大客户定制化的需求。因此，我们有一项很重要的工作是跟总部沟通，将国内客户自定义功能的需求翻译给总部，让他们更好的进行本地化支持。

总的来说，对于来自中国的需求，我们会要求总部给一定的支持，我们需要本地化，因为国内客户跟海外客户的买量习惯不一样。很多东西海外客户不会提，但国内客户会提。同样的，海外客户也会提很多国内客户完全不会提的功能，我们也会研究为什么海外客户会提出这个需求，如果这是一个很好的方法论或功能，我们也会把它带到国内。

Morketing：在差异化需求方面，能不能举一两个例子？

徐宇：某家中国大客户给我们提过一个需求，假设他们总共有100个创意素材，可能有20个用了，30个没用，40个刚刚上传，所以他们想看到每个创意素材到底处于用还是没用的状态。我们开发出这个功能之后，我们发现不光国内客户在用，海外的客户也开始用，觉得这个功能不错，很方便。

这是一个很典型的由国内客户提出来的功能的全球复用，说明国内客户关注细节，并且致力于更高效地管理所有的素材。我个人觉得这反映了中国市场的一个优势，说明我们认真、细致、精细化。

着眼未来：产品本地化、价格本地化

Morketing：Luna对许多中国广告主而言，是一个很新的平台，你们在推广上有什么规划？

徐宇：从我个人的角度来看，Luna有两件很重要的事情需要做。第一个是产品的本地化，第二个是价格的本地化。

首先是产品本地化，这个产品有全球的基础，全球的客户打开页面看到的功能是一样的，但是中国客户有自己的想法、买量习惯和需求，所以我们需要理解国内客户想要什么，然后翻译给总部，把产品做得更符合国内客户的口味和需求。

另外一个是价格本地化。海外工具给人的印象就是很贵，我们希望这个工具来到国内之后，能比海外的价格低很多，能够让国内客户接受。

目前海外市场帮广告主做代投服务，服务费率一般在18%；但今年开始，Luna针对苹果搜索广告这个新平台把费率降到5%，因为国内广告主还没有在上面花太多的钱，我们想把这套方法论带到国内，至少先让国内的客户用起来，不要把门槛设太高。

结语

在后“IDFA”时代，ironSource Luna以广告创意素材作为出发点，将与其相关的一切工作都整合到同一平台上完成，为苦寻数据无门的广告主们提供了一套另辟蹊径的解决方案，通过发掘用户喜欢的广告，远离表现欠佳的广告，推动获客效果的指数级增长。对于移动营销人而言，2022，或许是时候让创意素材从幕后走到台前了。

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