一个品牌人，4月在上海的10条启发
今天是我封控在家的第58天。
如果你在上海，那应该和我一样，过上了「去繁为简」的生活。每天储备粮食，开火做饭，工作学习，锻炼身心，以及和小区附近的人交流。
这个城市曾经提供给你很多附加选项，如今只剩下基础项目，而且你必须日复一日的练习。你一定很失望，但换个角度想想，有些启发只会在特殊环境下被激发，如果这样的体验只有一次，那索性别浪费了这场危机。他纵使刁钻，但也特别。
按照每月惯例，和你分享我在疫情期间的观察与思考。
1）“我是做广告的”，“我是做包装的”
朋友分享了一个故事：他们小区团购了大米，送到后发现大米是用蛇皮袋装的，于是有80%的人要求了退款。听完真是又气又好笑，品牌工作的价值倒是凸显了，但特殊时期，面子和里子咱就别两全了。
以前不知道怎么和亲朋好友解释自己的工作，现在终于可以在「我是拍广告的」的上面，更通俗易懂的再加一条「我是做包装的」。
（被退回去的大米，每包里都有生产合格证）
2）「66」 VS 「47+15」
小区里在同时开了2个麦当劳团，一样的套餐，不一样的文案标价，你们猜是A的生意好还是B？
A：麦辣鸡腿堡套餐，66元
B：麦辣鸡腿堡套餐，47元+15元跑腿费
答案显而易见是第二个团长，倒不是价格更优惠取胜，而是B团长让消费者看到了价格构成，以及产品的基础价格。
这可以用分标定价的概念解释，每个卖货的人，要将定价拆分为不同组成部分，用基础价格而不是打包价格来锚定消费者的价格认知，从而引导他们用基础价格与参考价格进行比较。
曾经有实验人员（Hossain and Morgan）用eBay拍卖功能验证过这个理论，他将A设置为起拍 $15，运费另外支付$2.99，B设置为$15包邮，最终前者吸引了更多的竞拍者。
我们小区的A团长虽然价格也包含了跑腿费，但66元的打包定价比起47元的基础价格，高出太多，这就把用户的价格认知也抬高了。PS：A团长只是开水团团长，B团长是个职业跑腿。
3）真的好吃吗？
疫情期间，如果你家是轮流做饭，可以观察一下：第一口是否总会吃自己做的那道菜，而且还会不自觉多吃两口。
这个现象可以用「宜家效应」来解释。自己亲手组装的产品，无论最终成果如何，都会特别在意它。因为投入的心血，已经让自己爱上了这个产品。（当然也有可能只是对自己厨艺的不确定，需要反复试吃确认。）
4）我是13号304
最近，你的朋友圈应该出现过由「两行数字」构成的头像吧。是的，在上海生活的居民，已经逐渐失去姓名，改用楼栋号自称，比如我就叫13号304。
为什么会出现这种现象？主要还是方便楼组长和居委工作人员记。越简单的东西，越记得住，越具有生命力。
没有叫错的外号，只有叫错的名字。产品名字是品牌的核心资产，一个能让用户记得住的名字，赛过千言万语的广告。她可以代表一个品类（席梦思），代表一种效果（神仙水）、代表一种技术（零度保鲜）。
（上次看到这么高浓度统一的头像，还是国庆期间的红旗????????）
5）“只团生活必须品”
疫情团购和电商直播有着异曲同工之妙。
都是提供需求解决方案。买东西就是买解决方案。东西买回来，解决不了问题，那就不买，或者晚点买。直播选品也一样，如果提供的商品无法解决用户的需求，那就占不了坑位。
都需要按照一定的组货逻辑。疫情期间开团的产品，是有先后顺序的。最先团蔬菜肉蛋禽，再团粮油速食和日用百货，然后是乳品饮料（主要是快乐水），紧跟水产海鲜和解馋零食。李佳琦直播也一样，双十一20多场直播，排在前面的肯定是覆盖面最大的美妆个护、零食日用，然后才是珠宝服饰、萌宠旅游和图书影像。
6）“此刻上海人民最想听到的”
疫情期间，一支「此刻上海人民最想听到」的短视频在朋友圈刷屏，里面涵盖了：全家罗森的进店音乐、迪士尼线的地铁播报声、美味不用等的叫号声、海底捞的生日快乐歌、美团外卖的敲门声、地铁和公交的到站声等司空见惯的声音。
为什么这支视频能带来如此强烈的情感共鸣？
里面的每一种声音都代表了一个场景，这些场景恰好是此刻在上海的人最向往的地方。音乐激活了人的情绪，更复活了大脑记忆。
其中，被大家提及最多的就是全家的进门音乐。据说，有些小区的全家团购群里，只要有新人入群，群主就会播放“全家便利店”的进门音乐。全家的进店音乐，和前文提到的品牌名、品牌包装一样，都是品牌资产的重要组成部分。
这些资产在日复一日的沟通中，享受着确定性的复利、渠道的复利和时间的复利。
7）品牌为什么要运营私域
做了几次志愿者，发现每次团长在群里开团的时候，总会有人主动加团长微信。即使团长多次强调，有事直接在群里沟通，但仍有一部分人会去私聊团长或志愿者。我大概统计了下，最典型的提问就是：「东西什么时候到」、「东西坏了怎么办」以及「你这里是团什么的」。
这个观察发现，给了我很大的启发，重新理解了「品牌为什么要运营私域」。
首先，一对一的关系获取了确定性。疫情期间，经常有朋友吐槽「一口气团了太多东西，以至于不知道刚刚在哪个群团了什么东西」。这是一个很普遍的痛点，所以才会有团友加团长微信，并一键给团长名字备注成：鲜奶团团长。
其次，一对一的服务提供了安全感。当团长出现在你微信好友列表中时，你就可以安心的知道「万一东西坏了，可以找谁售后」，就像你可以问完美日记的小完子，黄皮肤的我用这个色号合适吗？
再者，可以更快的获得了解产品信息。完美日记的小完子、永璞咖啡的石端正、钟薛高的钟晓雪，这些在你微信好友列表里的品牌管家，就像朋友一样，每天发布着朋友圈，告诉你哪里有羊毛可以薅，怎么拍照才好看，时下最火的有哪些。疫情期间团长的作用也一样。
8）“不愧是硬通货“
小区里有个团长，会卖一些日常用品，对比了疫情前的物价，只能感慨，越在需求金字塔上面的，溢价越高。
鸡蛋0.84元/个，涨到了1.5元/个
洗洁精14元/瓶，涨到了15元/瓶
纸巾11元/条，涨到了15元/条
可乐原价2元/瓶，涨到了8元/瓶，
9）我对一瓶洗洁精的期待
一天，家里的洗洁精见底了，我每洗一个盘子，都会默念：
希望你，1滴就能洗3个盘子...
希望你，1秒就能去油，去污渍，去异味...
希望你，不要伤害我的手...
所以啊，品类决定了卖点的写法、决定了产品的价值构成、决定了消费者的决策逻辑。洗洁精是柠檬味还是蛋糕味，一点都不重要。
10）某小区连夜团了300个冰柜
网友说，北京朝阳的一个小区连夜团了300个冰柜。消息真假我不确定，但亲历了这次疫情，我最想换的就是冰箱。对消费者来说，冰柜的大小，决定了储存的空间。对品牌来说，冰柜的大小，决定了用户未来消费可能性的大小。
尤其对于中高复购率的产品，由需求所驱动的复购和品牌复购是存在一定比例的，因此品牌需要尽可能的填充用户未来的消费可能性，比如多件购买折扣和买一赠一，都是很好的抢市占，挤压竞品销售的营销手段。
祝每个营销人都能抓住新一波「家庭仓储消费」的机会。
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