定价的背后，一场心理学与经济学的博弈

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举报 2022-05-07

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作者：小A 来源：品牌见实所

在上周的文章中，我们分析了一下非理性消费的奥秘，但相信对于很多人来说，真正能让自己的消费变冲动的一个重要原因就是价格。当价格变低，低到自己难以拒绝的时候，消费行为自然也就产生了，而对于品牌来说，如何定价更是一门深奥的学问。定价不是简单的成本+利润，这样定出的价格只有自己满意，消费者很难买单，想要用价格打动消费者需要一定的技巧。

如今逛街、网购的人越来越多，我们能够发现打折促销的商品基本都是X99元、X98元，比如299一件的大衣，49一件的T恤，甚至精确到小数点后一位的9块9的水果，这种定价方式的背后是有心理学依据作为支撑的。在心理学中，人的大脑会自然将价格进行分组，比如299元就分到二百多这个价格区间，而49元会被分到四十多这个区间，299和300只差一块钱，但是在消费者眼中可能就是两个区间的差别。

这只是定价的一个小技巧，在营销活动，定怎样的价位很可能直接影响产品的最终销量，而且并非价格越低越好，还要具体看面向的消费者，处在哪个品类中等等。企业在和竞品的对决中，如何打好价格战也是一个经久不衰的话题，今天我们就不妨一起来重新理解一下定价的含义。

一、定价的含义

正如文章开始我所说的，定价不是简单的成本+利润，而需要给产品定位，再根据产品所产生的不同价值来定价。

例如一款新品饮料，成本5块钱，企业想要获得的利润是3块钱，那么定价8块看起来是一个合理的选择，但是在消费者的角度来看却不是这么回事。这里就凸显了定位的重要性，当这款饮料被定位到一个高价格区间，那么厂家就会收获更多的利润。打个比方，同样的饮料，如果是放在商超的货架与3块钱一瓶的可乐相比，那么8块钱很难有优势；但如果把它放到咖啡店中，与30块钱一杯的咖啡相比，可能定价到15块钱都显得很便宜。

为什么会出现这种情况呢？因为消费者并不知道一个全新推出的产品到底值多少钱，他们之所以会觉得这款产品价格高或低，只能通过和过往产品进行比较。同样一块炸鸡，街边小店卖5块钱你会觉得贵，但放在麦当劳你就会觉得哇，好便宜啊。

所以品牌在给新产品定价的时候要先给产品定位，找到与其对标的产品，在相同的区间内再通过价格上的优势或者其它营销活动来抢占消费者市场。

这里又引申出一个新的问题，如何找到自己合适的对标产品呢？总不能我为了定价高就一直找同品类里的天花板吧。首先你需要找到产品本身能够满足消费者的需求点，再来思考这些需求是哪些竞品身上能够找到的。还是以上面说的饮料为例，如果这款饮料能够满足消费者需求的点是提神，那么市场上有哪些与之需求相同的产品呢？我们或许会喝茶提神，也会选择咖啡，或是红牛这种功能饮料，这些都会成为这款新饮料的竞品。

找到竞品的大致范围之后，品牌就有了定价的基本方向。最终在结合饮料的便携性与口味等综合因素之后，品牌把饮料定价为10块钱，同时把这款饮料放在了货架上12块钱的罐装咖啡边上，这样消费者一看会尝试新上市的提升饮料。而这个定价其实是高于自己原本8元的预期的，在经过一段时间的新产品甜蜜期之后，还可以进行价格上的微调，销量持续稳定增长，口碑与声量也得到了很好的推广。

其实这正是国外一款非常火爆的提升饮料的定价过程，整个定价的过程中品牌一直在思考消费者的心理，从而找到了一个令自己满意，也让消费者买账的定价。所以要定价，先定位，找到自己产品应该处在的价格区间，获得更高利润的同时，也能跻身更高端的市场。

二、定价的技巧

在了解品牌定价的基本原理以后，我们知道消费者心理在定价过程中有很重要的作用。那么既然如此，有没有一些技巧可以利用或者说迎合消费者的心理呢？答案是肯定的，一般比较常见的方法都是尽可能的在让消费者感到占便宜，比如诱饵法、捆绑法、免费法等等。

诱饵法其实是使用比较多的一种方法，顾名思义，品牌会先向消费者抛出一个诱饵，就是一个定价并不合理的产品，以此来刺激消费者购买自己主推的其他产品，相对来说诱饵法更适合售卖服务而非实体产品。日本曾经有一款电竞游戏杂志销量很好，但随着互联网的发展，大家更喜欢订阅电子杂志，不过在杂志社看来，纸质版杂志能够获得更多的广告费，所以他们希望能通过某种方式来促进纸质版杂志的销售。

纸质杂志全年订阅的价格是2700日元，而电子杂志的订阅价格是1500日元，这时候他们做出了一个决定，推出了一款3500日元的合订本，订阅之后每半年会给消费者推出一款精装合订册。但其实对于月刊杂志来说半年的合订册意义并不大，除了忠实粉丝会用订阅电子杂志+订阅合订册的方式支持一下，更多的人并不会订阅这款产品。但是精装合订册的宣传却让更多人看到了纸质杂志的质感与不可替代性，同时月刊价格还更便宜，最后纸质杂志的销量提升了15%。

第二个方法是捆绑法，即捆绑销售。捆绑销售的核心是降低单个高价产品的敏感性，通过组合的方式让消费觉得自己会更少的钱买到了更多的货。基本上所有的手机套餐都是采用的捆绑销售法，不管你是移动、联通还是电信的用户，99元包月，1000条短信、1000分钟国内通话、10G的流量，这样的套餐大家一定非常熟悉。运营商通过这种复杂的组合，让消费者对于单个服务的判断能力降低，可能消费者并不需要通话时长，或者很少发短信，但是看到这样的套餐组合之后他们只会考虑价格是否能接受，而不是这项服务我到底需不需要。

消费者在面对套餐的时候，总会不知不觉的忽略自己对于套餐内产品的需要程度，只要套餐能够提供让自己满意的服务，那么对于那些自己可能并不需要的部分就会非常宽容，那些如果单独售卖你一定不会购买的产品也进入了你的口袋。通过捆绑销售，品牌能够最大程度的通过明星产品带动滞销产品的销售，同时也不会降低消费者的满意度。

那么最后咱们再来说说免费法。很多人可能觉得自己从没遇到过有商家使用这种方法，但我相信其实每个人都享受过这种服务，那就是包邮。人们进行消费的过程其实就是一个选择的过程，选择合适的产品、选择更低的价格、选择实惠的组合，这些都是基于消费者要付出一些成本的基础上，当产品免费以后，消费者还会进行选择吗？一定是全盘收入囊中。

包邮就是这样一种商家通过免费吸引更多消费的手段，当你网购一件20块钱的产品，发现还要支付5块钱的邮费，你就会觉得好不值，但如果这件产品标价25块钱，包邮到家，你就会觉得还是包邮的划算。因为判断邮费值不值得付的过程也是消费者选择的过程，每做出一次选择就代表着消费者会反悔取消交易，免费法其实就是在减少消费者的选择次数。

除此之外，还有一种免费试用的方法其实也是免费法的一种。相信大家都在京东上看到过某件电子产品免费试用30天的活动，很多人觉得这不就是白嫖吗？其实这也是商家的一种策略，消费者在面对一件价格相对昂贵，需要下决心才能购买的商品时，往往很难完成心理建设，而免费试用就能大大降低消费者的心理负担。反正我先用一个月，不行我再退，也不会损失什么，但多数人在使用一个月之后已经习惯了产品服务自己的生活，很容易就付钱购买了。

在营销学中有一个名词叫“幼犬效应”，就是如果一只小狗在你家寄养一段时间之后，你就很难再送走小狗了。不过这种方式需要一个前提，你的产品质量过硬，否则大家在试用之后纷纷退货就得不偿失了。

三、如何应对价格战

定价确实不是一件随意的事，除了要洞悉消费者的心理，还要通过各种手段来应对竞争对手的挑战。竞争对手卖100块，你卖80块，他卖50块，你卖30块，最后你赢下了价格战，企业也可以关门了。所以应对价格战的正确方法一定不是无底线的降价，这种不断降价的恶性竞争只会打破市场平衡，让大家都没钱赚。

想要打赢价格战，第一种方法是主动出击。在产品定位阶段，找到自己产品和对手产品的不同，通过差异化定价来避免消费者在同品类产品中直接对比。这点在洗发水品牌的销售中体现的淋漓尽致，在市民上可以看到各种类别的洗发水，控油的、去屑的、乌黑的、滋养的等等，不同的产品定位也不同。而且因为功能太多，不同品牌还能找到自己专攻的领域打出声量，比如说到去屑就会想到海飞丝。

第二种方法就是化解正面冲突。如果竞争对手直接通过降价的方式宣战，我们也可以通过其他手段来化解攻势。例如14天无理由退款、可任意组合的套餐产品等。例如大家都是售卖英语课程，对手价格比你更低，而如果继续降价利润就会过低，这时候就可以通过产品模块化的方式来应对。原来5999的套餐课程，可以分为1999的口语训练+1999的阅读理解+1999的听力培训，可以让消费者自行选择自己需要加强的部分，这样更容易让消费者接受，同时总价没有减少。