薇诺娜|切入细分赛道，打造国货之光【汤臣杰逊品牌研究院】
受空气污染、护肤和彩妆过度等因素影响，我国敏感肌人群越来越多。据调查70%的人群肌肤处于亚健康的状态，其中60%的都市女性表现为敏感肌肤。 敏感肌人群增多使得针对敏感肌的皮肤学级护肤品近年来持续高景气，增速领跑化妆品各细分赛道。
01/功效护肤-品牌集中程度较高的功效护肤赛道
敏感肌消费者普遍会选择成分安全、收效显著、有针对性的功效型护肤品，来帮助解决肌肤问题。因此，功效型护肤品在整个护肤大类中的占比也在逐年增长。 据功效型护肤品行业报告，我国2016年市场规模仅有74.2亿元，而到了2023年预计达到589.7亿元，功效护肤赛道维持着约30%的速率持续高涨。
功效型护肤品依旧存在巨大的市场发展潜力，这促使国内外不少品牌都积极布局功效护肤赛道，目前，国内功效性护肤品市场品牌集中度较高，其中薇诺娜、理肤泉和雅漾位列前三，不少国产品牌玉泽、伊肤泉、肤清等也在近几年呈现稳步发展的态势。
那什么样的功效功效型护肤品能够跑出来呢？对于功效性护肤品而言，核心成分及其应用是产品力的重要支撑。纵观头部功效护肤品牌大多拥有核心技术或专利成分，以强大的产品力为竞争壁垒。
当然在暂未饱和的功效型赛道，国产品牌除了产品力外，还可以凭借差异化定位和本土化营销的优势，冲出国外品牌的包围，占据头部位置。
02/卡位布局-本土化思维打动敏感肌人群
消费的升级使得一批又一批的品牌横空出现，在经过一段时间爆火后又默默退出。而薇诺娜却能与一众强势的国外功效品牌抗衡，占据功效护肤的领先地位。其最重要的是找准品牌定位和细分品类，把细分品类做到极致，垂类渗透。
薇诺娜品牌成立于2008年，其前身是云南第二大药企滇虹药业旗下的一个皮肤学级护肤项目组，后来剥离出来成为贝泰妮旗下的子品牌，这也赋予了薇诺娜强大的医学背景。
早在2000年左右就有不少国际品牌薇姿、雅漾、理肤泉等打着药妆护肤的概念进入国内市场，当时消费者还在培养化妆护肤习惯，并不清楚各种产品和功效，免不了对消费者进行一番教育。
而薇诺娜进入市场的时机恰好是到了国内护肤需求旺盛的阶段，薇诺娜充分发挥医药背景的竞争优势，并结合本土化思维打造出现象级的国货功效护肤品牌。
国外功效型护肤品牌大多以白种皮肤作为研究和测试对象，并不完全适用于国内消费者。如果有一款产品是基于国内敏感肌人群皮肤状况而研发的，势必会受到消费者的欢迎。 薇诺娜依据这个思维做起了国货护肤品牌，采用一种因地制宜的打法。薇诺娜充分挖掘我国植物的功效，其产品的活性成分来源于云南的高原森林，如提取植物成分中的青刺果、马齿苋、滇山茶、滇重楼等成分，作为产品的核心生命力。 并联合中科院昆明研究所，运用尖端的科学技术，集中放大云南高原植物活性功效，发挥植物天然护肤的作用，从而帮助消费者解决各种肌肤问题。
受固有认知的影响，我国消费者对植物成分和天然护肤较为信任。薇诺娜本土化的思维模式正好解决了消费者对于护肤品安全性、有效性和适宜性这几个痛点，成为品牌发展的重要推动力。 不同于欧美温泉水和实验技术的品牌故事，薇诺娜产品的选材给了消费者地缘文化上的亲近感，借助民族意识和国货情怀的情感诉求，打动消费者心理。
在品牌推广过程中，薇诺娜利用其强大的医学背景和天然的植物活性成分，不断强化“专注敏感肌护理功能性”的品牌定位，直至将敏感肌选薇诺娜植入消费心智。 当国内护肤处在红海时期，薇诺娜卡位更优质的赛道，选取当时竞争格局相对缓和的皮肤学级护肤品赛道，错位布局敏感肌护肤品市场，是品牌成功的第一步。
03/极致大单品-单点击穿，垂类渗透
有了明确的品牌定位后，薇诺娜还需从某一细分品类切入护肤赛道。而面膜和精华一直以来作为敏感肌最热门的两个品类，竞争激烈，被外资品牌强势垄断。 薇诺娜则另辟蹊径从敏感肌乳霜和防晒进行差异化竞争，走中低端的产品路线，避开外资功效护肤品的挤压，迅速在相对空白的市场中站稳了脚跟。
品牌洞察到消费人群“敏感肌和泛红”两大需求，其主打的明星产品以“舒敏、敏感、修护”为卖点，从而引发敏感肌受众人群的消费共鸣。 在产品层面上，薇诺娜大SKU布局精简明快，其舒敏保湿系列始终是品牌最核心的产品线，在持续稳定明星单品发展的同时，不断拓展产品品类。
从薇诺娜的产品线来看，通过跨越周期的大单品来明确自己的品牌特性，是薇诺娜产品布局鲜明的特征。相比较其他品牌一开始以某一爆款来打响品牌之路，薇诺娜的布局更具长期主义。 如果说爆品是靠某一概念或成分在短时间内爆火，销量大增；那跨越周期的大单品是那些能够经得起市场多年的考验，每年仍旧能保持稳定增长。
爆品更多依靠成分，而大单品更注重产品力、安全性和功效性。想要打造大单品除了产品力外，还需要品牌长期聚焦同一个卖点，让消费者只能记住一个卖点。 就如同薇诺娜的产品虽覆盖了所有有关敏感肌肤的问题，但在品牌传播上始终围绕“舒敏”这一点来击穿打透。
一旦品牌集中所有的力量使在一个点上，穿透产品阈值的时候，它就有机会形成一个跨越周期的大单品。如今薇诺娜的舒敏特护霜不仅获得市场和消费者的认可，而且维持着较高的复购率，连续多年获得天猫美妆奖。
-视觉识别
如今是颜值当道的时代，许多品牌会依据年轻人的喜好不断创新产品包装，用科技风、时尚潮流元素去吸引年轻人，而薇诺娜却始终坚持与医药调性一致的简约风格。
在品牌视觉构建上，薇诺娜基于其功效护肤属性，采用了类似“红十字”的医学符号原型进行二次创作，并且将这一符号元素延伸到产品外观设计上，来强化自己的权威性和专业性。 该符号浓缩和承载了极大的信息量，甚至还能传达巨大的力量，影响人们的消费行为。
我们现在是处在一个信息碎片化的时代，人们对一个品牌的印象是来源于一些碎片记忆的堆积，就如同人们对可口可乐的印象就是通过几十年的无数碎片记忆堆积起来的。 所以用薇诺娜欧诺用该符号长期地曝光，极大地降低顾客的记忆成本和品牌的传播成本，逐渐沉淀出顾客对薇诺娜的认知和印象。
在产品包装上，薇诺娜的舒敏保湿系列、清痘系列、紧致系列、修红系列等都采用白色包装加红色条纹的设计，把简单、自然贯彻于整个品牌，让薇诺娜极具视觉辨识度和记忆度。
而其男士护肤系列在设计语言上做出了明显的区隔，将灰色作为产品底色，搭配薇诺娜标志性的几何线条，以便更符合男性消费者的审美标准。 目前，男士护肤领域已经成为一片蓝海市场，薇诺娜男士护肤品类正好可以填补男士专用护肤产品的市场空白，为品牌寻求更多的发展机会。
04/联动破圈-用最小成本实现最高效传播
伴随信息时代与消费主义的不断冲击，如何有效进行营销渠道布局成为品牌必不可少的重要环节。薇诺娜紧跟年轻人的步伐，多维度创新玩法。 品牌想要破圈，需要先做好用户画像。
在各种护肤教育下，90后和00后在满足基本的护肤需求下，会进一步追求功效护肤，薇诺娜将这部分年轻群体圈定为目标用户。 随后需要找到圈层中心点，完成破圈。薇诺娜属于功效型化妆品牌，为维持其品牌调性，品牌邀请了皮肤科专家来进行产品传播。但皮肤专家虽足够专业和权威，但粉丝少，覆盖的人群有限。
因此，薇诺娜采取联动破圈的策略，邀请社交平台的博主、网红、明星与皮肤科医生进行联动营销。如皮肤科医生和带货达人李佳琦联动，皮肤科圈层只覆盖2万人，李佳琦的粉丝圈层高达1000万人，这样小圈就变成大圈，从而实现品牌的破圈。 通过联动营销，专家产生知识内容，消费者传播体验，用最小的成本让更多的消费者了解产品功效，用最小的成本撬动消费者的购买欲，是一种高效的传播方式。
-跨界共情
传播环境在变化，社交玩法也在不断升级，品牌只有不断突破自己，抓住新的共鸣点，才能在传播中占据优势。近几年，疫情一直困扰着人们的工作和生活。 薇诺娜瞄准这一痛点，携手邮政一同传递守护，玩转国潮，打造出薇诺娜品牌大事件，形成“薇诺娜效应”等报道。在此次跨界，薇诺娜选择以“敏感”作为品牌联想的关键词，中国邮政则选择“守护”来代表品牌一直所承担的社会角色。
在合作过程中，两者都站在消费者的角度进行内容产出和传播。“守护敏感肌，守护敏感的你”成为品牌传播的核心元素，以情怀引发用户共鸣，吸引消费者的关注。 同时，薇诺娜为了让更多人参与到此次活动中，起用了线上云营业的模式，搭建了品牌与消费者之间深度互动和沟通的桥梁。
人们可以通过云邮寄的方式表达消费心声，让有情怀、有温度、的薇诺娜进一步走近消费者。 薇诺娜与邮政的跨界合作体现企业对社会的责任、对国人的守护，进一步强化薇诺娜在国货领域的话语权，民族责任感，树立了良好的社会形象。
品牌通过跨界协同能为品牌带来新元素和营销新突破口，带来新的活力和增长，提升粉丝和用户的叠加消费能力。
-渠道体系
除了深耕社交媒体的营销传播，品牌的渠道建设也尤为重要。薇诺娜从一开始就是以线下打基础，线上为主导的模式。 在品牌成立之初，线下的美妆店和百货公司都被海外品牌占据了，薇诺娜想要再进入传统的渠道存在一定的困难。品牌转而瞄准了线下的医药店的这一空白渠道。
薇诺娜将线下渠道战略调整为从部分一二线城市的医院和药房进行切入，在医生的口碑推荐下进入药店otc渠道后深化品牌的专业形象，并一直把维护专业化形象作为渠道扩展的中心。
同时，薇诺娜也会以派驻专柜的销售人员作为触达入口，把线下用户引流到线上，再通过私域运营进行客户的维护、种草和裂变。 2011年薇诺娜成立天猫旗舰店后，陆续进驻其他线上平台，充分发挥早期线上渠道红利。直至今天薇诺娜依旧维持线下打好医药的调性，线上全面推广，构建起全渠道销售体系。
市场的竞争格局是瞬息万变的，回首薇诺娜从诞生到现在的每一步，其实都有章可依：从卡位敏感肌赛道，到品牌定位，再到磨产品，再到坚持不懈地走极致大单品的路线，每一步都是品牌成长的关键。
薇诺娜的成功与其“十年磨一剑”的品牌坚持息息相关。在薇诺娜这一品牌，我们看到了国产品牌需从市场和消费者出发打造产品，并不断夯实产品力，创新营销力，才能真正以“国货基因”搏击更大的市场，走得更长远。
*部分图片来源网络，如有侵权请联系管理员删除
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）