刘畊宏火了，居家健身这把火能烧多久？
作者：刘嘉
这几天，各大社交媒体上声量最高的要属全民健身教练刘畊宏了，他与妻子在抖音直播燃脂健身操，4月14日至20日短短一周时间就涨粉1000多万，单场直播观看人次最高为 5256 万。
一时之间，全网都是刘畊宏女孩男孩，晚上七点半，大家准时相约抖音直播间，开始跟着刘畊宏跳毽子操。许多网友更戏称刘畊宏为健身直播界的“李佳琦”，甚至给他们组成“谋财害命”cp，一个掏空钱包，一个掏空身体。
其实在去年年底，刘畊宏就签约了MCN机构无忧传媒，这家MCN机构曾捧红过大狼狗郑建鹏&言真夫妇、多余和毛毛姐等抖音达人。一开始，无忧传媒帮刘畊宏规划的是，先复制公司最成功的“夫妻带货”模式，但效果并不理想。
直到今年2月，刘畊宏才开始穿上背心，带上妻子和岳母一起转型健身主播。他的爆火离不开无忧传媒的策划，将《本草纲目》改编成燃脂操，成功蹭上了周杰伦热度，再加上抖音的流量支持，一下火出了圈。 疫情反复下，封控在家的人们正愁找不到渠道锻炼身体，刘畊宏的走红，也正是切中了居家健身的需求。毽子操成功地引起了人们对健身话题的热议，市场目光也再度聚焦到居家健身。
健身内容成为新晋流量密码的同时，居家健身市场的发展究竟如何，在这条赛道上，有哪些玩家脱颖而出？接下来居家健身又将走向何方？
一、风口上的居家健身市场
市场研究显示，近年来中国居家健身行业市场规模持续增长，2019年营收已达281.5亿元，2024年将达到578.5亿元，预估年复合增长率高达15.5%。目前来看，家庭智能健身市场主要包括线上健身平台、智能健身硬件、硬件+内容三大流派。
线上健身平台流派以Peloton、咕咚、Keep等为代表，它们以健身APP的形式提供丰富的健身课程、社区交流、直播互动等内容，因此在解决增量用户“开始练”和存量用户“坚持练”上承担了重任。
这些市场上主流的健身app，为用户提供了较为完整的数字化智能健身体验，不仅以专业且丰富的课程内容，满足不同人群的健身指导需求，还能用个性化的定制健身计划，满足千人千面的健身目标。
更重要的是，借助app构建的线上运动社区为用户起到相互激励、交流健身心得的促进效果，用户还可以利用运动数据监测分析，以量化数据的方式提高健身效率效果。同时，app也会配备直播健身课程，实现教练资源、线上社区和健身硬件三者的有机结合，直播课程在激励用户坚持健身的同时，也丰富了用户居家健身场景。
智能健身硬件流派，主要以为用户提供更具科技含量的智能健身设备为核心业务，主要营收来自硬件销售。这类智能健身器健身体验相对单一，缺乏专业指导反馈，目前以GYMGEST、舒华等为代表的厂商正在积极求变，在传统器材上配置显示屏和AI摄像头等组件，这样能够一定程度提升健身体验，但也推高了设备成本。
硬件+内容流派的赛道显得更为拥挤，既有任天堂、微软Xbox等老牌体感游戏玩家，也有Mirror、FITURE等智能健身镜新兴势力，还有以电视为中心的华为、小米等大屏健身玩家，以及主打XR健身的FitXR等。
它们以硬件+内容为载体，或为用户提供实时AI运动指导与反馈，或寓练于乐为用户提供创新健身服务，营收来源为硬件销售+内容服务费。这一赛道扩展性强、可玩性高，但却面临用户认知成本高、健身氛围不足、主机和健身镜等新设备采购价格高、XR设备穿戴负担重体验不完善等挑战。
这其中值得一提的是，近两年成为创投“新宠”的智能健身镜。健身镜产品概念，起源于美国。2018年9月，美国私企MIRROR推出全球首款智能健身镜，一年多之后Lululemon耗资5亿美元收购MIRROR，投资圈由此刮起了一阵魔镜风潮。
2020年10月，国内独角兽公司FITURE发布旗下首款魔镜产品，引来咕咚、乐刻、亿健、百度等巨头下场“造镜”。近一年时间里，健身镜价格也从8000元一路下探至2000元，覆盖中高端用户群体。健身镜采用硬件费用+软件服务的会员费形式，课程内容包括瑜伽、体能训练、塑形等，会员到期后需要继续付费，才能享受到教学内容。
价格，是影响用户决策的重要因素。虽然这些年国内用户经过互联网健身巨头的市场教育，付费习惯已逐渐养成，但根据灼识咨询报告，2021年中国健身人群渗透率为21.5%，与同期美国48.2%相比不及一半。
人均健身支出方面，2021年中国健身人群的年均开支为人民币2,596元/人，与美国同期的14,268元/人相比尚不足后者的五分之一。
即便是那些已经花了8000元去购买健身镜的人，对于每个月还要交两三百的会员费这件事也是犹豫的。此外，用户对健身镜的评价也是褒贬不一。
在购买镜子和会员后，用户可以在家上健身课，镜子内嵌的系统提供社交互动，AI技术提供纠正、反馈，镜子里的真人教练也能起到互动和督促的作用，但也有人质疑设备并没有提供个性化的测评，智能敏锐性和纠正运动体态的准确度不够。对于很多人来说，闲置在家的智能健身镜更像是一个智商税产品。
二、居家健身头部玩家是怎样炼成的？
说到居家健身，就不得不提素有「健身界奈飞 」之称的Peloton。2012年成立的Peloton，是一家集软硬件为一体的美国健身科技企业。创始人John Foley在创业之前，并没有想过从健身硬件切入，但是他发现“市面上大多硬件产品做得都太差了，一点都不酷”，于是决定从自己热爱的单车产品开始，2014年Peloton就做出了市面上第一台带屏幕的动感单车。
有了硬件之后，Peloton又开始思考，怎样让健身爱好者在家就能消费健身“内容”，打破健身地点和时间的限制。这就要求公司必须开发软件平台，创造在线数字化的健身体验，让用户不受时间和空间的限制体验到健身的快乐。
“硬件产品+平台内容”的商业模式决定了，产品为王、内容为王。以智能硬件为切入点，持续加码内容投入的Peloton，2019年12月，平台付费用户达到71.2万。而疫情之后，Peloton凭借“内容+产品”的模式迅速出圈，财报显示，截至2020财年第四季度，其健身订阅用户数量超过109万，较前一年同期增长113%。
Peloton的成功首先是需求端的成熟，美国健身渗透率高，有6200万的健身会员，健身习惯好；另外此前一些产品已经教育了市场，很多白领愿意花30-40美金上一节课；Peloton一上来，29美金包月，可以无限上课，不用教育市场就能收割一部分用户。
从Peloton的收入结构看，主要营收还是由硬件贡献，订阅会员收入占比不足一半。2022财年二季度，公司来自关联健身产品的收入达到7.96亿美元，占该季度营收比重达70.24%，是公司绝对收入引擎。 居家健身的玩家中，主要采用软硬件结合的商业模式，硬件是赢利点。根据青桐资本的调研，家用健身硬件毛利一般可达30%-50%；而软件的价值，通过内容付费、电商变现，多用来获客，增加用户粘性，但毛利并不高。
将目光转回中国市场，从2015年成立至今，Keep无疑是国内线上健身赛道的领头羊。Keep是典型的“工具+内容社区”模式。在运动场景上，Keep有两个大方向上的工具功能：一是运动助手（跑步、健身记录），这个一般是在户外；二是居家状态下，跟着平台上提供的课程一起锻炼。内容社区是指用户上传自己的健身动态，是健身领域的微博，用户可以和其他用户产生交互（关注、发私信、点赞、留言以及建立小组）。
工具同时有引流和留存作用，内容社区则起到了增加用户粘性的功能。在互联网+运动这个垂直品类上，Keep是一个毫无置疑的王者，流量指标超过了咕咚和悦跑圈。从硬件看，2021年Keep在国内的市场份额达到了39%，从软件看，市场份额为45%。
纵观Keep的发展之路，与Peloton从硬件入局不同，它是以健身课程起家，短期内吸引了大量用户关注，之后逐渐丰富健身内容和使用场景，并建立了keeper社区，以增强平台的社交性和用户体验。
到2018年，Keep开始售卖定制化课程、推行会员订阅、以DTC模式销售运动器材及配套产品、在线展示广告，来谋求电商变现。借2020年疫情东风，宅经济、居家健身盛行，Keep推出互动性更强的直播健身课程，全年月活用户数翻倍，达3000万。
Peloton、Keep这两个头部的线上健身平台吃足了疫情的红利，但是它们的现状却没有大家想象的那么乐观。2月25日晚，Keep正式提交招股书，在港交所申请IPO，试图冲刺“线上健身第一股”，但也难以回避亏损的问题，Keep招股书显示，2021年前三季度Keep亏损为24.6亿元。
另一边，Peloton近期被传出正在考虑出售，并且亚马逊与耐克公司正在评估对该公司的出价，后疫情时代，Peloton的市值更是一波三折，如今市值已经蒸发400亿美元。两个头部平台都面临着同样的窘境，那么居家健身的赛道上还有哪些故事可以讲？
三、居家健身的机会在哪里？
受疫情影响，线下健身房会员流失率较高，而居家健身场景的优势在于突破了空间和时间的限制，消费者可以利用碎片化时间使用智能健身设备运动，还可以超越时空、天气等客观因素限制，同时打破课程数量、种类、教练质量等因素的困扰。
回到居家健身赛道本身，“智能硬件+付费内容+社区服务”的模式护城河还不够高，赛道内玩家若想抢占更多增量市场，还需要从技术和内容这两个方面为消费者提供更多不可复制的用户价值。
首先，在算法方面，需要不断升级，以提升智能运动健身行业的专业化和个性化。随着人工智能技术的进步，大数据将为传统运动科学提供新的研究方向和研究数据，也为之后新一代的智能产品研发提供专业的理论支撑，同时将提升运动效果、改善运动体验的智能属性落实。
其次，在内容上，各平台可以不断开拓场景，覆盖更多运动项目。已有成熟产品包括跑步机、动感单车等，尚在培育期的有健身镜、智能拳击沙袋等，还有更具专业性的智能硬件和集成度更高的智能软件待开发，形态的革新带来的是更多居家健身产品创意的落地。
最后，我们再来看看直播健身。伴随着刘畊宏成为直播健身界的顶流，也为这个领域注入了新的活力，然而一时的热度和流量，是不是能为健身行业带来新的增长，恐怕还要打上一个问号。
其实自 2020 年疫情袭来，健身行业一直在布局线上直播课，但始终不温不火。比如Keep 推出了全天候直播课表，引入帕梅拉、周六野等健身 IP 合作，也多次将欧阳娜娜、五条人等明星带进直播间。超级猩猩和乐刻运动，都在小程序提供付费直播课程，由专业教练隔着屏幕互动指导。更多线下健身机构，甚至尝试通过直播带货体验卡、季卡和年卡，不过销量并不理想。
说到底，健身本质上是逆人性的生意，在居家风潮的带动下，智能健身产品、线上直播迎来了新一轮的发展机会，但是这把火能烧多久，还需要时间来验证。
参考资料：
1、家庭智能运动健身将去向何方？|极客网
2、居家健身，挣“非健身用户”的钱？|全天候科技
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