安慕希AMX |品牌组合战略占位高端市场【汤臣杰逊品牌研究院】

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举报 2022-05-07

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汤臣杰逊品牌战略咨询董事长刘威先生带领成立汤臣杰逊品牌体系化研究院，本期研究课题为安慕希AMX。

超过九成消费者已经意识到乳制品对于健康的重要性，补充蛋白质、补钙、提高机体免疫力成为消费者对于乳制品的三大功能性需求，线上乳制品消费规模近三年持续攀升。

01 赛道洞察-热门的酸奶赛道

牛奶、酸奶、含乳饮料是消费者普遍喜欢购买的乳制品类型，从线上各类乳制品品类商品数的走势来看，酸奶品类消费者规模增势显著，MAT2021相较于MAT2019规模增长近90%。

从线上酸奶消费的驱动因素来看，购买人数的增加是推动酸奶消费迅猛攀升的主要动力，健康诉求吸引越来越多消费者将酸奶添置到自己的购物篮，使得酸奶消费进入发展快车道。

从线上酸奶消费者的画像分布来看，女性是酸奶消费主力军，消费占比超过70%，从代际来看，年轻Z世代以更快的步伐加入了酸奶大军，其线上酸奶消费增速明显高于其他代际。

同时消费者在酸奶的选择上更为挑剔，营养成分成为了消费者挑选酸奶产品时最看重的因素；从不同客单价的消费人数分布来看，酸奶中高消费人群的增速更为突出。

02 品牌组合-完成品牌形象年轻化升级

安慕希诞生于2013年，当时的常温酸奶市场远不如现在百花齐放。常温酸奶品类还没有冲出一个强势的品牌。安慕希就在这样的背景下登场了。在刚进入消费者视线的第一阶段，安慕希通过优质的产品、全方位的营销建立品牌认知，扩大影响力。

产品上，安慕希洞察到大众对美味、健康饮品的需求，切中了当时崇尚“享受型消费”的趋势，不断优化酸奶的口感，提供丰富多样的口味，让消费者被产品的美味所吸引，形成稳定的复购。营销上，安慕希通过赞助综艺节目《奔跑吧！兄弟》，带动了品牌的曝光量和知名度。

据数英网报道，在2016年该节目播出期间，安慕希的品牌知名度提升了28%，领先竞品86%，且安慕希的销量比2015年同期提升93%，占据了36%的市场份额，位居品类第一。

在初步建立了品牌影响力、成功抢占市场份额之后，安慕希的品牌发展进入第二阶段——开拓更多消费场景、用网红产品破圈。此前，常温酸奶的消费场景较为单一。而安慕希通过和运动类综艺节目合作、以及各种体育营销、赛事营销，在消费者心中塑造了“酸奶也可以在运动场景饮用”的认知。

另外，安慕希的广告语“一起安慕希”，也让常温酸奶打入了聚会的场景……安慕希通过丰富的产品矩阵、有策略的营销动作，渗透进各种消费场景。

如今安慕希在消费者心智中已是一个成熟的传统品牌了，而传统品牌在年轻消费者心中则是刻板、一成不变的，安慕希通过品牌组合策略推出AMX品牌打入年轻圈层，完成品牌形象的年轻化升级。

从定位来看，AMX定位为新一代健康酸奶，健康两字很好的打动了酸奶的目标消费者，AMX的全线产品都0添加蔗糖，并加入更多的蛋白质和膳食纤维，从成分上做到更健康。

新一代指的是AMX的目标消费者是新一代年轻人，AMX的产品包装新潮且富有科技感，在营销上也通过跨界联名更好的渗透入年轻人的生活；从品牌名AMX来看，AMX意为爱冒险，代表一种冒险和勇于尝试的精神，也代表着一种个性，很契合现代年轻人的价值观。

-品牌IP形象

IP是品牌无形的软资产增项，好的IP自带流量，可以增强粉丝粘性，转化商业价值。所以不少品牌都打造出自己的IP，赋予IP一定的人设形象，为消费者提供一份情感寄托，博得消费者对品牌价值和文化的认同，能更好触达消费者。

2021年3月27日，在KPL春季赛即将开始之际，AMX推出了控糖蓝BUFF——AMOO的品牌IP形象，从概念上来看蓝BUFF是游戏中的一个增益状态，很好的借助了KPL这个热点，获得了更高的话题度和热度，同时一语双关指出该品牌控糖产品能为使用者带来更好的身体状态。 AMOO的人设是次元探索家，身怀超强控制技能，无所不控，和品牌控糖产品相互很契合，五大神装和两大核心技能的设定让AMOO像游戏角色一样，科技感、未来感与潮酷兼备的新形象，能更好被年轻人所接受。

03 产品升级-包装升级+差异化成分

AMX从包装和成分两个维度对产品进行升级，用更有设计感的产品包装和更优质的产品成分给消费者更好的体验。

-包装升级
对于饮料品牌来说，外包装往往能给消费者带来最直观的视觉刺激。因此，时下的产品包装已不仅作为一种包装功能作用，更是能体现出产品的附加价值，不仅能为产品营销传播贡献一份力量，更成为品牌与消费者之间交流沟通必不可少的媒介，AMX在包装设计上花了很多心思。

如AMX控感小黑钻系列，包装一改以往的蓝白设计，纯蓝色调加入了镭射炫彩工艺，光滑的亮面突出渐变创意，让人眼前一亮。

外观则没有过多的装饰元素，正面的大写字母AMX以横排形式呈现，锋锐的笔触搭配字体的不完全贴合，视觉上更显未来科技感，而无衬线字体的设计，使得整体看起来更加严谨、正式，侧边的信息说明，很好地保护了产品属性的可读性。

-差异化成分
玻尿酸是2021年国内最热的食品原料之一，1月7日由华熙生物申报的透明质酸钠获批新食品原料后，国内迅速爆发了“玻尿酸食品”的上市热潮，截至目前线上发布的玻尿酸食品已超过300个。在此之前玻尿酸已经是国际公认的“美容因子”和“关节润滑因子”，广泛地应用到医疗、护肤品中。

在今年AMX加入玻尿酸这个大热成分，将玻尿酸和酸奶结合推出新品AMX肌肤关系玻尿酸酸奶，将玻尿酸成分作为产品的主要卖点，主要目标群体是女性群体，以肌肤关系进行命名让消费者很容易就联想到使用产品之后能使得肌肤状态变得更好。

除了添加新成分之外，AMX全线产品都0添加蔗糖，非常符合目前的健康趋势，同时加入更高含量的蛋白质和膳食纤维，和其它同类进行区隔。

-产品矩阵

目前AMX的产品主要有四大系列，小黑钻、小黑瓶、小黑冠和新推出的肌肤关系产品。

PART 1 /小黑钻

产品包装采用纯蓝色调加入了镭射炫彩工艺，光滑的亮面突出渐变创意，正面的大写字母AMX以横排形式呈现很好的强调了品牌属性；在成分上主打双低GI，0蔗糖，以健康为产品的主打卖点。

PART 2 /小黑瓶

正面的大写字母AMX以横排形式呈现很好强调了品牌属性；瓶装设计更加便携，适用于多场景；在成分上主打双低GI，高蛋白，加入膳食纤维，0蔗糖更健康概念。

PART 3 /小黑冠

在成分上加入库拉索芦荟颗粒作为产品差异点；产品包装将AMX品牌logo放大，强调了产品属性，侧边的信息说明，很好保护了产品属性的可读性。

PART 4 /肌肤关系

AMX肌肤关系产品包装采用粉色调作为主色调，粉色给人一种可爱、粉嫩的感觉，让消费者联想到使用该产品后肌肤的粉嫩状态；在工艺上采用“芝士重塑”工艺，来更好的口感；在成分上加入玻尿酸作为主要差异卖点。

04 营销造势-打造爆款产品的秘诀

曝光效应是一种心理现象，指的是我们会偏好自己熟悉的事物，社会心理学又把这种效应叫做熟悉定律，我们会对我们经常见到的事物产生熟悉感和好感，在选择购买的时候我们会下意识的选择我们有印象的产品，AMX通过多元跨界联名和地铁投放进行营销造势，高频次的出现在公众视野，令消费者更熟悉品牌从而产生好感。

-跨界联名

跨界联名的意义还在于不同品牌之间互相借力，寻找并利用双方产品或品牌的共性，联合创造出更高的品牌热度及价值，AMX通过年轻化的联名更好打入年轻人圈层。

PART 1 /AMX联名SOUL

Soul APP，作为一亿年轻人的社交平台，Z世代的主阵地，正在成为满足年轻孤独一代心灵诉求的真实情感树洞，而AMX的用户定位也正是都市新生代群体，两者的目标用户高度重合。AMX和soul联名推出失重酸奶，引起了很高的热度。

PART 2 /AMX联名王者荣耀

王者荣耀是时下年轻人十分热衷的手机游戏，AMX和王者荣耀联名将王者荣耀的英雄形象与产品包装相结合进行宣传，能增加产品的话题度和引发自然流量，同时建立一个有趣好玩的品牌形象，更好和年轻人玩在一起。

PART 3 /AMX联名饿了么

饿了么是现代年轻人生活中高频使用的外卖平台，AMX和饿了么联名推出一款蓝骑士蓝系特饮。饿了么平台自带大量流量和饿了么联名能更好渗透入年轻人的生活中，同时能提高产品的话题度。

PART 4 /AMX联名美颜相机

美颜相机是爱美的女性群体高频次使用的软件，而AMX肌肤关系这款产品的目标消费者和美颜相机的受众群体高度重合，从形式上来看AMX和美颜相机联名推出女团妆，是一个很好的结合点，将AMX肌肤关系产品和美颜相机进行联结，暗喻两者都能使使用者变得更美。

-地铁投放

2021年12月和2022年3月AMX两次登陆杭州地铁六号线，在多个人气站点，聚焦站台、站厅、通道，主视觉媒体集中曝光全方位展示品牌形象。据智联招聘发布的《2020年最具人才吸引力城市100强》，杭州的人才吸引力指数排在了全国第二，仅次于北京。在所有新一线城市中排名第一！可见杭州是一座非常受年轻人向往的城市，而这与AMX的目标市场定位十分一致。

而地铁六号线是杭州地铁路线中目前唯一一条直接贯通滨江和萧山世纪城板块的线路，这两个板块是阿里巴巴、网易、海康威视、娃哈哈、康恩贝等大公司的办公所在地，积聚了大量的年轻人群体，在这里工作和生活。通过地铁投放，AMX品牌被更多年轻人知道，提高了品牌知名度。

品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，反映了品牌的实力与本质。

在推出AMX子品牌之后，2021年6月O2O渠道安慕希常温酸奶营收6322.89万元，占比超50%，蒙牛纯甄、光明莫斯利安分别占比27.4%、10.1%。可见安慕希推出的子品牌AMX改变了安慕希品牌的传统形象，使品牌形象更年轻有活力，提升了消费者对安慕希品牌的好感，转化为购买行为。

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