资本席卷的嗅觉经济，未来将是怎样的发展趋势？【汤臣杰逊品牌研究院】
气味对人们的日常生活有重要影响，尤其是情绪和记忆。据研究，人的情绪人的情绪有75％由嗅觉产生。人对照片的记忆，在三个月后只剩下50％，但回忆气味的准确度高达65％。
香氛产品大大提高了人们的生活品质。伴随着人们经济收入的增加，嗅觉审美的不断提升，香氛产品迎来了发展的黄金期。
01 香氛赛道-悦己主义助推香氛需求
香氛最早是多用于宗教和祭祀场合或室内的香薰，到现在大多是液态的香水。香氛具有镇定、安抚和舒缓的作用，受消费者悦己主义的影响，香氛需求在不断地递增。
据香氛行业市场洞察报告，2011-2016年我国大部分人还没有养成使用香氛产品的消费习惯，故而市场规模较小，增长速度缓慢。 直至2017年开始，大量海外香氛品牌涌入中国市场，对国内用户进行香氛产品的科普和教育，及居民对生活质量的要求有大幅度的提高，才快速刺激香氛市场的发展，2017年至今市场规模同比增长率都维持在10%以上。 2019年全球香氛市场达到600多亿美元，而中国市场仅占全球总规模的2.5%。
02 人群洞察-Z世代为新品牌带来契机
目前，我国香水市场主要氛围女用香水、男用香水和中性香水三大类。市场上仍以女用香水为主，2021年女性香水占比缩减至63.7%，男香和中性香分别增至16.1%和20.2%。 女性仍然是香水消费的主要人群，但消费者选购香水时，性别的适用标签不再是核心的判断指标。
影响消费者选择用香产品的主要因素中香味和带给消费者的情感价值占据较大的比重。其中在香味的选择上，消费者偏爱植物香，花果香成为大众的首选。 从消费年龄层看，35岁以下是香水消费的主要人群，其中18-24岁的Z世代人群成为了香水消费的主力军。并且，中低价位的小众香水更受到人们的欢迎。
目前，中国Z世代人群超过2.6亿人，他们成长于互联网和社交媒体高度发达的时代，受到全方位多元文化的熏陶， 他们有着与众不同的消费习性、消费方式和消费理念。 他们在自身专属的消费场域和消费模态里不仅看重消费体验、拒绝奢靡消费，也在乎消费品位、接纳消费符号，从而形成了异于前辈的、独特的、多元化的消费观念。
Z世代的消费崛起同时给新锐香氛品牌的发展带来契机，新生品牌背靠着数字化和创新力，如何抢先占据消费者就能够动摇市场布局。但机会越大，挑战也越大。
03 国潮化-国潮赋予品牌新文化
国是基于民族自信的创造，为产品赋予我们民族文化的特色；潮是基于新趋势、新技术、新审美，为产品赋予新时代的精神。如今，年轻一代不盲目追求国际品牌，反而有一定的国货情节。
对于新生品牌而言，顺应国潮，深度挖掘与优秀传统文化的契合点，借国潮创新赋能，形成品牌独特的主张和态度，才能吸引年轻消费群体的注意，贴合时代趋势，最大化放大品牌效应。
因此，借力国潮发展的品牌不能只局限于卖产品、卖文化，还应在讲情怀的过程中，实现品牌文化内涵的提升。基于此，鎏婳书从理念、香味、设计等方面对产品进行国潮化的打造。
对国人来说，西方的国际香水自带洋气、奢华的属性，但缺乏文化和情感共鸣。而中国是世界上芳香植物资源最丰富的国家，拥有5000多年的芳香植物以及多年中草药使用的传统。 中国用香，起始于春秋佩香，成型于汉代和香，成熟于盛唐用香，普及于两宋燃香。附带中国元素的香型更能引起消费者们的集体情感和记忆，让消费者倍感亲切。
鎏婳书从品牌名来看就流露出古典的文化底蕴，自带中国文化特色，其每款香水的灵感是源我国的典故或是就是用香的配方。如旗下的鹅梨帐中香是复刻宋朝最为流行的香，是南唐李煜为妻子小周后所制。
瓶身是由浅色系的古典印花底纹和宋代流行字体瘦金体构成，摒弃传统国货产品繁华的设计，运用当代年轻人喜爱的极简主义设计，契合他们的审美取向。
瓶盖采用的是失蜡法铸造，是手工錾刻、鎏金。失蜡法是春秋时发明的一种青铜等金属器物的精密铸造方法，明代铸宣德炉用的就是此法。
目前，云南、青海、西藏仍用传统失蜡技法制作艺术铸件。对非遗文化的传承，让品牌的每一个瓶盖都是展现中国传统工艺的艺术品，又能体现品牌对文化的传承，树立良好的品牌形象。 鎏婳书产品的SKU虽然不多，但都选取了结合古典元素将产品的国潮设计做到极致，给消费者形成一个完整统一的品牌美学感受，将品牌调性潜移默化地植入消费者的心智。
04 情感化-挖掘产品的附加情绪价值
嗅觉和情感之间含有主观意识的互动。因此，不同的气味可以诱发人们产生积极或消极的情感，具有唤醒功能的气味还可以影响人们的情绪和认知，比如有的气味可以平息人们愤怒的情绪，带来舒适安心的感受。
随着人们消费悦己意识的提升，香氛产品带来的悦己体验和情感疗愈越来越受欢迎。 据都市女性情绪报告显示，我国约有20%的女性消费群体通过香气来调节情绪。这给香氛品牌们带来启示，不少香氛品牌致力于挖掘产品的附加情绪价值，用独特的香味给消费者更好的体验。
观夏善于利用文字，通过文字与视觉的双重结合为用户构建具象的画面，借助产品向消费者传递某种精神共鸣，让他们在忙碌的生活中获得情感慰藉。 观夏立足于日常生活，将文字中描述的情感范围扩大化，从男女情爱、儿时记忆到对生活温暖的渴望和对城市的依恋等等，深层次地挖掘人们心中缺失却美好的情感。
如观夏的颐和金桂香薰在瓶身上直接展示产品的主要成分，桂花香味淡雅绵长，具有安神助眠的作用。同时，加以文字润色，字里行间充满情感，勾勒出最具故事感的画面。
香气对人们来说是主观、感性、充满神秘感的，每个人对香味的理解也有所不同，香氛产品恰到好处的文案恰好给消费者带来关于产品的想象空间和情感满足。 野兽青年则锚定童年记忆构建产品情感价值，借用“童年回忆”、“治愈的味道”、“妈妈牌的绿豆沙”等情怀来塑造品牌的认知，唤醒消费者对童年味道的回忆，促使消费者为情怀买单。
05 小容量化-满足尝新和便捷消费需求
香氛产品具有挥发性，不同的细分品类留香时间有所差异，赋香率越高，留香时间越长，通常情况下，香水的留香时间在5-6小时，一般不会超过8个小时。 赋香率高的香氛产品在香味上会比较浓郁，但每个人对香味的敏感度不同，有的人喜欢更浓郁一些的香水，有的人则喜欢清新淡雅的味道。通过香度来维持留香时间实属不明智。
市面上大多香水品牌是采用30毫升、50毫升、75毫升、100毫升甚至是120毫升的产品规格。以往的消费者习惯购买大容量的香水，认为容量越大的香水，性价比偏高。 但随着香水主流消费人群的转变，新消费群体的喜好与以往的相差甚远。年轻消费群体猎奇心理强，喜好尝试不同的味道，并且购买渠道从线下转移到线上为主，小容量产品恰好满足他们尝鲜的心理诉求。
据香水白皮报告显示，超过40%的消费者偏好容量地于30ml的香水，主要原因是小规格香水精致小巧，外出携带方便。
巴莉奥品牌成立于2017年，定位于小众沙龙香，致力于用味道表达自己的态度，即喷晒香水不为迎合，只为取悦自己。
目前巴莉奥品牌已经打造了100多个SKU超40种香型，以香水为主打，延伸出香膏、香薰蜡烛以及香氛洗护系列产品。2020年GMV过亿元，其中小羊皮系列就占到90%。
巴莉奥品牌将目标用户锁定在18-25岁的学生和出入职场的白领，这部分人大多未建立稳定的用香习惯，甚至没有使用过香水。巴莉奥立志成为他们人生中的第一支香水。 为鼓励这部分人群尝试接触和购买香水，巴莉奥推出了30ml的香水，但却未见其效，30ml的香水价格约300元，对于学生群体和职场小白来说，尝新和试错成本太高了。
基于以上的消费需求洞察，巴莉奥对产品进行革新，发挥供应链的优势，推出了10ml的小羊皮系列。并且管体可以打开，更换不同气味的香水替换装，实现香水管体的重复利用。
管体的形状沿用了化妆品口红的造型，个性化的设计和高颜值的产品外观给消费者带来不同的体验，满足消费者尝新和外出携带的需求，产品一经推出，销售量就高达60万支。
在香水追求大容量的性价比面前，小容量的规格设计大大降低了消费者对新产品和品牌的认知成本。 同时，美妆化的产品外观设计在众多香水产品中显得独树一帜，容易吸引消费者的眼球，提升他们的兴趣和购买欲。
06 场景化-细分化场景思维打造产品
场景赋予产品以意义，这是产品设计的要旨，离开了产品所使用的场景，产品本身将失去其存在的价值。 香氛品牌对场景的塑造，不光是为了表达情绪、态度或唤起消费者的共鸣，还在无形中拓展了消费者对于产品使用场景的联想，为消费者提供指导性的建议。
近几年来，整个香水市场的平均增速都高于其他品类，主要的驱动力是95后的年轻人。Scentooze三兔直接将目标用户瞄准95后女性群体，围绕“用户洞察+价值观+消费者认知”这三个层面构建起品牌壁垒，打造了一系列精致可爱的香氛产品。
在用户洞察层面，精准体会用户喜好和需求。得益于三兔“共????”计划，让消费者可以参与产品的创造和检验，与用户共同打一个“养成系”产品，从而有效地加深品牌与用户之间的链接。
在价值观层面，每个系列都都以兔子造型为旋钮，独创了“小彩蛋”的造型，寓意生活中无限的小惊喜，向消费者传递“少女心是无限可能原点”的价值观，鼓舞每个年轻女性。
在消费者认知层面，提供符合审美且适合在日常生活场景中得以应用的产品。三兔在产品打造上结合不同的日常生活场景，如适合户外出游场景的油画田野香水、适合早晨使用的晨光草地香水、适合校园场景的放学路上香水等等。
香水的产品命名直接采用适用的细分场景，起到一定的诱导作用。消费者在选择香水时会直接产生相关联想，从而让产品逐渐向更多元的日常生活场景渗透。
通过场景的内容表达，能够使消费者在做购买决策前建立产品预期，提高容错率。即便不去看前中后调，看到产品名字和概念描述，消费者心中也会对产品有大概的轮廓想像并产生情绪连接。
所以，场景化思维要结合用户思维升级，进入到用户的生活和工作环境中，时间和空间的维度，实际的体验，感受用户的需求和痛点。设身处地地思考用户的需求、感受，才是真正的产品设计之道。
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