新客UV增长超31倍，九牧王如何打爆明星单品，领跑男裤赛道？

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举报 2022-04-30

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近年来，随着服装消费行为不断向线上转移，传统品牌纷纷布局数字化转型，以寻求生意增长的新突破。而传统服饰品牌九牧王，正是这数字化转型队列中的一员。

创立于1989年，九牧王秉持“领跑中国男裤，成为全球裤王”的愿景和“打造全球最好的裤子”的专业使命感，深耕男裤赛道33年，在专业领域技术的持续积累中，沉淀出过硬的产品品质。为增强差异化的品牌印记，九牧王于2019年正式推出时尚与实用兼顾的全新单品“小黑裤”，通过高品质的标品打造，占领年轻消费者心智，并以“提到小黑裤就想到九牧王”的产品-品牌强关联，在竞争日趋激烈的服装赛道快速出圈。

加速布局线上市场

明星单品“小黑裤”带动九牧王品牌焕新

在行业数字化转型的大趋势下，年轻群体正成为服装消费的新生力量。而拥抱年轻消费群体，需要契合市场需求的产品，更需要对消费者诉求的充分理解。

后疫情时代不确定性因素的增加和消费频次的降低，使得满足个人在工作、生活等多场景的随意转换，成为年轻人服装消费的重要考量；另一方面，男性服装消费正经历升级，消费者在看重服装基础性功能之外，更视其为彰显自我认同与生活态度的重要方式。各种因素驱动下，“一衣多穿”、“舒适穿搭”、“时尚品质”已成为当前男裤消费群体的需求关键词。

早在2019年，九牧王就前瞻性地从提升消费者生活品质出发进行产品设计，洞察消费者痛点研发核心裤装单品，以高标准品质带动品牌焕新的理念，结合自身在男裤领域所积累的技术优势，推出兼具时尚属性与舒适度的明星单品“小黑裤”。

“小黑裤”由九牧王全新研发的高弹面料制成，并采用进口环保染料以及助剂染色，具有优弹记忆功能、易打理、抗皱等特点，能充分满足年轻消费者在上班、出差、休闲等多场景下的穿着需求，使得小黑裤一经推出便迅速掀起一股热潮。

图/九牧王“小黑裤”

以过硬的“产品力”为基础，“小黑裤”进一步助推九牧王“品牌力”升级：2021年，九牧王携手前Gucci设计师Davide Marello推出“小黑裤”联名款系列产品，在引领男裤时尚潮流的同时，助力九牧王打造高端品牌印象。凭借出圈的销售及营销表现，九牧王“小黑裤”还荣获金物奖2021“最佳营销奖”，助推品牌影响力持续扩散。

锁定核心客群

九牧王利用腾讯生态打造极致爆品

从“明星单品”到“线上爆品”，选对营销阵地是其中的关键一步。为实现线上生意的快速起量、高效打爆标品，九牧王选择爆品成功案例频出的腾讯广告作为合作伙伴，借助腾讯生态产品能力优势与社交公私域运营体系，推动目标人群的高效沟通和沉淀转化，通过短期“小黑裤”产品快速起量曝光及中期的新客激活沉淀，形成九牧王长效经营的重要资产。

以腾讯生态为场域

优化广告引擎助推快起量

消费者在哪里，品牌就应该在哪里。腾讯拥有强大的流量优势和种类丰富的全域经营工具，为九牧王沟通年轻消费者提供了天然契合的场域。为此，九牧王选择以腾讯生态作为与用户沟通的主阵地，并以朋友圈广告投放为主，开展“小黑裤”明星单品的线上营销。

腾讯广告投放团队持续优化广告引擎，通过对出价策略和校准方案的动态调整，助力九牧王大幅提升广告竞争力，起量率提升达10倍。

图/九牧王“小黑裤”朋友圈广告图片

图/九牧王“小黑裤”公众号文章底部广告

找到“对的人”

高效人群洞察助力老客盘活新客拓展

为助力九牧王高效找到潜在消费群体，腾讯广告积极开展人群洞察分析及圈层研究，通过对其小程序商城会员特征的洞察及提炼，从大盘中找到带有相似特征的高潜消费群体，并生成品牌核心消费群体画像，为九牧王高效投放打好基础；同时，通过对其小程序会员的数据分层，实现老客盘活。

结合前期人群洞察与PKAM模型，腾讯广告与九牧王合作不断测试优化广告投放链路，助力品牌广告竞争力大幅提升。最终，九牧王“小黑裤”新客UV增长达3136%，“小黑裤”不仅成为九牧王的王牌爆品，更作为百搭、潮流的风向标，向年轻消费群体展示出九牧王时尚、潮流、更懂年轻人裤装消费需求的崭新品牌形象。

消费者心智渗透是一个品牌与用户群体长期沟通的过程，在明星爆品打头阵下，九牧王的品牌焕新已取得显著成效。未来，腾讯广告将不断优化PKAM模型，而持续进化中的PKAM模型必将为九牧王实现新客量探索、提高新客首次付费意愿，促进长效生意转化带来更加高效可持续的助力。

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