Shake Shack开新店，高端汉堡能否征服挑剔的“广州胃” ？

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举报 2022-04-29

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Shake Shack 正式完成一线城市的插旗，能否克服众口难调，扎根中国，仍属未知数。

撰文 | Panda Chan编辑 | 锐裘

不知不觉，Shake Shack 进驻中国内地市场已经有三年。自2019年1月上海新天地店开业以来，每到一处，这个来自纽约的汉堡品牌总能在当地引起热议：

上海首店开业当日创下排队近7小时的纪录；北京首店因为排队人数过多不得不实行人流管制；深圳首店开业不仅排队，还有闲鱼上的黄牛也出动了叫价500元一个套餐。由于“高仿”过多，官方甚至还出来打假……

△ Shake Shack 广州首店正式登陆天环 Parc Central

在分别进入上海、北京、深圳、南京、杭州等城市后，4月6日，Shake Shack 广州首店如期开业，位于天环 Parc Central。开业这周，我有两次途经现场，借此文章带读者们来一次“云直击”，了解它在广州市场的“首秀”情况。

01现场直击，所到之处皆标杆

Shake Shack广州首店位于天环Parc Central 地下一层商铺。开业当日，项目方十分欢迎这个新租客，在商场内，不仅有“双锦鲤”建筑造型首次以绿色点亮，从项目外的户外空间到品牌所在的楼层，Shake Shack 的绿色汉堡、“搵shack至叻”等标识还随处可见。

我大约在当日上午11点左右途径现场，当时门店目测约有100+人在排队。Shake Shack 广州首店采用大弧形设计，大面积的渐变玻璃墙置于门旁，门店的户外空间与商场空中花园相连，店内店外景色一览无遗。

而室内则以明亮的香槟色为主调，并以绿植作为点缀。值得一提的是，品牌与广州本地艺术家合作，运用3D多维结构的艺术表达方式，设计了一幅专属 Shake Shack 广州首店的艺术画，艺术画一面代表珠江的水和广州城市符号，另一面是代表品牌基因里的纽约元素。 城市布局与选址 Shake Shack 广州首店的开业，意味着品牌拓展已完成国内一线城市的布局。根据其公众号及Google数据显示，目前 Shake Shack 在中国（含港澳台）已有24家门店（包括即将开业的杭州嘉里中心店和成都远洋太古里店），分布在北京、上海、广州、深圳、杭州、中国香港、中国澳门等一线城市和新一线城市。品牌也曾对外宣布称，计划在2031年内，在中国布局至少79家门店。

区别于美国门店近期倾向市郊成熟商圈选址，Shake Shack 在中国的门店选址策略则是倾向城市地标型商业核心区；同时，是否具有户外空间，一直是 Shake Shack 在中国门店选址的重要考量。美心中国 Shake Shack 品牌总经理娄伟曾接受媒体采访时表示，选址时对户外的要求，一方面出于疫情下消费者对室外就餐的需求及外卖的便利性，另一方面则是因为 Shake Shack 一直希望通过社群活动、聚会等方式把年轻人与品牌联结起来。不难看出，除了上海虹桥机场店，无论是北京三里屯店、上海的新天地店、深圳万象天地店，还是广州天环Parc Central店，Shake Shack 在中国的门店都拥有较大的户外座位区。而且这些项目都带有高端、潮奢、重社交属性，Shake Shack 选址在这些项目，符合品牌调性之余，也有利于品牌效应的最大化释放。 02神级汉堡来到广州，神话能否延续？ RQ 之所以对 Shake Shack 广州店加以留意，是好奇它能否激活当下广州高价位汉堡空白的市场需求。

广州与其他三个一线城市的不同之处在于，这里并不缺消费力，只是大部分广州人更在乎“极致的性价比”。加之当地浓郁的地方特色文化和务实的生活态度，造就了广东人向来崇尚“平靓正”的饮食习惯。当外地人去到这里，本地朋友往往推荐的都是本地平价餐厅，而非“网红店”。

当然，这样的偏好并不代表广州就没有“中高端餐饮”市场的需求。大商圈如天环，便是精致消费的集中地，商圈也代表了精准人群的聚集，所以人均客单价超80元的 Shake Shack 选择携手天环，是十分正确的决策。

△ 天环Parc Central 图据官方

值得一提的是，在 Shake Shack 之前，广州的确没有入驻过颇有知名度的高价位汉堡餐饮品牌。这又和北京上海不同，后者拥有的“精致消费群体”更多，且当地一直有餐厅提供高价汉堡，有一定市场认知基础。

所以，Shake Shack 广州首开，恰好是一次本地消费市场的“测试”：既是测试消费者对高价位汉堡的接受度，也是测试潜在目标消费群体的规模。

“尝鲜热”过后，能否长期带动复购？
在Shake Shack 之前，已有不少“网红型”餐饮品牌进驻广州，如Lady M，%arabica 等，消费者的反响普遍不热烈。而刚刚开业的Shake Shack在社交媒体上的评论也并没有一边倒的好评，不少评论反应产品“定价高”，这反映了部分消费者对品牌不感冒原因，是因为感觉“不值得”。
△ Shake Shack 广州店菜单，目前大众点评显示该店的人均价格超过了100元
如何在一座更务实的消费市场，打开自己的生意局面，单单从话题热度和颜值经济入手可能行不通，让更多人感觉“值”，从而形成长期的口碑效应和更高的复购率。
当然，当下去评判Shake Shack在广州市场的发展言之过早，本地运营团队可以通过一系列的产品营销策略试探市场，它究竟只是昙花一现，还是持续长红，完成高价位汉堡市场空白的填补，都需要时间去验证。
03汉堡“精致化”能否扎根中国，仍是未知数 除了Shake Shack在国内一线城市积极布局外，近五年，“过江龙”如Five Guys、Popeyes，“本地虎”如B站投资的CHARLIE’S粉红汉堡、米勒堡，这些品牌来势汹汹，入局做大蛋糕。这类产品之所以会起势，主要是以下2点: 1. 消费升级带动品质升级高价位汉堡的出现弥补了有着传统快餐品牌麦当劳、肯德基无法满足当今90后、00后主流消费群体的需求。例如 Shake Shack 强调所有食材强调新鲜、自然、无激素、无抗生素，以求品质上与传统快餐品牌拉开差距，也更强调了“汉堡非垃圾食品”的概念。此外，这些汉堡品牌也十分注重店面环境、社交形象、周边设计、服务等一系列品牌打造。

2. 先占上海，再逐步扩散至其他城市另一个普遍性是地域选择。上述提及走“精致化”路线的国外汉堡品牌，都选择以中国香港或上海作为首店，至于中国本土品牌则多以上海起家。这两个城市都是“华洋杂处”的国际大都会，对外国餐饮文化的认知基础普遍更高。

△ POPEYES 上海淮海中路店图据网络

在 RQ 看来，高价位汉堡的发展仿佛是一众消费升级餐饮品牌的缩影，而广州市场恰好也是这类品牌拓展的一道关卡。此前品牌们在上海获得的成功不一定能在这更务实的市场复用；而它们在广州市场的成功与否，一定程度上也是消费升级餐饮品牌能否继续下沉的判断依据。

需要警醒的是，当下包括上海在内不少城市都在面临疫情的压力，这也为餐饮消费市场发展蒙上了更多不确定性。哪怕是消费主义盛行的上海，在经历了长达1个多月抗疫的“折腾”之后，是否还会有更多群体持续为消费升级类产品买单？这也是未知数。

再回到 Shake Shack 广州店的话题探讨，我们之前已经提到，哪怕是没有疫情的压力，在这个注重极致性价比的市场，“百元汉堡”们要长期获得消费者喜欢，靠的一定是口碑，唯有让消费者认为“值”，才能在市场立足。而这也是消费升级类品牌想长期跑赢的关键所在。

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