dmc × 城野医生丨专业内容如何打造全域化传播

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举报 2022-04-29

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碎片化信息争相霸占大众注意力的当下，信息传播早已不再是泛泛而谈，在互联网用户高活跃度和高互动需求的驱动下，如何通过专业内容为品牌影响消费者心智、获取流量，让内容的全域传播价值最大化，也成为了 dmc 不断迭代思考的问题。

希望我们和城野医生的合作经验能为大家提供一些思路。

用专业重塑信任

打造焦点话题「风向标」

2021 年 12 月国家药监局出台新规，要求添加 377 成分的化妆品，必须按照祛斑美白类化妆品进行管理，普通化妆品不得添加 377 成分。不免使得一些消费者对「377 成分」谈之色变，进而引发了「377 被禁」的舆论误读。

城野医生作为 377 成分元老级的护肤品牌，对于消费者可能存在的认知误区，如何帮助他们及时刹车，并进行正确引导，成为 dmc 的首要任务。
面对这极具时效性的议题，我们将目光放在了短平快打法上，通过打造轻量型物料，聚焦精简通俗的「风向标」为主题，用更加符合互联网的传播内容，来快速消除消费者的信息差。

此次传播以微博为头阵，在丁香医生官博开门见山，问出时下具有美白需求的成分党们最为关注的问题，并直接切入「377 疑似被禁」事件，在热议基础上发布《377 美白风向标》，打造# 377 美白风向标# #城野 377 持证上岗# 热门话题，与城野医生官博进行联动。

丁香医生微博截图

紧随其后，在前期以专家微博进行预热准备之下，皮肤科专家做客城野医生直播间，对《377 美白风向标》进行专业解读，冲刺「377 美白风向标」话题高点。

高效的内容复用

域外多渠道传播

内容上线后，dmc 紧接着面对的问题是如何在打开了「一次传播」的窗口之下，唤起「二次传播」的生命力，最大程度发挥焦点物料效用，让更多对社媒敏感的消费者快速消除成分误解，感受到「城野医生 377」美白成分的价值，这也是 dmc 此次营销的重要课题。

我们将视线锁定在了多渠道传播，围绕 dmc 媒体矩阵深度展开。在丁香医生微信首图文和丁香医生小红书，以「越吃越白的食物」这一趣味性话题作为切入点，进行美白原理科普，引出 377 作为源头抑制黑色素的热门成分，为「377 美白风向标」清除误解、划出重点。

点击查看文章「揭秘！真的有越吃越白的食物吗？」

与此同时，品牌借助朋友圈广告、微博热搜、信息流广告，进行大规模的物料分发，维护话题热度，实现社交媒体二次大曝光，精准触达 TA 人群。并在小红书、抖音等达人聚集的平台，以多个大 V、KOL 种草等多样化形式，产出混剪视频等传播物料，以及通过中国新闻网、China Daily、新华网等 PR 媒体进行投放宣发，持续驱动长尾效应发酵。

回顾 dmc 与城野医生的此次合作，我们通过丁香医生的专业身份，为 377 的合法性、有效性和安全性证言，在短时间内最大程度消除目标用户的误解，重建购买信心，最终在全网实现了 3.7 亿的总曝光，引流至天猫进店 UV 超过 150%，抖音直播曝光与新增粉丝数均在日常 2 倍以上。

写在最后

无论是图文还是视频，信息内容正在通过越来越丰富的媒介形式全域触达目标消费群体，影响着消费者的认知和思考习惯，用专业可信的内容进行沟通，也在更大程度的影响着消费者对品牌的观感。

以此次合作为例，我们也对 dmc 全域传播的要素进行了总结——

消费升级的当下，健康消费意识早已深入人心。具有专业、健康心智的内容更容易被消费者信任，这也是内容能与全域平台匹配、产生多渠道复用，发挥全域传播价值最大化的关键。尤其在对健康更为关注、要求更为严格的大环境下，讲好品牌健康主张，发挥品牌健康优势，是 dmc 不断思考探索的。

未来 dmc 也将继续聚合全域资源，以专业的健康内容助力更多具有健康心智的品牌更快、更有效的沉淀全域用户资产，欢迎更多品牌与 dmc 一起共同探索全域传播的可能性。

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