支付宝“猛攻”私域，这次瑞幸、蜜雪冰城都坐不住了……
作者 ｜杨佩汶
设计 ｜晏谈
最近，运营社发现了一个有趣的现象，不少商家在支付宝上做私域，竟玩出了花。试问：
你看过迪士尼的小程序会弹出灭霸手套，“震碎”手机屏幕吗？你发现过瑞幸新品上市，搜索出“又土又潮”的动画吗？你搜过支付宝“土味”情话，然后发现搜索结果里埋「藏头诗」吗？
如果你还不知道这些操作，不妨先来看看，商家们在支付宝上都是怎么花式玩私域。
01
支付宝“搜索”新玩法
商家们玩出了花
为了能高效将用户引导到支付宝私域，不少商家和品牌利用「搜索」能力，让用户在「搜」的同时，给到他们“惊喜时刻”。
运营社体验了一番不同品牌的「搜索」玩法，可谓是“八仙过海，各显神通”。
比方说，在《复仇者联盟 4 》公映 3 周年之际，迪士尼就借支付宝的搜索能力，在自家小程序上重启了漫威宇宙。用户只要在支付宝上搜「迪士尼」，就能看到屏幕中浮现的 6 颗宝石，然后慢慢汇聚成灭霸的手套，将手机屏幕“震裂”。
动画结束后，用户就可点击「开启漫威宇宙」按钮，进入到迪士尼的小程序活动页面。每个用户还能“模拟电影院包场”，邀请 8 个用户组团“开奖”。
除此之外，迪士尼还在搜索的「品牌直达」结果页，设置了《雷神 4 》的预告片+漫威知识问答抽奖活动。可以说，在搜索这一私域引流入口，迪士尼不仅会玩，还有点“中二”。
再举个有“品位”的例子，瑞幸最近和老牌饮料厂「椰树牌椰汁」联名出了一款“椰云拿铁”，那种“土潮”的混合设计风格，使得产品一上新就火爆全网。
图源：@番茄小鱼酱
运营社也注意到，这款爆品也在支付宝小程序同步上新，且引流到私域的过程挺有趣。
用户在支付宝第一次搜「瑞幸」，就会弹出小动画，蹦出一瓶椰云拿铁，再附带一句“这一杯是不是在大气层？”。这一短短满屏的 5s 动画，一下子让把瑞幸这款「新品」带到用户面前，着实抓人眼球。
动画结束后，用户就可以在瑞幸的「品牌直达」专区，领取满减优惠券、下单，或者进入瑞幸生活号等动作。
这样做，一方面可以靠趣味视频，引导用户点击「立即品尝」，为「打造爆款」加了一把火；另一方面，也通过「新品」上线及「优惠券」发放，让用户在支付宝小程序下单，沉淀为私域会员。
另外，还有一些被网友刷屏的玩法，也让人印象深刻。
2021 年 2 月 14 日情人节，口袋铃声和咪咕音乐就在支付宝上线了「搜索彩蛋」，用户在支付宝搜“在吗”，就会自动匹配到一首情歌。网上有用户搜出了五月天的《突然好想你》，还有搜出草蜢乐队的《失恋阵线联盟》……
总之，“在吗”就如同情人节的音乐盲盒，让用户玩了起来，并且#支付宝 在吗 还冲上了当天微博热搜第四。
如果说情人节的喜欢是“放肆”，那么 520 的爱就极为“克制”。2020 年 5 月 20 日，用户发现上支付宝搜“喂”，结果是暗含藏头诗“我喜欢你”的一系列小程序，上支付宝搜“喂”由此成为很多人的表白神器。
可以说，商家们在支付宝上，利用「搜索」能力各出奇招，不仅好玩，还能通过此方法，将用户引导至支付宝的私域用户池。
这些创新玩法层出不穷，背后也蕴含了商家已经把支付宝搜索当成了品牌营销的阵地；对于「搜索」功能本身也突破了工具属性，有了商业价值。
02
做私域，他们为何盯上
支付宝“搜索”入口？
进入到 2022 年，做私域早已不是一件新鲜事，但仍然有不少品牌和商家在私域上“力不从心”。
首先，精准获客难、效率低。在引流环节，商家若无法将用户的需求和可提供的服务做精准匹配，即便是引导至私域池，但价值也不大。
其次，商家在运营上玩法匮乏，会让用户感到疲倦，从而流失率上升。
最后，转化率不如人意。在预算变低、流量变贵的情况下，商家希望自己每一块钱的投入都有转化效果。
为了让私域运营更加有效，商家则会青睐那些能精准获客、运营玩法多元，且可直接看到转化效果的产品功能。
那么，为什么越来越多的商家要用「支付宝搜索」来运营私域呢？这个功能又是如何赋能商家做好私域呢？
我们不妨从支付宝的「搜索模式」和「搜索流量机制」这两个方面进行分析。
1）两种「搜索模式」，私域引流效率更高
支付宝可以提供两种搜索模式，即商家可以让用户在支付宝搜索「品牌」或者所需要的「服务」，将用户引导到自家私域池。
①「品牌」搜索
第一种搜索模式是「品牌」搜索，用户在支付宝输入具体的品牌名称，就可以直达品牌的私域入口。这种搜索模式，适合明确查找某一品牌或者商家的用户。
更具体一点，品牌和商家可以使用支付宝提供的「品牌认证」和「品牌直达」这两项能力，商家提交品牌信息通过认证后，小程序会出现“品牌”标识，之后就能申请「品牌直达」这一功能。「品牌直达」的页面，则会显示品牌的小程序、生活号及核心服务。
譬如，麦当劳就配置了「品牌直达」的功能。品牌设定“麦当劳”关键词，在搜索结果页，从上到下可配置滚动 Banner、领取福利卡券、以及核心功能，包括手机点餐、外送下单、OH 麦卡会员等，还有麦当劳的官方私域账号入口。
麦当劳作为率先使用「品牌直达」功能的商家，仅上线一个月后，其小程序搜索量飙升，增长了 870%。
再比如，同城快递品牌「闪送」也在支付宝上配置了「品牌直达」的功能。用户输入“闪送”后，不仅能看到周杰伦给你变魔术的视频，还能看到「新用户专享 50 元」的拉新福利。
值得注意的是，闪送只配置了「同城跑腿」和「订单」查询这两项核心服务，简单直接，也算侧面印证了商家“快、急”的服务特质。配合着重要的节日发布活动，闪送的活动点击率从过去的 40% 涨至 90%。
②「服务」搜索
第二种搜索模式则为「服务」搜索。用户在支付宝搜索诸如“美甲”、“家政”、“兼职”等服务关键词时，搜索页面将呈现具备相关服务功能的小程序。小程序内部的服务功能细分，也会展现在搜索结果页，点击结果条目即可进入小程序相关服务页面。
例如，运营社输入“美甲”，就能搜出来了一系列可提供美甲服务的小程序。
排在第一的品牌「河狸家」，就露出了细分的服务功能，即「精致美甲」和「时尚美甲」，用户点击不同的条目就能单独进入到小程序的两个不同界面。这样既能让用户更加方便、清晰地通过搜索寻找服务，同时也能提高商家的服务转化效率。
再比如，支付宝上有个“我要领养”的小程序，就配置了多个服务类的搜索关键词。运营社输入“宠物”、“领养”或者“宠物领养”三个关键词，都能搜到这个小程序。
并且，这个小程序还露出「宠物领养」和「宠物领养发布」的细分功能，以最直接快捷的方式，帮助「宠物领养人」和「宠物救助人」进入相应的功能匹配入口。目前“我要领养”支付宝小程序用户超过 100 万，累计已促成了超过 7 万只宠物的领养。
综合上述这两种搜索能力，我们可以发现，无论是通过搜品牌、还是搜服务，商家和品牌是可以将精准流量引导至私域，步骤简单有效，且引流效果也是显著的。
2）两类「搜索流量机制」，赋能商家私域运营
聊了如何搜，想必大家也很关心一个问题：搜索结果的流量该如何分配，商家怎么才能获取更大流量。那么在搜索流量分配上，支付宝采用了什么样的机制？
其实，支付宝的搜索流量机制有两种且各有侧重：「去中心化」为主，「中心化」为辅。
① “去中心化”为主
支付宝的搜索流量机制主体上是「去中心化」，体现在平台会给商家提供一系列自运营的产品能力，例如搜索关键词、服务直达、品牌直达等功能。
商家想要吸引更多用户到私域小程序，就必须要“装点”好自己的橱窗门面、丰富自己的搜索结果页面。
因而，基于「去中心化」为主的机制，商家就更需要在「搜索」私域运营上用心，做到精耕细作、持续优化。
首先，无论是线上还是线下做投放，商家都可以统一「引流策略」，从不同的渠道，让用户在支付宝搜索设置的「关键词」。
比方说，麦当劳就在线下门店，靠引导海报和店员，让用户上支付宝搜索“麦当劳”，从而引流至私域小程序。
其次，品牌商家可在支付宝搜索结果页“整活”，将「服务直达」或者「品牌直达」充分利用起来，还能使用弹屏动画、专属霸屏等各类创新玩法，
好比蜜雪冰城在 2021 年 5 月 20 日，就在支付宝上配置了搜索词“ 520 表白”、“蜜雪冰城”，用户搜索后弹出“蜜雪冰城表白水”的动画浮层。再配合“表白水 0 元喝”的福利钩子，吸引用户进入小程序可领券并在全国门店核销使用。
据悉，这次的活动带动蜜雪冰城小程序 DAU 较之前翻 3 倍，点餐券核销率高于行业水平。
②“中心化”为辅
除了“去中心化”这一机制，支付宝还辅助搭配了“中心化”的搜索流量机制。“中心化”，可以理解支付宝会给到商家的一定的流量扶持。
早在 2020 年 5 月，支付宝就发布过一个「扶优计划」，开放首页搜索亿级中心化流量，帮助和激励优质小程序快速成长，新小商家只要符合条件都能参与，让搜索成私域核心入口。
换句话说，商家在私域冷启动阶段、可以得到中心化的流量支持，算是给私域增长添了一把“火”。
如此看来，支付宝“去中心化”为主、“中心化”为辅的搜索流量机制，在私域冷启动阶段，可让商家快速「聚流量」；再给予商家一系列自运营的产品能力，激励其发挥运营的主观能动性，进而提高私域曝光、打造爆款产品。
03
结语
运营社仔细翻看了支付宝最近几年的功能更新，发现在搜索功能上，支付宝一直在迭代和优化：
功能层面，2019 年相继上线了「服务直达」和「品牌直达」功能； 运营层面，2020-2022 年，支付宝将「品牌直达」做了升级，开放了例如设置视频动效展示、优惠券推广、一键跳转商家生活号等功能，为商家的私域运营，做了一系列的支持。
不仅是搜索能力，支付宝在开放阵地助力商家私域上的动作也越来越多：
引流获客上，开放搜索、首页推荐、支付成功页等功能，作为私域流量入口；留存上，有收藏、会员、生活号等，延长用户停留时间；转化复访上，有“我的小程序”、卡包、订阅消息等，可多次触达用户，促使转化和复访……
回顾这些动作，我们不难发现，支付宝在私域「引流-留存-转化」的三个环节，功能明确，简单有效。
对于商家而言，一方面降低私域运营门槛，能完成冷启动，做快速增长；另一方面，功能的迭代，也赋予了商家更多的玩法自主性。
从用户心智上，支付宝更多是以「服务」APP 的形象停留在用户心中。用户有需求时，在支付宝上搜索服务、品牌，是日常的行为习惯，因而在私域上具备天然的优势。
对于私域从业者而言，不妨借鉴和参考不同品牌商家的搜索玩法，让私域运营变得更有趣，也更有效。
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