介陌内容实验，到「真实小人物」中去
当流量的潮水褪去，品牌对于通过内容触达更广泛的受众、提高受众参与度逐渐达成共识。在可见的内容形式中，视频因其鲜活性、互动性、沉浸式的特点，正成为内容营销的重要抓手。Namechk数据表明，2021年约有86%的企业将视频用作内容营销工具；Hubspot发现，过半（54%）用户每天观看视频，可以说视频正在影响品牌内容传播的形态。
而在实际传播过程中的现状常常是，品牌花了很大精力和成本制作一支视频，却“无人问津”，这其中存在传播渠道受限、内容同质化、难以引发用户共鸣等问题，同时很多视频内容有着很强的一次性特征，难以转化成持续的用户心智影响和品牌价值沟通。
近期，微博推出的「SLIGHT微光剧场」，第一季所呈现的三个视频故事引起TopDigital的注意，将镜头聚焦于婚姻破裂的家庭、人生低谷的中年人、失眠的大厂青年，并同步在微博发起相关话题讨论。
在几乎零宣传成本的情况下，话题引起千万级的阅读和讨论，完成一次关于“普通人的微光瞬间”的品牌态度传播。TopDigital联系到背后的操盘手——介陌，找寻背后的策略性思考及品牌借鉴意义。
01
创意与媒介的“联姻”，实现传播前置
在媒介碎片化、注意力碎片化的时代，先制作一个TVC、再选择任何媒介投放的打法已经行不通，将创意和媒介、消费者的注意力协同链接，才能给用户更好的广告体验，否则品牌广告创意常常会陷入“自嗨”的境地。
在这个场景下，介陌从品牌“内容与传播难兼顾”的困境出发，恰好有和微博平台合作的契机，探索一种新型的传播模式，介陌的强创意与微博的社会化平台属性，是双方能够实现优势互补、实现1+1大于2效果的前置条件。
成立于2016年的介陌，正如其名字的谐音“芥末”一般，致力于提供具有穿透力和辨识度的创意，擅长基于人性的洞见和多元化的内容开发，打破品牌的内容边界，陪伴品牌的持续生长。过去介陌已为银联、优衣库、安踏、百雀羚、惠而浦、金龙鱼、京东等众多国内外品牌提供内容创意服务，包括刚刚过去的冬奥会期间，科技感和时尚感拉满的“安踏冬奥冰雪灵境”项目就是出自介陌的手笔。
▲ 冬奥期间，安踏携手天猫超品日以一套灵动的“冰雪灵境”为消费者打造出沉浸式互动空间，同期发布限量高能冰雪NFT数字藏品，上线5日，互动打开即超30万次，8000+网友留言为冬奥加油，其NFT数字藏品一经上线便引发众多网友讨论，话题阅读超1.3亿。
微博作为国内领先的社交媒体平台，已成为品牌内容宣发的标配。同时微博具有明显的广场效应，沉淀了大量的明星和意见领袖，是话题发酵和“造热搜、上热门”的绝佳阵地。
此次合作，介陌和微博共同将目光瞄准了“小人物”。对介陌来说，他们一向将对人的洞察放在创意的首位，这里的“人”并不是脸谱和群像，而是一个个鲜活的存在，由无数的普通人组成；这里的“洞察”也并不是冷眼旁观，而是真正站在TA们生活中心的漩涡里，通过不同的方式去走进、去体验，这也是「SLIGHT微光剧场」设置的初衷——走进茫茫人海中鲜活的个体、讲述角落里的小人物、探寻那些没有答案但折射光芒的故事。
对微博来说，这无疑丰富了自身除明星、大V之外的内容生态，契合其视频化的内容趋势。同时微博对社会性话题的敏感度及其舆情大数据的沉淀，也能为内容的选题、策划、传播提供资源支撑，因此二者一拍即合。
据介陌透露，第一季所关注到的三个故事，正是通过微博热搜、舆情数据抓取，发现破碎家庭中的亲子关系、中年危机、年轻人的睡眠问题，在当下正引起广泛的关注和讨论，同时也能够尽可能拉开人物的背景和社会纬度，破圈触达更广泛的受众群体。
这样，通过“介陌强创意+微博强社会化平台”的叠加，实现基于社会化洞察的内容传播前置，确保内容始终与大众情绪和社会心态变化同频，打造更多具有故事力、传播力和共鸣力的优质视频。
02
让真实人物成为品牌内容的新出口
在以往的品牌焕新案例中，品牌往往会形成“自说自话”、“孤芳自赏”的尴尬局面。虽然通过一系列手段进行创新，但消费者却没有接收到信息，对品牌的印象依然留在过去，甚至无法形成最终的销售转化。
除了微博外，第一季的内容传播策划中还联合了vivo品牌，这种聚焦“小人物”的剧场模式能为品牌带来怎样的营销价值呢？
过去，我们在定义和诠释品牌时，通常会首先想到明星和KOL，依靠其话题和流量实现借势营销，塑造“高大上”的品牌形象。但随着流量明星“塌方”事件频现、KOL数据掺假和流量注水问题层出不穷，品牌也需要认真思考谁能真正为品牌“代言”，如何更好地讲述品牌故事、放大品牌价值。
在介陌看来，品牌背后站着一个个具体、鲜活的人，品牌与真实人物的关系，在人人发言与分享的社交网络时代，正如一道道微光，可以汇聚成击穿人心的磅礴力量。因此，进入真实的生活场景、从真实人物的视角出发，能够让品牌观点与价值主张的输出更贴近现实、也更具张力。
以第一季的三个故事为例，《童话制造》 讲述了一个陷入婚姻危机的真实家庭，为了守护孩子的天真，爸妈24小时演技在线，努力给孩子一个完美的世界。但演技总有杀青的那天、生活总会袒露它的裂缝，故事的结尾，视频加入了一个荒野之国、永不破碎的铁皮屋的童话情景，而回归现实，怎样的爱，才能让孩子一直在童话里长大？依然有待大人来解答。（点击此处观看短片《童话制造》 ）
《最后一台》关注到失意的中年人，因疫情和贸易不景气，不得不关掉自己的织袜厂、变卖机器，不过他还是留下了最后一台、也是陪他当初起家的第一台机器，守着最后的倔强。这台被别人当作废品的机器，却成了他心中不灭的光，静待有一天厂子还能再次轰鸣，照亮人生的下半场。（点击此处观看短片《最后一台》）
《倦鸟归巢》则将镜头对准了在大城市为梦想颠沛奔波的年轻人。TA们明明缺觉却怎么也睡不着，每天的催眠曲，竟然是凌晨4点的垃圾车声。但不管夜晚怎么矫情，天亮了又是新的一天，还是要打起精神再出发，去追寻未知的梦想。（点击此处观看短片《倦鸟归巢》）
这些故事都是改编自真实的人物素材，介陌以其细微的洞察和真实化的叙事方式打破了传统广告中的仰望视角和面具化沟通。很多人看完的第一感受是，这就是我们身边活生生的人，而不是广告公司“捏造”出来的。
无数的普通人在生活中都会面临困境和抉择，视频记录下了TA们心灵的褶皱和闪光之处，这种灰暗时刻的微光相伴显得后劲十足，有着令人动人的暖心力量。这与vivo品牌所倡导的，通过影像传递真情实感和人文精神是一脉相承的，无形中，让用户在充分的共情中，加深对vivo“人文之悦”品牌主张的理解和认同，为科技品牌增添人性温度。
03
以人为主体，创作从畅销到长销
值得一提的是，在这三个视频短片中，鲜少看到以品牌或产品为视角中心的拍摄角度，而是紧紧围绕着“人”这个主体展开。据介陌透露，微博及品牌在合作的过程中并没有进行“干预”，而是将内容交给真正的创造者，共同创造有价值的内容。
导演吴国墉在和介陌内容合作中也打破了常规模式，从导演角色转变为内容合伙共创角色。作为从业十余年的资深导演，他擅长将商业广告与故事短视频相结合，是一个爱讲故事的导演，作品风格偏写实、重人文，情感表达细腻、丰富，是非常具有“有烟火气”的创作者。这与微光剧场强调真实、真诚表达的调性是一致的。
在实际拍摄过程中，从人物的选材、构思、造型、取景都有着严格的标准，以呈现电影级的质感。如《童话制造》结尾出现的铁皮屋，就是来自云南“荒野之国”的现实造型，这个现实中的“童话世界”与故事所传递的“造梦”主题相映成趣，为观众带来更加治愈的感官体验。
为什么要以人为主体、而品牌为客体？介陌认为，广告常常是打扰人的，但人们会为好的音乐、好的电影、好的艺术买单。因此让内容离人更近、弱化商业痕迹，更容易突破用户对广告的过滤机制和心理防线，从而帮助品牌实现软性价值的传递、建立主流共识。
事实上，这样的内容已经突破了商业范畴，成为反映社会议题的一部分、承载着大众声音的表达。很多用户在看完视频中的故事后，从专业理性、亲身体会等不同的角度分享自己的观点和故事，使得创作本身获得了二次生长的可能，也为品牌带来真正长销的内容、从而塑造长线的品牌价值。
介陌透露，未来，微光剧场将会聚焦更多”隐秘角落“的人物，呈现多元化的视角，从主流大类逐渐走向小众人物的覆盖，打造具有人间烟火的「真实人物剧场」，也为品牌连接用户制造更多”情感关系点“。
对介陌来说，这是一种新型的影像实验，从社会性话题着手，通过创意和内容模式创新，再现当代普通人的生活缩影；对品牌来说，我们则看到了品牌故事的另一种讲述方式，它更加贴合人格化的品牌立场和态度表达，能够帮助品牌解决传统视频内容创作中传播难、同质化、一次性的难题，生动呈现了品牌的生活底色和温情质感。
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