流量衰亡，2022品牌营销如何求变？

原创赞收藏评论

举报 2022-05-05

扫描,分享朋友圈

随着流量红利的消失，新消费市场的高速神话不再，“增长”成为横亘在新老品牌面前的共同难关。

除了品牌转型、寻找第二增长曲线外，后流量时代，如何通过营销的升级来扩大品牌势能、刺激增长，也是企业亟需完成的课题。

新品牌：破圈引爆，加速增长

破圈突围，是新锐品牌摆脱滞胀的唯一路径。如果中小品牌不能及时破圈，而是沉迷在“小而美”的幻象中，最终只会面临淘汰出局的命运。

每个新锐品牌都有一批原始粉丝，这些人群和品牌天然契合、忠诚度高，帮助品牌完成了最初的起步发展。但无论原始粉丝体量大小，这一人群的增长很快就会到达一个上限。如果不及时破圈，品牌就会陷入“原点陷阱”，最终被市场淹没、被对手围剿。

比如，小米最开始发明“米粉”这个词的时候，初始米粉是50万人。如果小米一直沉溺在这50万里，就没有今天的千亿小米。

图片 1.png

很多起于消费社区的新锐品牌也是如此，例如Ulike脱毛仪，它的原点人群是小红书、抖音、天猫直播等美妆达人们可以影响到的年轻消费者。但销售额到达10亿规模后，Ulike就陷入了停滞阶段。

但Ulike并没有止步于“小而美”，而是带着很强的焦虑感，想寻找一种有核弹效应式的破圈方式，成为公众品牌。但，互联网流量的精准推送无法形成广泛的社会共识，必须采用中心化媒介、面向广泛的城市主流人群，才是品牌破圈的关键。

据Ulike CEO潘玉平介绍，为了帮助品牌破圈、走向大众主流，Ulike选择与中心化媒体分众传媒展开战略合作，进行持续的饱和攻击。Ulike自身优秀的产品力和“蓝宝石冰点无痛脱毛仪”等出色的差异化竞争点，通过分众的引爆传播给了城市主流人群，Ulike顺利成为当年618京东、天猫双渠道冠军，双11再度成功卫冕全网冠军，品牌销量超过了该类目第2-第10名的两倍。2019年Ulike的市场份额为30%+，2021年7月提升到55%，成功占领一半以上的市场，这就是破圈的力量。正如潘玉平所说：“线下广告让更多消费者记住了Ulike脱毛仪，哪怕今天不买，但是当消费者记住了，等下次需要脱毛仪的时候他就会想到Ulike。”

破圈成为大众品牌、走进主流人群、实现心智预售，是进一步实现增长的关键。

当原点人群红利和流量红利消耗殆尽，就必须先于竞争对手破圈突围。否则，要么耗死自己，要么被率先崛起的对手围剿。沉迷于原始红利，在李佳琦薇娅两拨粉丝间反复横跳、最终翻车的玉泽，就是去年最让人唏嘘的一个反面教材。

老品牌：开拓场景，寻找增量

除了新锐品牌，很多成熟品牌也面临“破圈”的困境。对于它们来说，从固化的生活场景向全新的生活场景、消费场景聚焦开拓，是更大范围上的“破圈”任务。不同于年轻玩家，成熟品牌自带势能和信任，如果能更好地对接和激发潜在需求，就有机会产生巨大的增量空间。

因此我们能看到，已经成为新锐领军品牌的花西子开始在情人节期间利用分众梯媒打出“送花不如送花西子”，开创了男生购买彩妆的商业增量；三只松鼠宣传新年流行送坚果，掀起了新年坚果礼的热潮；小罐茶投放了分众历史上时长最长的“一小时感谢信”广告视频，以“这一路很长，你要感谢的人很多”，激发消费者买小罐茶作为感谢的需求，获得微博5.5亿热议，天猫上小罐茶产品几乎全部卖空。

刺激新的购买需求、开拓新的消费场景、寻找新的增量市场，是老品牌们在后流量时代的增长关键。

此外，拓展子品牌或进行区域攻坚，也能帮助品牌提振增长曲线。

拿蒙牛为例。蒙牛旗下的高端鲜奶品牌每日鲜语从诞生之初便决定了不走全国广泛覆盖路线，而是选择进行区域攻坚，聚焦在上海这样能引导消费潮流的超一线城市引爆。

蒙牛总裁卢敏放曾介绍，当初因为资源有限，每日鲜语只投放了分众一个媒体。通过精准的区域攻坚，每日鲜语用上海话告诉上海消费者：今天有腔调的上海人，喝的都是每日鲜语。这样的区域引爆策略帮助每日鲜语的销售额从8亿元直接翻番到16亿元，短短三年时间做到了高端鲜奶第一名，并且保持每年翻一番以上的增速，成为蒙牛另一支强劲的增长曲线。

其实，很多老品牌都通过成功的新品策略或子品牌策略，帮助企业渡过了增长泥潭。比如安踏收购的FILA，以高端化路线帮助企业开拓了第二增长曲线。森马旗下的童装巴拉巴拉，避开了与国际品牌的正面竞争，曲线开辟了童装领域的新天地，成功占据国内童装市场第一品牌。

很多站着说话不腰疼者诟病某些企业子品牌崛起、主品牌乏力，但在当下的市场上，生存或许才是最大的难关。谁能开拓新的增长曲线更好地活下去，谁才有机会笑到最后。

“双微一抖一分众”：后流量时代的“品效协同”法则

后流量时代，如何选择投放渠道，将线上精准传播与线下增量市场引爆相结合，成为品牌营销的最大难题。媒介触点协同就像做投资，必须选择确定性较高的媒体，用关注度高、信任度高的媒介，才能助力品牌实现可复制、可累积、可叠加的战略目标。

其实近两年，众多成功品牌已经探索出了后流量时代的黄金品牌打法，即“双微一抖一分众”。无论是CTR媒介智讯的广告投放监测数据，还是凯度中国的研究，以及越来越多的成功营销案例都表明——“双微一抖一分众”已经日益成为当下品牌营销的黄金范式。

随着流量红利消失，重仓线上的营销方式早已经失灵。内容化、场景化的营销手段成为主流发展趋势。以内容营销为主的社交媒体传播，结合核心生活场景为主的线下高频传播，日益变成企业打造品牌力、破圈增长、实现品销协同的核心方式。

线上社交媒体除了双微一抖之外，小红书、B站也成为年青人社交的重要选择；而以分众传媒为代表的消费者每天必经的公寓楼写字楼电梯媒体，与商场、影院等媒体是消费者生活中的核心接触点，“双微一抖一分众”的交互和共振，成为助力品牌增长的核心阵地。

其实，随着直播、唯流量论热度的减退，曾经风靡一时的“品效合一”，已经被越来越多的品牌“证伪”。因为严格意义上的“品效合一”是不存在的，品牌建设和销量提升背后本就是两套逻辑，品牌只能尽量做到“品效协同”。

因此我们能看到，在很多品牌投放品牌广告时，除了宣传自己的品牌差异化优势，有的也会将促销信息、优惠活动进行植入。此外，随着线下成为品牌新的增长阵地，越来越多的商家会基于本地生活圈进行重点投放，在终端消费场所周边三公里范围内进行辐射，刺激潜在客户购买。而分众与天猫数据银行的打通，也能够加速完成销售闭环，缩短从“品”到“效”的周期。

基本上，线上双微一抖的营销内容化，加线下分众的品效协同化，是当下刺激品牌增长最高效的营销法则，也是新老品牌突破滞胀、实现破圈增长的有效途径。

不可否认，我们已经进入了流量衰亡、存量博弈、量价齐杀的内卷时代，品牌必须回归“消费者指名购买”的增长本质，寻找出色的差异化竞争点，并通过中心化媒体引爆、消费场景开拓、线上内容化营销等方式，将这个优势最大化传播出去，才能讲好可持续的增长故事。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。