微梦&爱设计X大宝 | 国货之光大宝居然还有这么多隐藏功能!
在这个“颜值即正义”的时代,人们对于颜值的追求已经成为一种趋势,围绕颜值的一系列消费市场正在迅速发展,“颜值经济”应运而生。
护肤品作为其中关系极为紧密的一个行业,伴随着消费主力人群的变化,迎来了整体产品与服务的升级。在互联网时代下成长起来的90、00后对于护肤的需求更为旺盛,逐渐成为护肤消费的主力军。
面对这一变化,众多传统护肤品牌开启了年轻化战略。而这其中的大部分品牌所谓的年轻化战略都流于表面,更换产品包装、增加网络宣传标语,以此来博得年轻消费者的暂时性喜爱。
而想要使得品牌长久年轻化,还需要深入了解年轻消费者的精神追求,赋以品牌内涵,引起年轻一代消费者的共鸣,同时持续挖掘他们的内心需求,从而更好的优化产品与营销策略。
在这一点上,我们的国货品牌—大宝交出了一份优秀的答卷,联手品牌代言人大张伟,共创国潮神曲《大宝天天见》,以音乐为内容,触动消费者内心。
同时在传播侧,与微梦&爱设计开启了深度合作,通过破圈营销策划,同步产出优质内容,借力自媒体矩阵实现逐层递进的规模传播,最终在Z时代用户心中建立“年轻、有趣、万能”的品牌心智,助力品牌焕活新生。
接下来,一起来欣赏本次大宝国潮campaign的花式营销玩法。
1.逐层投放KOL
实现圈层扩容
在媒介愈加多元化的今天,品牌打造一定声量,势必要参与到具备多圈层人群属性的社交媒体上。
大宝选择在抖音平台进行精准投放,围绕每个等级的KOL覆盖的粉丝群体,以相对应的投放目的制定投放节奏,形成了一套“金字塔式”的多层级投放模型。
以KOL自身的价值进行高效分层引流 ,充分利用抖音平台流量 ,阶梯式推动品效转化 。
01 领头羊效应,为话题蓄水
第一阶段,利用超头部达人领头羊效应,实现品牌热度飙升,并为后续阶段完成话题蓄水。
营造品牌代言人大张伟、赌王千金何超莲、抖音第一美女@天才小火龙3位明星达人都在用大宝的兴趣点,体现大宝作为国货之光的亲民性与年轻化,在消费者心智留下独特的记忆点。同时借助头部达人流量,为全民任务话题做铺垫和引流。
02 中间达人集中攻占,刷新产品价值认知
第二阶段,解答为什么大宝SOD蜜如此受到大家喜爱。不同于市面上的身体乳普遍存在油腻的缺点,大宝针对用户痛点提出了“结构党”概念,研发出中式榫卯结构,从乳液结构上解决乳液黏腻的问题。在揭秘大宝产品力过硬秘诀的同时,进一步刷新用户对产品价值的认知,打造出“新国货”的差异化优势。
通过和护肤匹配度较高的“干刷”话题,借势引出大宝润而不腻的秘密,通过@微辣阿弯、@美妆达人慧慧子@安宁超会买等中坚美妆达人集中攻占刷后滋润心智,提出乳液结构概念。
03 大宝花式用法狙击全场景
第三阶段,解锁大宝SOD蜜的花式用法,借助@如妹挣不够@张较真@李嘴嘴ZZ等众多KOL发声,大宝的花式用法被逐一挖掘出来。
在护肤属性方面,大宝SOD蜜不但可以作为身体乳滋润肌肤,同时还有妆前乳、局部卸妆等功效;在日常生活中,大宝SOD蜜还能用来给手办去污渍、护理皮包、软化硬皮鞋等;最让人意想不到的是大宝SOD蜜居然还可以用来盘核桃,真可谓是大宝万物皆可润,回归营销主题“大宝真的润万物”,形成完整的KOL矩阵。
2.多场景内容构建掀起最强互动声浪
通常情况下,大部分品牌营销的思维都局限在如何占据用户的时间和空间。然而,仅仅依靠这些是无法真正触动消费者内心的,如何为用户提供有价值的内容,将内容与场景深度融合在一起,是品牌营销打动用户的关键。
大宝从新的视角切入,构建话题+任务+音乐的多场景内容,与用户建立起深度互动,迅速占领用户心智,促进品牌广泛传播。
01 抖音话题
为了传递大宝SOD蜜“滋润不黏腻”的卖点,打造产品特色声量,在年轻人聚集的抖音平台开启了以“大宝真的润万物”的话题推广,品牌代言人大张伟发布相关视频,向抖音用户提问“SOD蜜除了滋润脸还能润什么”,实现了话题的引爆和发酵。
话题内容本身的趣味性,加之与高国民度品牌强绑定,成功获得众多用户的关注,该话题下视频累计播放量高达1.3亿+,视频互动参与量达3.5万+,最终实现亿级项目播放成效 。
02 全民任务
在明星与达人相继对大宝润万物发声后,大宝顺势在抖音发起了抖音全民任务,得到了广泛响应,用户的高参与度,为产品带来了高出镜率,提高了大宝在抖音用户的国民渗透度。
全民任务下累计播放2103万次,视频参与产出高达3600+个。充分调动了抖音平台品牌粉丝蓝海,实现了品牌的高效传播。
03 上榜音乐
不同于以往的视频广告、品牌联名,此次大宝选择以年轻人喜欢的音乐方式作为切入点,联手品牌代言人大张伟共创神曲《大宝天天见》,在全网音乐平台同步上线。一上线就登顶抖音热搜歌曲第三名,受到了一众网友的称赞。
在此基础上,抖音平台日化护肤品类首次合作发行广告歌,此广告歌曲的累计播放量达4432万+,音乐使用量达4.1万+,通过音乐内容,进一步拉近品牌与用户之间的距离。
大宝在全民种草的时代下,选择了与抖音进行深度融合互动,借势抖音流量的优势实现品牌文化的传播,并以互动的方式打造产品的深度输出,将明星与用户进行相辅相成。
既有了明星达人的知名度做背书,也有与用户共创内容所带来的营销真实性。不论是策划抖音话题还是发起全民任务,大宝将多种多样的翻译角度、传播触点整合到营销的全流程中,向业界展现了全平台围合的营销价值。而营销的全链路的本质是内容从0-1,从 1-N 的生产、分发、触达、回流过程。
微梦&爱设计提出的ConTech内容中台,通过资源采买(版权交易平台/创意供给平台)到智能创意(爱设计智能在线设计/365智能图文编辑器)到内容管理(设计协作iSHEJI Pro/内容管理DAM)到内容分发(KolStore)再到数据管理(KolRank)的智能应用组合,可为品牌提供智能化的内容流转全链路解决方案。
在创意的生产阶段,微梦&爱设计通过创意供给平台-创意热店(idea.isheji.com),在内容营销侧,持续输出高质量的视觉内容,并提供创新型的数字化交付。
而在多维创意扩散的过程中,制造热点话题,顺应内容营销新趋势,通过新媒体智能投放平台KolStore及新媒体大数据平台KolRank,实现了精准高效的新媒体投放及数据分析,助力内容产能的释放和触达效率的提升,与粉丝建立了有效的沟通触点,以及多情感的价值纽带,为品牌带来广泛影响力 。
品牌年轻化是一场持久战,微梦&爱设计基于大宝本次想要推出的产品特点以及对受众的洞察,针对阶段性的目标,为大宝匹配相应的KOL,构建了一套专属打法。基于抖音平台生态打造内容新体验,在每个传播场景中与用户产生深度互动,让用户在真实的体验中与品牌拉近距离。
大宝此次的年轻化战役,教会我们持久的年轻化绝不能流于表面,深入了解年轻消费者,将潮流融入到品牌的打造中,才能与消费者特别是年轻一代消费者产生共鸣。
此外,要善于深入挖掘用户需求,结合产品卖点,延伸产品价值的多样性,最大程度满足年轻消费者的多样化需求,从而形成品牌的核心竞争优势。
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