消费降级之后，审美降级也来了
作者：寻空，首发：寻空的营销启示录 金色的大号文字，同一个元素循环转动的GIF图，没有比这更沙雕的设计风格了，但你可能根本想不到这种风格来自素以设计见长的品牌——苹果。 这样的风格是不是让你觉得似曾相识，没错就是下面这个。 当我第一次看到苹果这个条信息时，我在想“苹果怎么了”？再仔细想想，这是苹果适应中国本土消费市场的行为，民间戏称的“土豪金”作为文字颜色出现在文案里，接地气的图片设计风格——简单粗暴。不过这种风格似乎并没有大规模出现在以往的广告宣传中，难道是这届消费者不行，他们审美降级了？ 今年年中，得到APP完成了LOGO的改版，改后的版本引发了大面积的吐槽，很多人认为得到新LOGO丑到爆。 甚至内部员工也对此集体吐槽。 看来的确是这届用户审美不行，既消费降级之后，审美降级也来了。 任何事物都有一个历史的进程，审美也是如此，在广告诞生的初期，审美降级是不存在的，因为一开始的审美本身就不那么高级。 小镇海报大约出现在上世纪八九十年代，小镇还没有审美的概念，小镇海报的典型模式就是大红色底填满五颜六色的文字，时不时来几个爆炸效果，体现商品的促销力度。虽然审美堪忧，但要论效果，这种海报的效果还是不错的。 电线杆海报作为上世纪八九十年代的主要媒介平台之一，曾被各种纯文字海报占据，这种海报通常只有不到A4纸大小，上面排满了字，但是关键信息一点不少，这种海报可以在一夜之间占领整个小城市的电线杆，让人无法忽视。 很多80后喝的第一种饮料可能就是下图这种海南椰树椰汁，它的瓶身采用黑、蓝、黄为主要颜色，文字密布在上面，让人印象深刻，如今几乎没有什么饮料品牌采用这种设计风格，但海南椰树椰汁依然沿用，在一众饮料品牌中显得与众不同。就连今年它在院线的广告投放中依然采用简单粗暴的广告语，由徐冬冬喊出的“我从小喝到大哦”。 至今，海南椰树椰汁的母公司海南椰树集团的官网也依然保留着这种设计风格。 国民的审美总的来说是随着经济水平的提升而不断提升的，即便时间到了21世纪初，主流审美以现在的眼光来看也比较堪忧，“杀马特”是那个时间段的代表，他们往往留着五颜六色的长发，画着很浓的妆，穿一些个性的服装，戴着稀奇古怪的首饰，不过不得不说的是他们成功地吸引了路人的注意力。2005年的超级女声是这个节目的巅峰，如此大众的娱乐节目一定程度上代表了大众对于流行时尚的审美。如今再看当年的超级女声，已经没有一个依然保持当年的造型了。 互联网逐渐抹平了信息不对称带来的弊端，世界是平的，意味着信息的传递变得容易，发达国家的审美和生活方式能够更快地传播到不发达国家，时尚品牌在中国的大跃进也迅速提升了国内的审美水平。移动互联网时代的到来，让中国一二线城市的审美水平基本接近发达经济体，这时期，审美降级的发生有时是戏谑，有时是为了吸睛。 美工辞职事件来源于2012年一淘宝店主的商品图，一位店主因为美工辞职做了一张暴走风格的图片，图片一反常态，粗暴而丑到极致，这种反差使得图片在网络上走红，据网易新闻报道该商铺为此引来了不少网友围观，销售量一路上升，30天内就售出近两百件。 这种设计风格当然不上美，而是与传统审美完全相悖的丑，以此来创造反差，引发关注，这种设计风格来源于“暴走漫画”，暴走漫画首先诞生于北美，这种漫画通常线条简陋，特征是粗犷、通俗、不顾美感，但因其绘制简单、效果清晰而获得网友广泛认同。基于暴走漫画的制作器诞生后，催生了数不尽的UGC创作。 老年人表情包本来只是在父辈中流行的一种微信表情，它的特点是大字体配以大红大绿外加闪光旋转等夸张特效。大概在2016-2017年左右，这种表情包开始大范围流行，仔细看这个时间大约是老一辈开始使用智能手机并熟悉操作微信的时候。老年人表情包的快速扩散逐渐突破原有群体进入年轻人群体，不过大部分年轻人都是以戏谑的方式来使用，而非真正喜爱。老年人表情包是符合老一辈审美的表情，但却因为反差在年轻人中以另类的方式流行。 “今天XXXXX，看今日头条”。不知道你是否记得这个广告，这个广告是今日头条在2016年投放的，这一系列广告在段时间内投放于线上和线下，并激起了大规模的线上讨论，大家讨论得并不是这系列广告有多么好，或者多么差（如果真得很差，就没什么人讨论了），而是多么奇葩。一条条小学生就可以完成的文案，是如何通过内部的认同并出街的？ 今日头条这种小学生文案水平的广告谈不上什么审美，但却出现在北上广的街头户外，它意在剑走偏锋制造冲突，引发用户注意。就像简单粗暴的广告词“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。 如果看多了它的广告词，你会发现一个诉求：今天没事的时候，看今日头条，无聊的时候，看今日头条（别刷朋友圈了），这是一种轻阅读，它不会耗费你更多的时间。 关于快手的流行，其实不需多说，这个APP里没有网红脸，没有时尚的舞步，有的是做饭，种地，工地搬砖，跳广场舞等看起来有点low的视频，这些不那么具有美感的视频为什么那么有人看？也许是因为看的人并非是上文所说一二线那些审美与国际接轨的人，而是大多数收入相当一般的小镇青年。 如果时尚品牌在快手上做营销将会是什么场景？这个场景没法想象，至今也没见到官方时尚品牌入驻快手，如果你翻一翻快手上的企业品牌，你可能会翻到京东，京东在快手上的短视频营销与其他平台调性完全不同，它有着一股浓浓的乡土气息，这是京东在向审美降级妥协吧。 从以上多个案例来看，审美降级的商品或传播风格往往是简单、粗暴、直接、明确，消费者一看就知道商品的特点，就像流行于小镇的两元店门口的广告一语中的：全部两元。这种商品风格往往能直接引发消费者注意，促进消费。 同时这种风格的商品或传播往往能制造反差，引发关注，单单这一点就足以以病毒之势实现疯传，日本设计师高田唯就以其乡村式的设计风格而闻名。 以及得到APP的改版，今日头条的广告，2018年世界杯的马蜂窝、BOSS直聘广告，它们本身引发的讨论就已经实现了大面积曝光。同时，也达到了一定效果。 审美降级能在一定程度上引发关注，但也有巨大的负面效应，审美降级为了短暂的冲突效应而妥协，带来的就是对品牌调性的摧残，它无法延续品牌理念的一致性，也让原有粉丝受到伤害。我至今记得一个新创沙拉品牌曾雇佣一批外国人在接到拿着沙拉在街头露肉游行，这种传播毫无美感可言，虽然它到了曝光和引发讨论的目的，但却丝毫为展示这个品牌的理念和态度。每一次审美降级的传播都是对品牌的一次重大打击。 理论上来讲，审美与消费并不一样，消费会随着经济形势，收入的高低而升降级，而审美一旦提升就很难再降下来。不过中国是一个折叠的国度，一二线城市的中高收入群体无论在消费方式还是审美上与小镇的低收入人群都完全不一样，前者喜欢ZARA，苹果，而后者更倾向拼多多。 一个创意优秀，审美高级的产品在一二线城市也许广受欢迎，但在小镇则可能无人问津，这就是很多刷屏朋友圈的广告，当你问你老家的亲朋有没有见过时，他一定会坚定地摇摇头。不同的审美水平，给品牌们带来困惑，它们往往在好的审美和坏的审美之间游走。但我的建议是，品牌没必要去迎合审美降级，而应该保持自己的调性，等待大众审美的提高。毕竟小镇的青年的审美是会提升的，但为了迎合的审美降级的伤害却会留下伤疤。 数英用户原创，转载请遵守规范
审美降级的历史
小镇海报
海南椰树椰汁
杀马特的流行
互联网时代的审美降级遗风
暴走漫画——美工辞职体
老年人表情包
今日头条奇葩户外广告
快手——审丑的流行？
审美降级的驱动力：制造冲突，追求效果
审美降级的后遗症：品牌调性的下降
审美降级的本质原因：审美折叠
作者：寻空。商业观察者，社会化营销探索者。
作者公众号：寻空的营销启示录（ID: xunkong2005）
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