详解银行品牌营销之困与突围之道

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举报 2022-05-04

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零售金融是D2C业务，品牌的重要性不言而喻，而金融产品高度同质化的行业属性则进一步凸显出品牌在用户选择银行时的决策占比。银行发力零售业务，加快数字化转型步伐，以期在零售大战中占得先机，而在重金砸向零售战场的关键时期，品牌端的着墨甚少将成为银行在用户端持续投入和经营的巨大隐忧。本文将从品牌定位、线上&线下广告、媒体宣传、公关管理和IP运营方面详解银行品牌营销营销之困与突围之道。

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我国共有4000多家银行，包含6大国有银行、12家股份制银行、134家城商行以及农商行、农村信用社、村镇银行、民营银行、外资银行等。近年来，随着银行大零售战略的实施和银行对移动端流量经营的日益重视，手机银行APP俨然接过支付宝、微信在移动支付初期补贴用户的接力棒，成为掀起了用户端的羊毛大战，其中以建设银行的建行生活APP和中国银行手机银行APP的充话费立减活动传播度最为广泛，两个重量级银行的亲自下场拉开了银行抢夺移动端用户的大幕。大力进行用户补贴的背后，是零售业务对银行收入的贡献度持续增加，根据招商银行2021年财报，2021年，招商银行零售金融业务营收为1773.19亿元，同比增长14.32%，占总营收的58.35%，而零售金融业务的突出表现并非招行一家独大，平安银行2021年的零售金融收入占比为58%，工商银行为56.74%，民生银行与光大银行也有后来者居上的态势，零售金融占比分别达到41.71%、41.47%。2022年初，银保监会印发了《关于银行业保险业数字化转型的指导意见》，银行在数字化、智能化、移动化，特别是零售金融业务方向发力的步伐将进一步加快。

与欣欣向荣的银行零售金融业务发展不相匹配的，是银行相对陈旧、落后的品牌建设。4000多家银行中，具有鲜明品牌特色的银行少之又少；各家银行的宣传海报如果去掉Logo几乎可以互换通用，分辨不出是哪家银行；许多手机银行的APP界面设计风格保守陈旧，用户体验较差，营销活动的页面缺少统一的品牌规范；金融产品的宣传则大同小异，譬如消费贷款产品往往都是“额度高、无抵押、利息低、放款快”；大部分银行的宣传片都是以银行自身为出发点，大抵只能让领导满意，由于缺少真正的用户视角，无法引起用户共鸣，也就难以达到预期的传播效果。

品牌定位

品牌定位方面，作为大型的金融机构，银行品牌侧的愿景、使命、价值观较为明确，承载了银行的商业价值和社会责任，但与此同时，银行往往缺乏用户视角的品牌定位。在不同银行之间，银行通常缺少鲜明的品牌特色，用户感知到的往往只有“银行”这个行业属性，而非品牌的个性。在品牌管理方面，银行内部通常缺乏统一的品牌认知和明确、有效、可执行的品牌规范；总行、分行、支行对品牌理念的理解和品牌的重要性认知不一致，对供应商缺少统一品牌管理，输出的线上线下物料品牌调性不一致。在用户洞察方面，以行内数据形成的用户画像为主，缺少专业的从定性、定量到数据挖掘的全面用户洞察和分析。

数字化的品牌营销应结合银行的资源禀赋、区位优势、产品特色、历史品牌积累和用户特点，在愿景、使命、价值观的基础上，形成具有自身特色的品牌定位，在用户心智中扎根。在品牌管理方面，应建立统一的品牌体系，总行牵头，分支行联动，全行统一品牌认知；建设高效的供应商品牌管理制度和品牌输出审核制度，确保总分支行输出的物料贯彻统一的品牌理念。在用户洞察方面，通过定性调研、定量分析和数据挖掘，对品牌认知度、健康度以及本品用户、竞品用户、潜在用户和流失用户的对比分析，深入了解用户，形成真实、有效、对业务有足够支撑性的用户画像体系。

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广告营销

线下广告方面，银行的宣传资源往往覆盖机场、高铁、地铁、公交、楼宇、户外大牌、电梯、社区等热门资源，线下资源较为优质，但投放缺少策略和客群触媒分析，往往采用“通铺”的方式强势占位，一定程度上造成了目标用户错配和资源浪费。广告的投放周期以年框长期合作为主，内容更新频率低，往往与银行主打的经营热点不匹配，经常出现“过期”的宣传资源。如2021年某省会城市机场的广告牌还张贴着2020年某股份制银行行庆的广告画面。银行线下的广告内容方面则以品牌曝光为主，更多的像是保守的“刷存在感”，对业务支持较少，广告效果不可追踪且难以量化。

数字化品牌营销应保持银行强势的线下媒介资源，对媒介资源和用户触媒习惯做科学分析，结合不同的业务针对的不同客群，差异化的选择投放媒介，最大程度做到媒介与用户群的匹配，打造受众用户的信息穹顶。在投放周期方面，应区分长周期品牌曝光类投放和短期节点类、业务驱动类品牌广告投放，投放节奏与业务节奏保持一致，对广告资源形成高效管理，杜绝资源浪费。投放预算则以年框为主，投放节奏由银行根据当年业务发展情况自行掌握，辅以里程碑式节点投放，增加投放的灵活性。在最重要的广告内容方面，数字化品牌营销应以品牌定位为核心，以品牌主张为主轴，以业务增长为导向，兼顾社会责任；对所有广告进行转化追踪，通过多种方式科学量化品牌广告效果。

线上广告方面，银行投放媒介多为朋友圈、抖音、爱优腾等互联网平台。一般以定额合约合作为主，根据宣传节点，比如“某次手机银行升级投放预算50万”，往往缺少科学预判和专业的广告优化；广告投放的节奏和产品升级、业务推广的配合度不高，导致预算浪费，如某国有大行的省级分行在贯彻总行手机银行新版本宣传的任务时，由于当地广告公司配合时效性的问题，导致新版本上线1个多月后版本更新的朋友圈广告才迟迟投放，错过了宣传节点。银行线上广告内容则集中于品牌宣传片、手机银行升级、贷款产品等；宣传片通常以银行角度叙事，规模宏大、成片品质高，但无法切中用户痛点，导致仅内部行员转发，用户无感，点赞者寥寥，无法形成规模化传播；银行线上广告的利益点往往与其他银行趋同，品牌定位不明确，全流程转化链路没有闭环，用户转化效果差。

数字化品牌营销应根据目标用户的触媒习惯有针对性的选择投放平台，全行级品宣选择朋友圈、抖音这类全民性平台，业务级品宣则灵活选择垂类头部平台。明确ROI要求，以品效合一的形式进行投放和预算框列，敢问品牌广告要效果，同时，重视线上广告的设计、制作、用户体验和广告优化工作。制定全年线上品牌广告的投放计划，根据宣传计划有针对性的进行广告营销，以Campaign的形式形成立体式传播。在线上传播的广告内容方面，紧紧围绕品牌定位，传达品牌理念、讲述用户故事、宣传产品特色。广告的本质就是重复、重复、再重复，多渠道多类型强调同一个品牌主张，加深用户的品牌感知，塑造差异化的品牌特色，将业务和产品紧密结合在品牌宣传中，打通产品转化闭环，用品牌带动产品的转化。

媒体宣传

在媒体宣传方面，银行的媒体资源一般能够覆盖人民日报、人民网、新华社、经济日报、金融时报、财经网等全国性权威媒体和省市主流媒体，媒体覆盖度较广。宣传形式常见的有报纸及网站新闻稿件、领导专访、微信推文、各类奖项评选等，形式较为传统和固定。宣传内容则集中于年报发布、政策解读、领导专访、里程碑事件、乡村振兴、社会责任，受众主要是监管、行业及媒体，用户感知度不强。

数字化品牌营销应保持银行的媒体资源优势，扩展较有影响力的高校、研究机构、新媒体和网络投诉平台（新浪黑猫投诉、中国网啄木鸟投诉等）。合作形式以框架合作为主，与主要媒体的金融口、财经口主笔保持良好的互动，建立银行自己的媒体“朋友圈”。宣传形式则在原有合作方式的基础上，积极创新，与高校、研究机构和媒体多方合作，共同发起建立研究院或研究中心，开展线上线下专题论坛、政策解读、行业研究报告、白皮书发布、用户故事等多种形式合作。在内容层面则在原有的内容及出生，站在用户视角，把银行品牌通过媒体宣传，打造成一个有温度的正能量品牌。

公关管理

在公关方面，银行的舆情监测一般与贝叶斯、新浪舆情通、清博舆情等平台合作，后者提供舆情监测服务，实施提供舆情预警，周期性提交舆情报告；现实情况是舆情报告较为鸡肋，舆情的分类：正面、中性、负面较为生硬，预警的负面舆情往往是“狼来了”，真正的负面出现时反而被夹在众多无效负面预警之中难以识别。在舆情处理方面，银行往往与所在地区的宣传部、网信办关系较好，对合作媒体可以有效防控负面舆情，但对于异地及未合作媒体，特别是网络投诉平台、新媒体、金融自媒体缺乏应对策略，往往采用清者自清、置之不理的方式。

数字化品牌营销应结合银行需求，定制化打造舆情监测系统，同时兼顾主流的舆情系统，扩大媒体覆盖率，加强对网络舆论产生较多的舆论场平台的监控；对媒介和舆情进行合理分类，减少误报率，提高监管投诉类舆情的警觉性和洞察力，降低监管投诉类风险。在舆情处理方式，则要重点做好行内舆情培训工作，提高全行对舆情工作的重视程度，从根源上减少负面舆情发生的可能性。同时对媒体资源和关键角色进行分级管理，做好日常维护工作，利用好媒体朋友圈和银行自身资源，找到并维护好关键人，对容易出负面舆情的媒体和业务雷区做到心中有数，防患于未然。