2022年TO B企业做社媒品牌营销的四个新认知
Nielsen （尼尔森）近期针对全球2000位营销人展开的一项调查显示：有 65% 的营销人表示，自己将在 2022 年增加对社交平台的广告预算，社媒平台将成为营销预算增幅最大的平台类型。
受到新冠肺炎的影响，大众较以往接触传统户外广告的机会变少了，传统线下渠道也已经无法承担获客引流、维护积累的品牌资产、加深客户对品牌认知的重任，在此情形下，社媒成为企业品牌营销疫情突围的主要阵地，是一种必然。
在国内社交媒体的竞技场，近年来也越来越多地出现B TO B厂商的身影。自2020年开始，国内企服赛道的头部B TO B厂商因线下活动受阻，纷纷将目光聚焦于社媒，取得了不错的增长。据CMO调查显示，社交媒体对整体业绩的贡献大幅上升，自2020年2月以来增长了24％。
然而，TO B企业“产品服务离大众远”、“客单价高”、“决策流程长”三个特征，导致其很难和TO C企业那般，在曝光与获客转化上取得立竿见影的效果。这也由此引发了众多TO B品牌营销人的迷茫：社媒这一趴，是不是要参考TO C企业？
其实不然，TO B企业做品牌营销有其自身的章法。为了帮助企业对社媒形成更好的整体认知，按照我们之前文章的思路，先来聊聊关于社媒的四个底层认知。
低成本做不好社媒营销
很多不清楚互联网本质的传统企业，很容易认为社媒营销可以用很低的成本轻松做到刷屏效果，殊不知，今天社媒平台早已把每一个流量都变成现金对所有人明码标价。
先说平台的成本。“流量见顶”这句话，企业应该都不陌生，那互联网巨头靠什么盈利？除了投资收益外，显然就是靠“双向收割”获益了。眼下互联网寡头们早已将国内社媒传播市场瓜分完毕，个体和企业都是“被收割者”，企业若想要低成本收获大流量几乎不可能。
以国内主流社媒平台为例，它们对内容生产者已从过去的隐藏式收割转为合围式收割。如果你用心观察，会发现不论是企业账号、自媒体还是垂媒、非主流官媒，这些内容创作者，无一例外都陷入了生存危机。想要活下去，前提是必须源源不断地持续生产内容。其次，还要比拼谁掌握权威一手信息多、谁产出的增量信息大。最后，想扩大站内影响力，还要问平台买流量。
看清楚了吗？这早已是一场资本的游戏。想要在互联网的地盘做营销的企业，是一定要受制于平台的游戏规则的。除平台广告位、流量推广费用外，企业在与外围第三方账号合作的费用，近些年来也是水涨船高。
所以，就像它们掌握你所有一切消费习惯和个人隐私一样，在正式接触社媒之前，企业请千万不要盲目，对平台的动机必须了解得彻彻底底。
缺乏占位思维做不好社媒营销
从当年的团购大战到O2O，从共享单车到造车，从短视频再到直播，“占位思维”一直是互联网巨头们坐拥庞大用户的利器之一。怎样理解“占位”思维？日本学者上野明认为：占位是使企业的产品在顾客的心里占有位置，留下印象的一种新型的市场营销方法和广告方法。
这种思维模式在社媒时代自然是行之有效的。基于此，企业若想要在社媒营销上取得成功，应懂得借助自身社媒账号与外部账号去占位。上市公司、银行等金融企业主动向媒体披露年度社会责任（ESG）报告，邀请专家学者去多角度解读引导；董事长或企业领导新春之际对外发表感谢信，企业职业经理人适时地对外公布内部信，这些都可称之为占位。
之所以强调占位思维，是有相当多的企业来烟火询问社媒营销合作时，一上来就要求刷屏。而此前，他们从未在任何社媒平台有过任何发声，甚至在百度/微博/小红书搜索品牌名字，出来的几乎全是负面。试想，大众对你的品牌连认识都谈不上，还谈什么认知呢？
从一家企业的全生命周期看，“占位”不仅是思维，更是战略，优秀的经营者应该很清楚，很多细分行业并没有老大，第一个喊出去以及喊得最多的，往往就变成了老大。敢于领先同行在社媒发声、做好日常品宣工作，是企业开展品牌营销的大前提。
深度挖掘资源比上热搜榜更重要
做社媒的初衷是为企业带来增长，上热搜榜并不能简单粗暴地被等同于社媒营销。首先，上热搜/热榜不代表全网刷屏，它只是传播热度的一个体现而已，是否上微博热搜榜、头条热榜、知乎热榜，也并不能成为评估社媒营销的唯一标准。
相比热搜榜，TO B企业在做社媒营销时更应该关注的是深度挖掘并利用好各类资源，即在目标行业尽可能做到行业渗透，收割圈层资源，为企业带来持续增长。
怎么做到？整合好内部与外部各类社媒渠道和账号资源，特别是挖掘内外部重要角色的价值，打造企业内外部相互创造价值的业务活动，打通各类优质资源串起，这是为企业创造价值的逻辑与路径。
烟火服务过的一些客户，他们自身拥有大量优质存量资源，开发利用却还处在初级阶段，属实可惜。以一家面向汽车领域提供SaaS 服务的企业为例，来举例说明在社媒营销时可挖掘的资源：
企业内部：高层、产品部门、售后部门、销售部门、普通员工及家人
企业外部：汽车客户、汽车客户的客户、媒体/自媒体大V/汽车垂媒、投资者等利益相关人
所有这些资源，都可以成为社媒营销的创作者与参与者。品牌营销团队要做的就是盘活这些资源，引导他们以自己的立场去参与、分享、解读营销内容，并根据营销漏斗的原理，想办法将目标客户吸引到企业社媒官方账号，注册成为有效线索。当这些资源在不同的平台上谈论企业品牌名字，既能引起共震，也能开启社媒平等个性化对话模式，在曝光和转化上带来更多保障。
社媒平台做主流舆论传播是关键
在烟火接手过的一些社媒案例中，TO B企业对社媒营销陌生不敢尝试的有之，担心领导不care社媒传播不作为的亦有之。这并非个例，而是普遍性现象。究其原因，是在新时代背景下，TO B企业并未在社媒平台上找到适合做主流舆论传播的好方式。
必须要承认，主流舆论是最不易传播的，在社媒平台更也是如此。而主流舆论却又是TO B企业不得不选的必选项，这时候，就格外考验品牌营销团队的内容生产能力了。
TO B企业做社媒营销时应该常常有这样的体会：我们生产的内容已经紧扣“数字化转型、产业升级”主旋律了，为何受众还是无感？我们这次活动都请来了CEO，关注度怎么惨不忍睹？
在宏观大格局的叙事之外，不妨尝试“小视角、大格局”的叙事逻辑。去有目的地去生产一些小视觉的故事，效果会很不一样。假设你的企业是做在线沟交流软件的，想要在政府推广你的产品，那么不妨挖掘一些有意思又具有代表性的客户案例。
比如90后硕士村支书如何利用你们产品助推乡村振兴，就是个不错的选题。它能印证你的产品可以给农村基层组织数字化效率提升带来提升帮助，同时，整体内容温暖接地气的基调，在社媒平台也更容易与当代年轻基层干部产生发生关联、产生共鸣互动，同时，也与国家支持人才返乡创业的政策相契合。
未来，我们也会更深入地聊聊，怎样用一个好故事去做主流舆论传播，敬请期待。
写在最后
总结一下，2022年TO B企业在社媒平台要取得成功，可先建立以下四个认知：
投入一定的成本。在流量明码标价的当下， 企业花几万找两个新媒体文案，然后白嫖各类资源就想做好社媒营销，几乎是不可能。
学会占位思维。传统媒体时代的占位是在报纸电视上打广告、发软文，当我们身处互联网时代、数字化时代，SEO+主动传播应该成为每一家TO B企业的固定动作。
深度挖掘资源。如果企业决策者们能够放权，品牌营销人身上独有的“整合”能力可以释放更大价值。在做社媒营销时，从企业层面去考虑各类资源的整合，并将资源的价值最大化挖掘，是所有TO B企业应该认真思考的。
做好主流舆论传播。主流舆论传播可以说是TO B企业的重心，在社媒平台做主流舆论传播，难点和诀窍在于“小视角、大格局”的叙事逻辑。
多看、多思考，与外脑合作并探索出一套社媒差异化打法，是TO B企业当下最有效的途径。接下来，我们还将推出B TO B企业社媒营销搭建手册，为企业详细介绍如何在不同的社媒渠道更好开展品牌营销。
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