国产奶粉争上游，“河北奶王”君乐宝出了一半力
文|螳螂观察
作者|图霖
“我们这罐奶粉必须在河北做，也必须在石家庄做，我要给石家庄老百姓一个交代，给河北老百姓一个交代，给中国人一个交代！”
2012年的一天上午，魏立华站在君乐宝公司的会议室里，对着台下的众人，措辞铿锵有力。
不久前，魏立华和合作伙伴作为中国包装协会的代表团，到德国参加国际包装展览会。刚下飞机安顿好，除魏立华之外的众人，便火急火燎跑去当地药店，成箱成箱地购买当地奶粉。
这让从事奶业的魏立华顿时羞红了脸，他倍感无奈：国外奶粉真就比国内奶粉好那么多吗？
从德国回来后，本着“不争馒头争口气”的原则，魏立华萌生了“一定要把中国奶粉做好”的想法，当下便召集公司高管们开会。
魏立华的想法，得到了会议室里大部分人的支持。大家都想着，要为中国奶粉挣回尊严。
但这又谈何容易？
彼时，距离“三鹿奶粉事件”过去不到四年。魏立华的这个决定，下得仓促且冒险。
酸奶“尖子生”盯上奶粉
在萌生做奶粉的念头以前，君乐宝凭着酸奶业务已经在市场小有名气了。很多人不知道的是，这其实得益于魏立华的“无知无畏”。
刚开始创业的时候，魏立华对奶业门槛的感知度不高，对技术、设备和工艺更是一知半解。仅仅靠着9万块钱、3间平房、1台酸奶机和两台人力三轮车，他就把生意给支起来了。
第一袋产品出来的时候，魏立华自觉口感还不错，但零售店却因为君乐宝没有名气，拒绝售卖。这让原本信心满满的魏立华很是受挫。
直到他给街上的一个冷饮店搬了一天货，那个老板才松口让他拿一箱产品过去试卖。出乎魏立华意料的是，这箱产品不仅当天卖空，第二天还来了将近80%的回头客。君乐宝的名气，就这样慢慢积累起来了。
这一年，是1995年。改革开放带来的政策红利尚未消褪，又给魏立华的酸奶生意添了把火。
1984年7月，国家经济委员会发布公告，首次将乳制品工业作为主要行业发展方向和重点，并列入《1991-2000年全国视频工业发展纲要》，中国乳业迎来了“黄金十年”。
1997年，君乐宝销售额突破了1000万元。2001年，君乐宝在袋装活性乳产品市场的占有率居已经排到了第一。
转折发生在2008年。
在轰动全国的“三鹿奶粉事件”发生之前，君乐宝刚凭借着“国内第一款红枣酸奶”，拿下了市场第三的好成绩。未承想，大股东三鹿却因在奶粉中添加三聚氰胺，市场口碑直线下滑。
城门失火，殃及池鱼。三鹿出事以后，整个河北50多家乳品企业全部停业，君乐宝理所当然受到了牵连。
在这样的市场环境之下，消费者对国产奶粉的信任度可谓一落千丈。也正是因此，才有了本文开头所述，国人疯狂抢购国外奶粉的“盛况”。
而魏立华想做奶粉的想法，虽然得到了君乐宝会议室里众人的支持，却遭到了其妻子的强烈反对。“在食品行业，不信任足以杀死一家企业。”这样的道理，魏立华的妻子何尝不懂，她并不支持魏立华“以身犯险”。
奈何魏立华心意已决，纵使妻子如何劝说，他也坚决要做奶粉。
君乐宝停产之后，为尽快与三鹿划清界限，2009年，魏立华用自己优先权人的身份，花2500万元“回购”了此前三鹿集团持有的股份。
三鹿退市以后，蒙牛伊利凭借着液体奶，在国内市场迅速崛起。2010年，蒙牛营业收入302.65亿元，首次突破300亿大关，刷新了中国乳业的销售记录。
刚经受舆论风波的君乐宝，此时迫切需要“一棵大树”，帮助自己先在市场站稳脚跟。而这棵大树正是蒙牛。
2010年11月，蒙牛以4.692亿元收购君乐宝51%股权，成为君乐宝最大股东。合作后，君乐宝将保留其原有品牌并独立运作，企业经营管理层也维持不变。
就这样，46岁的魏立华带着后来被称作“蒙牛养子”的君乐宝，向奶粉正式发起了挑战。
“背水一战”与“绝地逆袭”
在“三鹿事件”过后不久便卖奶粉，已经是一件极为困难的事情，没想到的是，魏立华还在自己给自己增加难度。
因为原本是做酸奶出身的，没接触过奶粉，魏立华并不想自己贸然开工，他聘请了猎头公司去全国挖搞奶粉的专业人才，要求必须有十年以上乳业方面的管理经验。
没过多久，确实挖到了一个总经理，但这个人的建议，魏立华却一个都没采纳。
总经理认为，奶粉是君乐宝的新业务，为避免受到“前股东”三鹿的负面影响，最好是另起一个新品牌。毕竟，君乐宝当时的主要业务还是酸奶，沿用“君乐宝”的品牌名，如果奶粉生意砸了，酸奶生意也会被连累。
但魏立华拒绝了他的提议，坚持要沿用君乐宝的品牌名，颇有些孤注一掷的意思。
那时候的国产奶粉不受消费者信任，所以总经理又建议魏立华去新西兰或者爱尔兰注册公司，在国外生产奶粉，再拿回国内卖，肯定容易获得市场认可。
魏立华自然不会同意。本就是要为中国奶粉挣回尊严，去国外开公司，还有什么意义？
这样前后折腾了几次，魏立华干脆给了这位总经理三个月工资，让他另谋高就。同时在公司组了奶粉团队，准备自己干了。
现在的君乐宝有自己的牧场，能从源头把控奶源，但刚开始做奶粉的君乐宝，还没有足够的资金支撑起这些，只能“摸着石头过河”。魏立华一边招兵买马，聚集奶粉行业人才，一边耗资上亿收购设备、改造技术。
虽然尚不足以自建整条供应链，但保证奶粉品质，却是时时刻刻装在魏立华心里的。
他清楚地知道，消费者信任的建立本就不易，国产奶粉要彻底“翻身”，就绝不能出现第二次品质问题。
“奶粉并非太高的科技，做的是良心。把方方面面做到极致，才会有好奶粉，我才能睡得着觉。”魏立华告诉做奶粉的团队。
当时，公司有一批价值900万元的奶粉，虽然达到了国家标准，但却没有达到君乐宝的内控标准。最终，魏立华自己亲手倒掉了这批奶粉。“虽然我扔了这900万，但我得到了每个员工对质量的高度重视”。
2014年春天，曾打造过爆款“红枣酸奶”的君乐宝集团副总裁刘森淼，带着几罐君乐宝奶粉在北京召开了新闻发布会。君乐宝的奶粉正式“出道”了。
万万没想到，“三鹿事件”的舆论影响，并未因时间的推移，彻底平息。发布会召开过后的第二天，“奶粉搅局，三鹿又来了”等相关媒体报道铺天盖地。
而且，当初魏立华为控制奶粉价格，选择在电商渠道销售，定价仅130元，远低于同时期动辄两三百的奶粉定价，君乐宝因此被媒体冠上了“价格屠夫”的名号。
更令魏立华“头痛”的是，君乐宝奶粉上市第三天，公司的售卖网站就被黑了，所有订单在一天内全部被清空。
放在明星的舆论场里，君乐宝奶粉算是典型的“黑红”。大家都知道君乐宝开始卖奶粉了，甚至也有了支持的声音，但购买的人依然不多。
没办法，魏立华只好用最“笨”的法子——直接送。君乐宝奶粉品质好不好，最终还得要靠消费者的口碑。魏立华觉得，这个大前提是得让大家愿意尝试君乐宝的奶粉。为此，他甚至不惜一天跑四五个地方，亲自给别人送奶粉。
就这样，喝君乐宝奶粉的家庭越来越多，魏立华此前对品质的严格要求，在消费端经受住了考验：2014年双十一，君乐宝奶粉在天猫卖了2830万元，居天猫商城奶粉销售第一名，力压一众进口奶粉。
销量起来以后，君乐宝的资金充裕了，魏立华没有忘记三鹿奶粉“翻车”是因奶源造成的教训，他想自建整个奶粉产业链，从源头杜绝奶粉品质问题。
奶粉的全产业链，包含牧草种植、奶牛养殖和之后的生产加工。魏立华按部就班，自建了38万亩牧草基地，又自己养了奶牛，奶粉的加工标准更是遵循世界先进技术标准。
在“好草好牛好技术”的三重加持下，君乐宝奶粉先是拿到了欧盟双认证，后面又成为全球同行业首家通过了食品安全全球标准BRC A+顶级认证的企业。
得到专业认可后，君乐宝奶粉正式进入增长快车道。2018年，君乐宝奶粉产销量突破4.6万吨，年销售额同比增长超100%；2021年，君乐宝奶粉产销量突破10万吨，年销售额达203亿元。
根据iiMedia Ranking最新发布《2021年中国国产奶粉品牌排行榜Top15》显示，君乐宝位列第四，排在前面的是伊利、飞鹤和蒙牛。
此时距离君乐宝奶粉上市，也不过7年。从谈奶色变到年销百亿，君乐宝终于完成了逆袭。
“新考题”正接踵而至
君乐宝奶粉加速崛起的这几年，国内奶粉行业也有了一些值得关注的新变化。
趋势之一是，进口奶粉品牌频繁“翻车”，逐渐“跌落神坛”，失去消费者信任。
受中国传统家庭观念影响，新生儿理所当然会被全家人“捧为至宝”，也正是因此，奶粉的安全问题是他们最为重视的。而2017年的“法国毒奶粉事件”和2018年的“西班牙奶粉造假事件”，让更多消费者开始意识到，进口奶粉并不能与“绝对安全”画上等号。
在此背景之下，国内消费者对国产奶粉的购买意愿正在上升。“弗若斯特沙利文”数据显示，2014-2018年国产品牌的零售口径销售额市占率从45%提升至46.6%，2023年有望进一步提升至52%。
魏立华敏锐察觉到，眼下便是国产奶粉全面赶超、中国奶业加速振兴的绝佳时机。
今年，是“十四五”开局之年，立足新发展阶段，身为全国人大代表的魏立华表示，君乐宝将积极融入新的发展格局，继续以创新驱动高质量发展。
奶业振兴，不能光靠喊口号，需得落到实处。为此，今年两会期间，魏立华计划向大会提交关于增加奶牛采购地的建议，增加优质奶牛采购的可选性，扩大供方市场，增强中国企业的国际议价能力，推动中国奶业振兴。
另一个值得关注的行业趋势是，奶粉新政的推行，驱动奶粉市场份额正在向龙头靠拢。
2016年6月，《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法》出台，规定对本土和进口的婴幼儿配方奶粉实行注册管理，只有获得配方注册的产品才能继续销售。这既规范了奶粉行业的非法乱象，也加速了一些中小品牌的退出和品牌间的整合，行业集中度进一步提高。
Euromonitor的数据显示，2020年中国婴幼儿配方奶粉市场CR10为76.9%，前五大品牌分别为飞鹤、惠氏、达能、君乐宝、澳优。其中，君乐宝占比为6.9%，位列第四。
而站在新的发展节点，魏立华对君乐宝奶粉也有了更高的期待。
1月10日，君乐宝集团在北京召开战略焕新发布会，会上，魏立华表示，“未来五年，君乐宝奶粉要成为全球婴幼儿奶粉领先品牌。”
全球领先，这对深耕产业链、坚持高品质的君乐宝而言，并非天方夜谭。只是在那之前，君乐宝奶粉还得先征服更多国内消费者。毕竟，以飞鹤为代表的品牌，还跑在君乐宝前面。
长远来看，君乐宝赶超的潜力，其实是值得市场期待的。
从电商“起家”的君乐宝奶粉，一直深耕以三四线城市为代表的下沉渠道，而按照奶粉行业当前的发展态势，不论是国产奶粉还是海外奶粉，均在大力抢夺下沉渠道。
独立乳业分析师宋亮就曾公开表示，“现在三到五线市场已经是寸土必争的状态。”
国产奶粉，在下沉市场本就占据一定优势。尼尔森数据显示，2018年，国产奶粉在下线市场的销售额占比为51.6%，增速达到20.2%，远高于外资奶粉6.6%的增速。
“光大证券”去年发布的一份调研报告也显示，从消费者结构看，低线级市场的消费者对国产奶粉的接受度更高。
当然，尽管在下沉渠道已积累起优势，但面对其他国产品牌和海外品牌的双重围攻，君乐宝还远不可掉以轻心。
好在魏立华对奶粉品质的追求和对供应链的重视都从未松懈，他在接受媒体多次公开表示，“把产业链所有关键环节牢牢把握在自己手里，才能更好地保障原奶安全、优质。”
去年，君乐宝投资5亿元打造的奶业创新研究院正式投入使用，从牧草种植、奶牛遗传和育种、乳品工艺创新到新品开发进行全产业链研究。
于魏立华而言，这场属于君乐宝奶粉的逆袭仗，仍在等待一个更完美的结局。
参考资料：
1.《魏立华：君乐宝，废墟上崛起的故事》，中国企业家杂志
2.《河北“奶王”：河北乳业不仅站起来了，而且跑起来了！》，冀财经
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