外行人如何阅读广告

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举报 2022-04-30

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Base上海，毕业一年的郊区打工人。外行人的结论，创意上有洞察、有温度，执行上传播链完整，至少就是一个很周全的广告。

爱上广告是从踏实的大三上的末尾开始的，没有实习，不打算读研，生命囿于功利的算计。微机、光电，不想懂的知识课堂上自我填鸭，下课了case study，做着四大和咨询，遥远而不切实际的梦。不奢求结果的学习，是踏实而满足的。在19年的深秋，某个走廊上看case的间歇，偶遇普杰的冬天。

诗歌POS机，第一次让一个少年，看见了作为商业武器的广告，传递出人皆可感的温度。大唐漠北、普杰的冬天、中国人民很行，中国银联的名字第一次刻进脑子里，天与空、胜加拨动了年少的春心。从那以后，数英、socialbeta，每日的必读越来越多，收藏夹越来越厚，隔三岔五就要拿出一整个周末清一些待看，坦白说是满足的。

大三的心态急转而下，在大三下开学前的一周达到顶峰，长久的失眠，伴随接踵而来的一个月的长久噩梦。那个自我介绍都没说完就被面试官请出的夸张诞梦，现在还是那么清晰。然后，我们都是答卷人和付出必有回报出现了，一切都那么偶然。2020的疫情肆虐，见证了太多注定平凡的人，绽放出超人的光辉。微信收藏夹底，还留着一首每当情绪低落都能重新抚慰我的隔空拥抱。踏实地接受自己，悦纳自己，找寻自己。如果不能功利性地够到需要的目的，就留一点时间给自己的爱好吧。

隔空拥抱MV

开始整理看过的广告，用公众号来沉淀那些点亮我的，德古拉的户外广告牌、五芳斋的无厘头TVC、全联的12鬼社群运营、汉堡王和麦当劳的神仙掐架，何其精彩。音乐营销、联名、盲盒、公益，H5、TVC、线下装置。说不功利是假的，找范式，找共性，一条TVC引爆话题，微博话题热议或者微信H5促进传播，最后由产品承接流量。广告最后又成了我尝试训练逻辑的工具。

有那么一段漫长而煎熬的时光，数英和socialbeta给不了我任何新意，核心话题引爆、UGC传播和最终的流量收割都有了新的面貌，却没有新的逻辑，我求索着创意之外的可复制的传播链条，但我一无所获。这样的功利，在实习转正后，就变得脆弱而毫无意义。大四的秋天，给了飘，给了毛姆，给了项塔兰，纸张的纹理和小说的字句里，是否有可借鉴的范式，我不问。点开数英，撇开难学习的创意和洞察，只聚焦传播，毫无收货。从大四到现在，漫长的失望。然后疫情又来了，被居家工作消磨殆尽了，阅读的热情。朋友请听好，慢综又一次清晰得让人意识到，生活是有温度的，不要问工具如何导向目的，生命的可贵和美好，比起自为，更是自在的存在，多加入一勺感知，生活就有别样的香气。

许是该放下对传播的执念了，回到对创意、洞察和文案的原始热爱里，那些无法被复制和抄袭的，才真正值得追索。品茗的人莫执念紫砂壶，茶饼和茶叶才真正余味悠长。

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