百威VS奥兰：“穿越百年”的对话，传统品牌与新锐品牌从彼此身上学到了什么？

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举报 2022-05-06

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作者 | 车祁、郑俊杰

编辑 | 祎雯、Siete

“对话”，这是 2022 年的一个关键词。无论是远方纷扰的世界，还是眼前充满挑战的市场，都让我们日趋保守，从而陷入二元对立的、想当然的、先验的臆断中，变成大海中的一叶孤舟。忙于在市场中“征战”的品牌们，不妨停下来，看看来时的路与远方的灯，而那些“自己从何而来，将要到何而去”的问题，也许会在停下来时的“对话”中找到答案。

传统品牌vs新锐品牌，是品牌对话中热度不减的话题。究竟是针锋相对的“冤家”，还是相互依赖的伙伴？在如今疲软的消费市场中，是否需要一种全新的视角去看待二者呢？

4 月 22 日的「刀法峰会」上，我们邀请到了百威亚太控股首席市场营销官车祁作为“传统品牌”的代表者，以及奥兰中国董事长暨创始人郑俊杰作为“新锐品牌”的代表者，就这一话题展开超级对谈。

百威啤酒诞生至今已有 145 年，是世界最畅销的啤酒，被誉为是“啤酒之王”；于 1995 年正式进入中国市场，现已成为中国知名度最高、销售量最大的洋品牌啤酒，据统计，2020 年百威在中国贡献了高端与超高端啤酒市场总销量的 42%。

奥兰中国诞生不过十年，2016 年推出新锐葡萄酒品牌“奥兰小红帽”，在业界虽然还是一个初出茅庐的“新人”，但却交出了不错的成绩，2021 年，西班牙奥兰酒庄的葡萄酒累计进口量达 1852 万瓶，其中，每出售的 3 瓶葡萄酒中，就有一瓶是来自奥兰小红帽品牌旗下的产品。

此次对话主要从三个角度展开：

1. 新锐品牌打破“刻舟求剑”，攻入新机会点

2. 传统品牌挑战“大象起舞”，在学习中防守

3. 新老共荣，形成市场良好闭环

刀法研究所（ID：DigipontClub）对本次超级对谈的精彩内容做了总结与摘录，希望能为各位营销人与操盘手带来帮助。

01 新锐品牌打破“刻舟求剑”，攻入新机会点

——奥兰中国董事长暨创始人郑俊杰：

消费品市场，也可以用刻舟求剑这个故事加以比喻：消费者就像前进的船与流动的水，会因为外部环境的变化改变消费习惯，也会因为个人的成长改变消费心智，而品牌想要在原来标记的位置潜入水里去找到原来的那把入局的“刀”，这是很难的。

随着时间推移，消费者会以新的姿态转向新的市场，存量市场也会发生改变，所以存在着一个特别大的机会点，我们可以重新地去面对新增的消费者、场景和心智。

我在回国前，已经加入西班牙奥兰酒庄 10 多年了，从 09 年开始，欧债危机爆发，中国市场成为欧洲消费品牌们竞相入驻争夺的香饽饽，我当时是奥兰为数不多了解中国市场的人，所以被委以重任，将奥兰酒庄的产品带到中国。我们是 2012 年进入中国市场，当时拿中国市场作为一个最大的测试板块，去做一个完全新的项目，其实是非常艰难的。但同时，我们也意识到，其实 2010-2020 年中国市场发生了一个特别大且不可思议的改变，就是这十年中国家庭的收入、可支配的消费财产是指数型的增长的，而这个事情其实其他国家是没有的，所以我们当时决定把中国作为一个非常重要的市场，花非常多的精力去重新做品牌。

说到红酒，大家就会想到拉菲、张裕等，但我不觉得它们是我们的竞争者。无论是线上电商，还是线下新零售，我们创造的市场份额是跟他们是完全不一样的，它们打的是商务精英，这是一个存量市场，它会随着消费习惯迭代和心智的变化发生一些改变。比如，我清晰地感受我们现在需要很正式地吃酒席、打麻将的商务谈判场景越来越少了，这就证明我们要打破“刻舟求剑”的视角去看待变化的市场。

奥兰一开始进入中国市场的时候，也是比较保守的，我们也做渠道下沉，通过经销商压货逐步到消费者端，后来发现这可能跟我们想要的不一样，得从头开始做。所以我将目光放到了 KOL 身上，我们当时花了很多的精力去接触各种社交媒体和内容平台的 KOL，我基本上和我们合作的每一个 KOL 都吃过饭，因为我可以通过他们去理解新出现的消费者，在这个时代出现的新消费者就有可能成为我们的超级用户和病毒式传播者。把这个样本研究好，看他们到底是代表了什么，他们内心到底需要什么样的情感，这是一个这个时代最大的机遇。

奥兰小红帽与KOL合作

基础需求可以成为新锐品牌的品类切入点。奥兰小红帽致力把红酒定义成一个满足用户基础需求的品牌。综合来看，因为红酒这个赛道上面，大家都太“装”了，这个行业需要被拉“低”。用户除了追求优质生活、庄重、典雅、高级感以外，会不会有其他需求呢？如果今天你想做一个游乐园，你不可能再去造一个迪斯尼，因为你没有办法做的更好更高端了，所以你只能打一些其他的差异性的需求。

我觉得“红酒”会变成所谓的第二个“咖啡”。现在的红酒市场很像早年咖啡进入到中国市场的姿态，定位与于精英阶层，恨不得给你搞个蒸馏壶在你面前把咖啡弄好，但是星巴克出来之后，带动了非常多的消费，这种类型的消费其实是满足一个基础需求。我们中国这两年在说的共富，共富就是共同拥有美好生活，所以原先不曾出现的基层消费者的需求会不断涌现出来，市场需要有消费品去满足这样的需求。奥兰小红帽不标产地和年份，把红酒变得“接地气”，我们希望将它打造成用户休闲生活和工作用餐场景中的一个红酒陪伴或者说是“小美好”。

对于品牌来说，把红酒定位成一个基础需求，用底层逻辑去运营，这样的结构才是稳的，因为只有底层的消费才能把我的风险降到最低。

02 传统品牌挑战“大象跳舞”，在学习中防守

——百威亚太控股首席市场营销官车祁：

许多人有一个观点，认为传统品牌“大象难起舞，大船难掉头”，但其实关键要看这个“舞”怎么跳？因为大象舞起来也是威力无穷的。

传统品牌在面对新锐品牌的时候，是需要有谦虚的学习态度的。我对一些新锐品牌特别喜欢，因为新锐品牌在较小的市场资源、产能与物流供应链的前提下，能够在市场里面杀出一条“血路”，它一定是抓到了消费者的痛点。我们要放下大品牌的脾气，看这些新锐品牌的供应链、销售体系，有哪些值得学习的。传统品牌在销售端，和产能、物流体系都有一个非常好的学习的态度的话，我一直深信大象能起舞的，大船也是能掉头的，而且一旦掉头就会让消费者感受到不同的消费体验。

大品牌应该把“大”字藏在自己的心里面，把大品牌做成一个小的方式，让消费者来爱上我们。最早在2004 年我加入百威的时候，那个时候百威赞助的都是一些大型的音乐节演唱会，来和消费者做沟通。从七八年前开始，我们不赞助大型的演唱会了，我们做电音，做小众。因为品牌越大的时候，要做得越小，要让自己变得更锋利地去和消费者做不一样的沟通。

百威奶油田电音节 Budweiser Creamfields Festival

我觉得场景营销越来越重要。过去，我们公司总是会提到两个术语：品牌忠诚度和啤酒饮用场合；但我现在反而认为，传统公司喜欢追求消费者对品牌的忠诚度、主观地去定义消费场合，这是需要改变的观念。不要一股脑地让消费者买单，而是应该清楚消费者心智和了解消费者在什么场合会考虑怎么类型的产品，而产品的类型就可以定位到该产品类型的品牌。因为这个年头，用广告打动你，让你来买我的产品，你是无感的，我只有走到你的生活当中，了解你的生活场景，尊重你的生活场景的前提下，你才会考虑我的品牌在这个场景里面有没有机会，然后我才能不断地创新产品去把握这个机会。

与红酒行业不一样的是，红酒行业需要被打“低”，而我们这个行业需要被拉“高”。我们希望让整个啤酒行业通过高端化的方式，把这个产业做的更健康，有更多的钱投入，能够做一些正确的事，而不是让大家做更便宜的酒，要做更健康的、更高端的酒来来满足用户的使用场景。

03 如何做好品牌，不同阶段两种视角

——奥兰中国董事长暨创始人郑俊杰：

无论是新品牌还是老品牌，核心是两个问题，第一，品牌值不值得用户花时间，第二，品牌是不是能够帮助用户找到他们想要的“精神类”的东西。

“值得花时间”意味着：探索这件事情需要花时间，甚至很艰难，但是它很重要。比如，百威科罗娜“塞柠檬”的这个动作，它比其他的啤酒花了用户更多的时间，但也增加了更多的记忆点，而欣赏品牌的用户自然觉得这件事情很重要，也愿意付出时间。

其实做品牌，除了爱、生死这些点之外，回忆也是一个非常重要的点。因为“年轻人”的这个阶段是非常特殊的，从成年到 35 岁，有一个长达 20 年的过程，这个过程中他的心智会不断的成熟和不断的认识自己，会伴随着害羞、胆怯、充满斗志等回忆。我在欧洲留学的时候，其实有过长期处于自我封闭的时期，在喝了红酒之后，发现我可以敞开心扉地与他人交流了，所以我当时画了一个漫画，是一个哈士奇在森林老被其他动物欺负，有一天它拣到了一件红色外套，于是变得不再胆怯，这个形象也是奥兰小红帽的logo。红酒它也可以变成那件“红色外套”，奥兰小红帽就是希望在年轻人不断回忆过去与追求未来的过程中，帮助他们表达真实的情绪与想法。

奥兰小红帽干红葡萄酒

——百威亚太控股首席市场营销官车祁：

做品牌，第一点是要把消费者放在首位，第二点是在情感上真正地和消费者沟通。只有产生了真正的情感沟通，消费者才会记住你，你的生命力才会更强。就像前面提到的科罗娜，作为一种淡啤酒，麦芽的的香气不足以掩盖酒花和气泡的苦味，那品牌也鼓励消费者在喝之前在瓶口塞入一块新鲜青柠檬，达到去除苦味和丰富口感的效果。久而久之，这个动作既成了科罗娜的饮用文化，也成为了品牌和消费者之间的情感交流。

科罗娜加青柠喝法

无论是新老品牌，都应该使自己的品类浪漫化。例如，我去到丝芙兰的店里，一款霜可以分为涂脸的、涂眼皮的、涂脖子的，它们可以把一款简单的东西那么细分化，但当大家跑到超市去买啤酒的的时候，只是简单地做一个价格的区分，进口的 or 国产的，这会使整个行业做的非常的不健康。其实啤酒也可以细分：黑啤、精酿、白啤，而在中国 95% 以上的消费者还是认为就是水啤和苦一点酒精度高的啤酒。现在我们也在慢慢地再教育消费者，让我们自己的品类浪漫化，让消费者对这个品类有好奇心与研究心态，这比较重要。

传统品牌与新锐品牌并非独立存在，我们可以相互竞争，也可以是合作伙伴。面对新锐品牌，我们的态度是“拥抱”，我们的目的不是“灭掉”新锐品牌，我们的目的是一起把这个“蛋糕”做大、做美、做健康、做盈利。我们可以共同打造一个“推动产品创新—让消费者获得更好的产品体验—建成更大更健康的市场”的良好闭环，实现新老品牌共荣。