这个时代的女孩，只想成为姐
本篇来源于《青眸》第十期《姐姐崇拜》。《青眸》是由蓝色光标数字营销机构创意中心×品牌中心出品的创意议题例刊，以公共议题赋能内容创意。每期从一个热门社会议题出发，与青年营销人共同分享、一起求索。
姐姐崇拜
“发疯的海清
成了新时代女性之神”
“你好婊。”
“谢谢你。”
“女人为什么不能
凝视男人呢？”
本期谈 姐 姐 崇 拜
这个时代的女孩
都想成为姐
一、背景 / 姐姐疯了，杀疯了
相信这段时间，你的社交平台也在被海清刷屏。
起因是十年前，她做客《快男》的一段互动。在投票环节，作为嘉宾的她突然迈着大步，走到舞台中间，对着当时还是青涩选手的欧豪单膝下跪，手扶肩膀大喊：
“欧豪，你是我的神！”
在进行完惊世骇俗的表白后，她头发一甩，满意离开。
你很难判断，海清老师当晚是不是喝了假酒。但唯一能确定的是，十年前，海清在这场直播里的出格行径，被媒体和网友痛批；十年后，舆论环境摇身一变，她却成了拽姐代表。
不信你看抖音上，原视频下面全是“姐真可爱”“姐牛X”，博主们进行二次创作，模仿、恶搞，收割流量。
欧豪是海清的神；海清，是新时代女性之神。
在此之前，她更为人熟知的头衔是“国民媳妇”。在国产剧里，她永远在快嘴损老公、智斗恶婆婆。有几分狡黠，但更多的是隐忍憋屈。直到今天，海清在普世认知里的形象逐渐瓦解，一个更契合当下娱乐语境的海清正在生成。
短短十年，风向大变。
海清现象背后，反应着当下社会的一个变化：崭新的女性意识在崛起，一个全新的偶像公式正在被建造——
在今天，“姐味”才是女性魅力的勋章；年轻女孩的终极梦想，就是成为姐。
二、议题 / 姐味：从空心偶像到立体偶像
在解释这场变革前，我们需要先解释何为“姐味”？
时间拨回到2020年。那一年，《乘风破浪的姐姐》开播。节目里，女明星们最迷人的特质，就是不按常理出牌的叛逆。
她们声讨节目规则，在拉票环节放飞自我……尽管如今回头看，你会发现姐姐们呈现的姐味，更像是一场框在熟龄条件里的叛逆表演秀。
但不可否认的是，姐，依旧荣登那年的年度热门词。
这两年，“姐学”的边界不断被拓宽。
①它不再被年龄框定 ：
今年冬奥，天才少女谷爱凌一战成名。随后，她在12岁时的一段演讲刷屏了网络： 这段发言，涉及性别平等、同工同酬等现实议题：
在我们的社会中，相比女性，男性更容易进入体育事业。有人觉得，这仅仅是因为男性的肌肉比女性的更大更强壮。所以刻板印象逐渐被建立起来，给女性运动员带来负面影响，女性的性别使她们无缘许多体育机会。
作为一个女孩，尽管在一个被男性统治的运动项目中会遇到很多困难。我也为能有这份经历而感到感激。这份经历让我更加顽强，教会我拥抱生活中的挫折，用行动告诉男生，女生也可以和他们一样强大。
“姐味”不是熟龄的必然产物。当姐姐还是妹妹时，照样可以拥有清醒的思考。
②不再流于形式和口号 ：
《浪姐》大热后，探讨女性议题的都市剧井喷。但主角们单一的人生路径，却逐渐展露疲态：被压迫-离婚-觉醒-走上人生巅峰。编剧金手指一开，仿佛高跟鞋落地，一切困难都被踩碎。
脱离现实的支撑，“姐”就成了对女性的反向束缚。
在这里，我们想提及一个很让人动容的姐姐，来自离婚综艺《再见爱人》中的郭柯宇。
这是一个在婚姻中折损的“失败女性”，但痛苦和磨难没有在她身上演化成敏感和好斗。节目里，她依旧勇敢地表达感性，会说离婚是为了“打捞自己”；她不太符合世俗定义里“有钱漂亮”的中年模板，但当她淡淡地接过命运，却无比温柔坚定。
有一条很戳的评论是：
“我希望我的四十岁，像郭柯宇一样，可以不是爽文大女主，但看向这个世界时，还有澄澈的眼神。”
从“我同情她”到“我想成为她”，姐学的意义已经变得更加广阔。
它无关世俗的成功失败，也无关张扬的言论、行为；它延伸出了更加深刻的意义：自由、自洽、生机勃勃、勇敢表达自我。
最重要的是，无论身处怎样的境地，女性都能牢牢掌控、拼死重建自己的人生。
三、追问 / 这是属于女孩的“觉醒年代”
当然，一套崭新的社会意识出现和被接受，是需要相对应的社会环境和先决条件的。“姐学”兴盛背后，是女孩们逐渐从迷雾中醒来，破坏旧世界，重建新世界的过程。
①从付出消费到悦己消费
众所周知，“她经济”一直是消费市场中的热词。人们普遍认为，一个家庭中，女性享有更多的消费决策权，但在过去，这份权利往往伴随着家庭的捆绑、自我的付出、以及社会的误解。有种声音是：“女性最容易误入消费陷阱”，她们做着决策，同时背负污名。
在今天，新的女性消费形态强势出现。据线上消费数据显示，2021年女性悦己消费占比达到54%，其中，力量型运动器材消费数量同比增长65%；女性消费不再和“家庭付出”捆绑，而是转向自我取悦。
同时，女性做出消费决策时更加独立。据@贝壳研究员 数据显示，女性独立购房者比例在逐年增加。年轻女性的经济独立意识正在上升。
②从隐藏欲望到直面欲望
东亚文化里，女性被天然摆放在弱者地位。她们被要求服从、示弱，看向男性的眼神，要带着朦胧崇拜。
但在今天，她们不再甘当男性附庸，转而直面内心欲望，对财富、社会地位的渴望，都不再隐藏于冰山之下。都市剧开始批量制造“欲女”，2018年，《北京女子图鉴》中的陈可，就是一个为了成功，借男人向上攀爬的小镇女孩，剧方更是在宣传词中打出“陈可和她的11个男人”。
尽管剧情引发三观之争，但仍不失为一种对女性欲望的坦诚讨论。
性也不再是女性话题禁区。
据CBNData发布的中国女性生理健康白皮书显示，中国线上情趣用品消费中，女性已占4成，2020年，女性购买异性zw用品总体增长30%左右。
③从吞下冒犯到集体敏感
过去的女性，对待冒犯往往呈现出一种麻木和钝感。英国剑桥大学的古典学家玛丽·比尔德在《女性与权力》一书中，提到过“女性噤声”的概念。这个社会一直在践行着“男性说教，女性噤声（mansplaining）”的模式，代表男性立场的声音一直压制着代表女性立场的声音，使女性难以被听见、被看见。
但在今天，女性开始集体“敏感”，必须指出，敏感在此处并非是个贬义词，而是指她们不再无视冒犯，也不再臣服于外貌、身材规训，她们不再畏缩，选择勇敢发出声音。
就拿广告行业来说，过去的女性广告模式，是先贬低价值，再引导消费。你很差，所以你必须改变，这套逻辑在今天显得过时且傲慢。
女性“敏感症”，对抗着长期缺位的尊重。
四、观点 / 走在成为姐的路上
无论是否有意识地举起旗帜，“姐学崇拜”都已经潜移默化地影响了女性的思维方式，很多隐秘的改变，也正在伴随“姐学”产生。
①“女帝”剧本
公众号@蓝小姐和黄小姐 在年初一篇文章里，提出了“女帝心理”的概念。即女性在拥有经济基础、社会话语权之后，在婚恋中不再扮演“被挑选”的角色，而是从猎物变成猎人。这是更符合当下女性心理的恋爱公式——
娱乐圈中，频繁更换男友的萧亚轩获封“鲜肉菩萨”：没有人能永远年轻，但萧亚轩的男友可以；《甄嬛传》长红十年，是因为后期甄嬛黑化，脚踩爱情、爬上权力顶峰的设定很带感。
女性向的词汇也在被重新解读。“婊”在过去，是直指女性的侮辱性词汇，绿茶婊、汉子婊，都是对雌竞者的蔑视，但如今的“婊气”，却代表着一种劲劲的女性反叛精神。“绿茶”也不再为人不齿，从某种意义上来说，它代表情商和智慧，网上甚至掀起一股“致敬绿茶”的风潮。
轰轰烈烈的“渣女崇拜”，是姐学影响下的爱情观变革。爱情不再是女性的人生必选项，它可以自我取悦，更可以作为达成目的的手段。
②反向凝视
鲍德里亚曾在《消费主义》中提到：“美丽之于女性，变成了宗教式的绝对命令，美貌不是自然效果，也不是道德品质的附加部分，而是像保养灵魂一样保养面部和线条的女人的基本的、命令性的身份。”
这是过去男性凝视下的女性困局，女性的唯一谈资，是青春和美貌。但随着“姐学”诞生，男性凝视正在瓦解，反向凝视正在出现。
举个简单例子，微博诞生之初，网红@留几手 因为给女网友的照片打分而走红，他的主页，不乏“负分女，滚粗”等刻薄词汇。这就是男性凝视的缩影，男性天然握着打分体系，这是刻在DNA里、不用刻意习得的本能。
十年前的微博网友，大概也不会想到十年后，凝视的主体和客体也会互换——
去年，丁真凭颜值一夜走红；从某种意义来说，打破了社会对男性的固有评价体系。过去，男性最引以为傲的魅力，是财富声望。但随着女性凝视和女凝消费的出现，男性的颜值、身材照样要接受评判。
正如博主@I鱼苗I所说：
“以前（男性）总对女性的外貌焦虑视而不见，欢迎来到真实的世界。”
短视频平台上，男性颜值博主批量产生，女观众在评论区“嘶哈嘶哈”，把他们喊做“男菩萨”，“讨好”女性的男版钓系美人、男绿茶、雄竞成为热门词条。
微博上，一名叫“男德”的博主坐拥百万粉丝，每天对男性是否守男德进行调侃，评论区的粉丝自称“女王”，成为今天互联网上的独特文化现象。
在《一个女人看男人看女人》（A Women Looking at Men Looking at Women）一书中，作者哈斯特维特说道：“女性凝视有两类，一类沿袭了父权逻辑、也就是女性戴着男性目光的眼镜看女性的凝视；另一类则是真正具有颠覆性的、一种敢于直面父权文化、包容且自由的女性凝视。”
是的，包容且自由。
那些曾经被审视的女性，正在活成包容且自由的姐姐。
一切娱乐表象，都是社会变革缩影。
我们承认，“姐学”仍处在野蛮生长的初期，存在许多不足。比如前文提到的，它会陷入对“女性成功学”的盲目崇拜，也会出现口号式的争吵扯皮。但交锋亦是一种进步，在不断修正的过程中，女性同样能获得启迪。
这是时代向所有女孩释放的信号：
女孩可以不用再当从属者、依附者，可以接受教育、工作，买房买车，真正获得经济独立和人格独立，可以在男性主导的丛林世界里厮杀。
这个美丽新世界拥有一套全新的法则，女性第一次成为法则的制定者，她们手握投票权，选出了这群闪光的榜样，并冠以“姐姐”之名。从此，在隧道中摸索的女性，有了前行的方向，她们的人生，也终会以此为参照，迎来“换血”。
所以女孩们，请勇敢走上这条路上吧——
去仰慕姐姐，靠近姐姐，最后成为她们。
案例
优思明：世界避孕日—随心而育
——蓝标数字出品
中国女性在生育问题上，会受到来自家人、朋友、社会的观念压力。生育是女性的权利，但她们却生育不由己。对女性来说，成为一个母亲很重要，成为一个更好的自己同样重要。女性除了妈妈的角色，还是她自己。
《世界避孕日—随心而育》用3个故事， 讲出万千女性内心曲折：聚焦3名正处于生育黄金年龄的女性，不同人生阶段的她们，都正面临相同的催生困扰。一番挣扎之后，她们自我觉醒，决定继续探索爱情、事业、人生的新可能，同时用行动引导更多女性遵从自己的生育节奏。短片通过改编《卡门》，并以“随心而育”为主题重新编曲和填词，还原催生场景，用戏剧化的形式，让大家感受到女性的催生困扰和内心声音，打破传统生育观念的禁锢，助力女性实现从内心到外界的“生育自由”。
视频上线后，全网已达到2.01亿的播放量，3.24亿的曝光量，71.2万的互动量。50余家媒体，百余名KOL自发传播，旗舰店销售环比增长36%，Tmall 关键词搜索环比上升43%。
《青眸》发刊词
青眸，是一场看见
藉青年视角，每期一个社会议题
为青年营销者打包一些内容素材与观点
青眸，也是一个追问
做创意，做内容，还有更多意义
安静地观察周遭世界，陪伴和温暖一些人
除了是份工作，它能否也是
藏在口袋的一颗糖果
蓝标数字创意中心×品牌中心
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