研究了LUCY LEE、生气斑马等5个头发彩妆品牌，我们总结出其品类的破圈方法论
作者 | Sade
编辑 | Siete
大街上顶着五颜六色头发的潮酷年轻人越来越多，他们中有些人，甚至养成了“换个眼妆就要换个发色”的习惯。
除了去理发店漂染的传统方式，疫情影响下居家美发的“野性消费”也蓬勃兴起，出现了被 lisa 带火的挂耳染，乃至头发高光这样的 party 产物。据中商产业研究院报告，美发的消费者在疫情后期比疫情前占比有所增加，并且消费者更偏向于居家自行美发。
想在国内做染发的生意，并不容易。市场上有具备强大研发、专利优势的膏状染发剂鼻祖欧莱雅和泡泡状染发剂鼻祖花王在先，它们由于产品量大，价格还非常亲民，基本在百元以下。无论是技术壁垒还是价格优势，对于新玩家来说均不友好。
然而，刀法研究所却发现，在一众成熟海外品牌的夹击下，国内近期还是有不少亮眼的品牌跑了出来，如新锐染发品牌生气斑马、植花季，新锐假发品牌 LUCY LEE 等等。它们是怎么诞生的？各自是什么切入点？如何从欧莱雅、花王等海外大牌中找到差异化机会？又如何与年轻消费者贴近和沟通？
带着这样的好奇，我们对传统品牌代表施华蔻、海外先锋品牌代表 Lime Crime独角兽（以下简称独角兽）、以及国内新锐力量代表生气斑马、植花季、 LUCY LEE 进行了研究，并对从业人士进行采访，总结出其品类和营销的特点，希望能给以“头发彩妆”为代表的初创品类的创业者一些参考。
01
染发市场：
准入门槛高，品牌想做一站式
染发市场的规模并不大，数据显示，2020 年，整个中国染发市场还只是 182 亿的规模，并且在国内想做染发，从研发到资质获取都比普通化妆品更难。那么，这个品类有何特点？新兴品牌的机会点在哪里？
1.染发品类对于研发、供应链的要求高，法律法规严格
首先，在研发上，彩妆是所见即所得——做产品核准的时候，将颜色涂在手背上，就可以看到其显色度。但染发剂不同，由于看到时不是最终呈现的效果，必须将它用在头发上，并且不同头发的底色、发质差异大，变量非常多。因此，开发的时候需要考虑的因素更多、做的实验也更多，大大拉长开发周期。
其次，法律法规方面，染发剂在中国属于特殊用途化妆品，从提交备案到备案下来大概需要一年，而普通化妆品基本只需一个月。此外，染发剂的备案是“一色一证”，即每新出一个颜色都要等一年。
在流量红利和人口红利越来越少的情况下，消费品破局的机会只能在品类中寻找差异，继而打造品牌的差异化。某个染发品类创始人对刀法研究所表示，“染发剂是一个很难得可以从单品和品牌差异化入手的品类，它有外显的色彩和时尚感，有面向年轻消费者的话题，类似彩妆，但又不跟彩妆竞争一个红海赛道。”
目前染发行业的支柱都集中在白染黑产品上，真正属于年轻人的彩染产品还很滞后，主要表现为配方老化、产品落后、本土品牌少之又少。这个行业现状，给了一些新兴染发品牌更多抓住品类和单品底层创新和扩大新品窗口期的机会，持续发酵成底层的品牌实力。
2.产品创新集中于传统产品升级及矩阵补全
产品上，市面上的染发品牌产品线主要有永久性染发剂、半永久染发剂、固色洗发水、头发高光乃至假发等产品。
永久型染发剂，即传统的双剂型，是市面上最常见、主流的产品，主要有膏状、泡泡状两种形式，目前各大染发品牌均有这个品类的产品，比如欧莱雅、施华蔻的膏状染发剂、花王的泡泡染发剂。
半永久染发剂的市场比较小，它的原理是纯物理上色，不改变头发本身的化学结构，所以基本对头发没有伤害，但要求头发底色比较浅，所以更适合那种漂染过头发的人群。同时，它也属于门槛较高的产品，目前在市面上鲜少有供应链做过半永久染发剂产品，备案也会有一定困难，所以只有较少品牌涉足，国内如生气斑马，国外如独角兽。
此外还有固色洗发水等补充型产品。固色洗发水是为了尽量避免头发“尴尬期”，还有一些固色洗发水有一定的补色功能。
一位推出过固色洗发水的品牌创始人表示，“因为固色洗发水里有大量的护理成分，所以首先它是一个针对性的护理；其次它一定程度上能够降低后续染发的频次。有些染发产品掉色可能比较快，固色洗发水就是染发后的一个比较好的搭配选择，可以保留发色两到三个月，染发频次就下来了，头发会更健康一些。”
目前行业产品的创新，一方面集中于对传统产品的更新。比如，之前市面上永久染发剂大多是膏状与泡泡状的形式，膏体状操作时比较难涂均匀，泡泡染虽然容易上色，但也容易褪色。现在，国内已经有品牌在自行研发全新的啫喱自发泡剂型，一定程度上能够规避传统膏状染和泡泡染的弊端。
另一方面则是产品矩阵的补全。一位创始人表示，“我们希望把生命周期做得长一点，用户从一开始可能对头发高光、假发这样的产品感兴趣，没有心理负担又便宜。然后再到后面，是不是愿意去染个头？染个头之后可能会有各种各样的问题，可能需要固色补色，我们都可以帮你一站式做起。”
02
营销重点：
不浪费流量、不滥用流量
有了备齐的产品线，接下来便是营销扩圈。综合了几位业内人士的说法，偏新奇特的产品如头发高光、假发产品比较适合抖音；传统产品，比如永久染发剂，抖音比天猫的销量也会更多一些；而人群比较垂的产品，比如半永久染发剂会主做天猫，节奏不会很快。
为什么会采用这样的营销形式？这和平台、品类特点都有重要关系：
1.抖音电商平台：组合新奇特、受众人群广泛的品类集中打爆
抖音兴趣电商的特点在于，通过将商品内容匹配兴趣用户，形成发现式消费，激发消费者潜在需求，带来生意增量。
如果产品有高颜值、新奇特、有竞争力的价格这样的特点，非常适合在抖音电商平台拉新触客。此外，永久性染发剂这种普适性的产品，也非常适合在抖音电商平台进行大量专业性、日常性的内容投放，广泛激发用户兴趣。
比如生气斑马的产品线包括固色洗发水、头发高光、假发片、染发膏，生气斑马将头发高光与假发片产品在抖音电商集中打爆。
头发高光产品主要适用于派对场景，且视频呈现效果非常闪亮，客单价为 59.9 元也较有竞争力，容易激发用户兴趣，适合抖音电商平台的特点，目前已达到 20w+ 的销售额。在细分品类中，抖音打造出“头发高光”、“护发高光”等热门关键词，单月曝光达到 5000w 次。此外，通过抖音千川投放，无达人明星素材的情况下，生气斑马只通过 KOC 打造视频框架，快速抓住头发飘逸柔顺且亮闪的视频效果，3 天度过冷启动期，5 天单条视频计划放量 10w/小时，综合 ROI 达到 1.2 。比如 KOC 韩甜超甜为生气斑马头发高光产品带货的视频点赞量就高达 8.5w 。
假发片产品直播间专享价为 98 元，通过圆味小嘻、糕糕兽、沙沙 sasa 、kira 岐牙等大量 KOC 的推广，点赞数超十万。
此外，一些已经被培育出成熟使用习惯的产品，比如永久性染发剂、假发等，适合进行“跑量式”的日常内容投放，也适合抖音电商平台。
传统品牌施华蔻的主推产品为永久性染发剂，在抖音开设了“ Tony 课堂”，以理发店小哥这种大多数用户日常能接触到、但又带点专业视角的形象，与用户分享染发知识。
定位 Z 世代、以漂发膏、固色洗发水、发膜为主要产品的新锐染发品牌植花季，其在抖音电商上受欢迎的内容也大多与永久性染发剂相关。官方账号通过产出职场化、人格化的内容如“产品助理灿灿的日常”、“捶妹搬砖日记”，以“办公室染发”、“给同事染头”等贴近职场打工人的话题，吸引年轻人群的关注。
新锐轻奢假发品牌 LUCY LEE 则在抖音做了大量的内容合集，引爆话题，从“造型日记”、“宠爱星期三”、“假发教程”到“发色灵感”，将营销动作日常化，大大增加触达用户的频次。
上述品牌在抖音直播上的表现也很不错，根据蝉妈妈数据，LUCY LEE 在抖音上近 30 日的总销售额接近 350w ，其销量最好的 TOP 3 假发片产品客单价分别为 203 元、124 元和 183 元；施华蔻的近 30 日销售额超过 550w ，其销量 TOP 2 的染发剂产品客单价分别为 72 元和 67 元。
2.小红书种草 + 天猫“收割”：对以垂类人群为目标的品类长尾种草
在流量越来越贵的当下，理性的投放策略显得尤为珍贵。不同品类的天花板不同，对于以垂类人群为目标的产品来说，适合以小红书种草 + 天猫“收割”的传统流量方式进行口碑打造，而不要盲目在流量平台上大量投放。“基本上我们慢慢做，然后小红书长尾种草，倒到天猫，不做任何其他形式的投放。”
比如独角兽和生气斑马的半永久染发膏产品。
独角兽一直以半永久染发膏为主要的染发线产品，其在小红书与达人星野斗娜的合作，推广甜心粉 bunny 色号，达人以“人间Sakura”来形容，赋予该色号人格化感受，同时详细写出了染发的正确操作过程，最终达人笔记获得 1.6 万高赞，同样内容的官方笔记也获得 1235 赞，为一万粉丝不到的独角兽品牌在小红书实现一定扩圈效应。
生气斑马今年年初也上线了半永久染发膏，这款新品目前在小红书的投放只持续了两个月，其中与 b 站、小红书达人“狮子尾有有”的合作为生气斑马带来了出圈的效果。狮子尾有有为生气斑马的“冰透乌梅灰”发色起了一个更日常、更便于传播的名字“紫薯芋泥灰”，内容推出后，该发色的销售额占比达到了品类整体的 60% ，ROI 达到 1.3 左右。
生气斑马品牌方在复盘这个案例时表示，“对于头发色彩品牌来说，潮流色更多是流量博主人为控制的结果，而且这个品类还是会有一些由博主颜值带出来的氛围。”
03
破圈尝试：
场景营销、虚拟代言人或成重点
另外，我们还观察到，包括 LUCY LEE 、生气斑马、独角兽等品牌，在扩圈时，都不约而同地选择了“联名”、邀请代言人的方式。
2021 年，LUCY LEE 联合草莓音乐节推出限定造型礼袋，现场即售罄，活动之后顾家美态、谭秋娟等百万粉丝的博主在微博持续返图，延续了热度；在线上， 以前不久的 418 会员节活动为例，LUCY LEE 在微博开展“宇宙联动计划”，与彩妆品牌 INTOYOU ，护肤品牌德妃、芙芙，健康食品品牌老鲜生等不同领域的十多个品牌进行联动。
生气斑马则选择与潮流天地 TX 淮海合作，在 2021 年整个 5 月期间，将概念理发店搬到线下，邀请用户走到线下亲自参与“换头计划”，现场配置编发师、扭蛋机，为生气斑马带来 3000 人左右的转化率；在线上，生气斑马近期在微信小程序上与美妆品牌 colorkey ，美甲品牌闪闪派，美瞳品牌 glam up 等进行合作售卖。
观察上述品牌的联名对象选择，无论是草莓音乐节、TX 淮海，还是和美妆、健康品牌，可以提炼出一个关键词就是“Z世代”。不过，好的联名除了调性契合，场景契合可能更容易加深用户印象。
比如，生气斑马的头发高光产品与苏打酒品牌十点一刻进行的联名合作。生气斑马品牌方表示，当时选择与十点一刻合作，是由于头发高光产品的使用场景比较集中在夜晚，并且也是一个需要消耗酒精的场合。“这样的玩法一方面可以给两个品牌的印象做一个加成，另一方面会让用户更清楚这类产品在什么样的场景下使用，并且帮你去绑定某一种类型的场景。”
如果说联名还是常规操作，那么在代言人上，则出现了很有意思的尝试，生气斑马计划推出首位虚拟代言人。生气斑马品牌方表示，“很多品牌用虚拟人可能是蹭个热点，但是染发用虚拟人非常好的一点是，找一个明星代言人，他没法做到经常换色。但对于虚拟人来说，就没有这方面的问题，也没有任何后期的运营负担。”
当然，虚拟代言人的效果暂时无法看出，明星的带货能力早就得到了验证。去年 11 月 24 日， LUCY LEE 官宣鞠婧祎作为品牌首位代言人，同时上线“蓬帕杜微醺粉”、“小雪微醺灰”两款“魔法球挂耳染”新品，为鞠婧祎同款挂耳染，帮助品牌进一步扩圈。由于其极高的人气，截止到 4 月 21 日，品牌官宣鞠婧祎为首位代言人话题在抖音获得 30w+ 次播放，微博获得近 750w 阅读，帮助 LUCY LEE 进一步走出小众圈层。
04
分析师点评
头发色彩行业，在市场发展层面，具有规模不大但潜力大的特点；在资质与供应链层面，资质从备案提出到落地要 1 年左右的时间，且需要“一色一证”，资质审核严格，此外对于供应链的挑战也比较大，尤其是半永久染发剂产品，在国内鲜少有机构做过这类产品，需要长时间的磨合。
在平台营销上，不同品类有不同的展开方式，品牌需要深挖品类特点，进行具体问题具体分析：比如针对新奇特、需要广泛拉新的头发产品，以及人群标签不显著的普适性产品，适合在抖音做重点投放与售卖；而针对人群比较垂类的头发产品，则适合通过小红书等平台长尾种草，再引流至天猫。
此外，选定好适合的营销平台之后，品牌还需要辅以日常大量、有效的联名、代言人宣发等活动，帮助品牌进一步扩圈，被更广泛的年轻人群认识并熟知。
虽然头发色彩相关的品牌，目前还受制在圈层之内，但我们也可以看到，众多品牌的野心显然不止在于此。比如，生气斑马于近期进行了品牌 VI 的升级，将原来鲜明的荧光黄、荧光粉品牌色，增加了更多普适的色彩，希望能吸引更广泛的受众群体。
毕竟可劲“折腾”自己头发的年轻人，需要看见更多更有个性更酷炫的头发色彩品牌。
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