高爷家 | “透明”的高肉猫粮定义者【汤臣杰逊品牌研究院】
汤臣杰逊品牌战略咨询董事长刘威先生带领成立汤臣杰逊品牌体系化研究院，本期研究课题为：高爷家 | “透明”的高肉猫粮定义者。
吸猫成瘾，养猫“致贫”？乖巧可爱，又可随身携带。如今，猫作为宠物越来越受到年轻人的追捧，养猫、去猫咖撸猫、“云吸猫”成为许多年轻人的日常。
故而宠物赛道中，“猫经济”崛起已成定势。根据《2021年中国宠物行业白皮书》的数据，猫的数量已经超过了犬，成为饲养最多的宠物。2021年，犬、猫在宠物中的占比都超过50%，猫的比例达到59.5%。在中国城镇家庭中，宠物猫的数量是5806万只，犬的数量是5429万只。
从2018年以来，猫的数量一直高速增长。原因大家也比较有共识，比如大城市里生活空间的限制、生活节奏的加快、年轻人“懒宅”的生活习惯等等。2020年猫消费市场规模为884亿元，同比增长13.33%，而狗消费市场规模为1180亿元，同比减少5.14%。
然而，面对新晋猫主精细化的养宠需求，国产猫粮的表现却一直捉襟见肘。于是，进口粮一度成为猫粮市场中的高端品质的代名词，而国产粮却只能在底层打价格战。
在这样的市场格局中，高爷家宣告成立。几位资深猫奴，怀揣着对猫好的初心，以极致品控持续书写着国产猫粮逆袭的故事，用“透明化”回应国产猫粮品质参差的质疑。
01 一级痛点-“透明猫粮”的爆品法则
据电商数据平台“生意参谋”显示，高爷家在猫粮类目中的“热门品牌”、“热门商品”、“热门店铺”等均有上榜。在上次的双十一中，高爷家成功入选破千万品牌，单品益生菌猫粮和罐装冻干也顺利成为了销量五百万+的爆品。
金错刀在《爆品战略》中强调，挖掘用户的痛点是打造爆品的前提条件，因此痛点法则就是基于互联网的用户战略，要把“用户至上”变成价值链和行动，而不是嘴上说说。如何找到用户最痛的那一根针，而不是靠渠道；如何把用户变成粉丝，而不是在买完产品后就老死不相往来。
-痛点卡位
“我可以不吃，但是猫一定要吃好”“为猫主子辛苦赚生活费”……“猫奴”们用各类诙谐段子调侃养猫的日常。尽管数据显示，宠物消费的恩格尔系数在降低，但宠物食品市场份额的占比仍达51.5%，位居第一。
据《2021宠物食品行业消费洞察报告》显示，宠物主在挑选主粮时的考量因素愈发全面，营养食材、适口性、用户口碑、宠物自身状况和品牌知名度成为他们最看重的五个因素。对猫饮食的健康诉求促使主人们对主粮的价格敏感度降低，引发主粮消费升级。
从市场格局来看，由于猫比犬更挑剔，因此生产猫粮对于生产原料、营养、工艺、适口性等要求更高。数据显示，猫粮的线上销售竞争格局与犬粮“截然不同”。皇家始终位于榜首，且销售额遥遥领先。在前六名榜单中，国外品牌占有绝对优势。
消费者对国产猫粮的不信任，他们会担心国产猫粮存在偷工减料、以次充好等问题。直接导致整个市场格局是进口粮占据高端市场，国产粮都在底层打价格战，中间大片市场是空白的。
然而，随着消费年轻化。一些95后、00后的消费者，他们由于成长环境的变化对于国产品牌的信任度和接受度会更高。加上进口粮自身所出现的一些问题导致大量的消费者转移到了国产粮市场，比如品质翻车等。
市场格局和机遇为高爷家的创立提供了可供选择的卡位空间，高爷家是国内稀缺的宠物优秀新锐主粮品牌，价格在进口和国产之间的产品，性价比高，有进口替代潜力。主粮行业具备刚需、高频、高粘性的特点。
△《生意参谋》猫主粮热门品牌排行
纵观国内主粮行业新锐品牌来看，以小体量品牌居多，具备品牌又有一定体量的新锐品牌屈指可数，高爷家是其中之一，在过去的一年里每5分钟就有1人选择高爷家。
-透明猫粮
针对消费者对国产粮信任不足的市场现状，高爷家提出了“透明化”举措。既将猫粮配方和每吨猫粮的实际投料量都印在包装上，又将所有原材料的供应商名单公开于产品详情页，还会把每个批次的产品都送到第三方进行质检，以保障产品品质的稳定和安全。
为了向消费者说明品牌的品控合格，高爷家可能是业内唯一一家把每个批次的猫粮都送检的机构。此外，品牌目前采用了45项AAFCO全检和16项国标检测，并会将检测报告实时公布以便查询。
针对国产粮创新匮乏的情况，高爷家正在筹备一家名为G lab的宠物营养与健康研究院，准备联合一位院士以及一些高校教授共同研究宠物的基础营养和健康问题，并建立国内首个猫基因端粒数据库，以保障品牌的研究有相应的数据和技术支撑，并且数据完全对外开放，以帮助全行业的进步发展。
透明化还表现在其他方面，例如在生产山林鸡这款猫粮的时候，高爷家邀请KOL进入品牌承包的80亩养殖基地，全程参与从抓鸡，到送往屠宰场，再到把鸡肉送往猫粮生产厂的生产环节，成为了首家邀请KOL进入工厂直播全部生产环节的机构。这是为了让消费者能够更直观地看到自家猫咪所食用的猫粮是如何生产出来的。
高爷家一直所坚持的标准或者说理念是只有猫才是品牌真实的用户。
02 超级符号-建立统一的形象识别
据悉高爷家在一开始并不太重视品牌形象的维护，最初只花了800元设计产品包装。当品牌逐步打入市场，引发消费者口碑传播的时候，高爷家也适时进行了品牌升级，打造出契合品牌理念并具有统一识别印记的超级符号。
-符号意义
我们正处在一个信息碎片化的时代。华与华认为人们对一个品牌的印象，是来源于一些“记忆碎片”的堆积。比如你对可口可乐的印象，就是几十年来无数的记忆碎片堆积起来，形成的那个印象。
我们研究符号，就是谋求将记忆碎片中最小的一片，打造成一个品牌符号，并达到三个效果：第一，每个人记得的都是同一片；第二，一记就牢，不容易忘记；第三，能装载品牌的身份及价值，实现零损耗传播。
汤臣杰逊认为在品牌的符号系统中，Logo本身是品牌的第一符号，而高爷家在自家的Logo的演化上，短短几年时间也经历了三次改变。
从上图可以看到，在初期，高爷家着重打造品类印记，用了猫的图像作为Logo，而事实上，汤臣杰逊认为猫的图像是一个具有行业共性的符号，并不能突出品牌的独特价值，因此可记忆性不是那么高。
而最新升级的符号“G”，从形状上看像是一条具有高科技感的向上甩尾的猫尾巴，具有品类印记的同时又是“高”这个字的首写字母，符号意义直接指名品牌的“高爷”、“高肉”和“高端”的特征和价值感知，具有意义的识别和联想价值。
首先是“高爷”，“高爷”是一只陪伴了创始人13年的橘猫，因为它，“高爷家”诞生了。这是由一群充满爱的宠物主和专家创造的品牌，他们希望通过科技与专利，做出用数据说话、真正对猫好的产品，让猫咪能够健康、快乐地陪伴大家更久一点。
再者是“高肉”，高爷家是高肉猫粮定义者。养猫人士都知道，猫是纯肉食动物，但由于优质肉源的成本很高，很多猫粮品牌不愿意在原料上下过多的功夫，甚至会选择一些无法溯源的肉类，以此降低猫粮的成本，所以市面上存在很多不安全、动物性原料很低的“缺肉猫粮”。
高爷家秉持“只为让猫咪吃了好”的初心，从产品原料上就不惜成本、精益求精，选择了可溯源的高品质肉源，在配方上实现了90%动物性原料的高肉配方，并公开了所有肉源的供应商信息，一方面，让消费者放心买肉，另一方面，让猫咪放心吃肉，满足了猫咪的肉食天性。
第三是“高端”，高爷家的客单价介于进口猫粮和国产猫粮的中间地带，但品牌本身有进口替代的潜力，而且在成立不久便发力高端市场，打造了一款山林鸡猫粮，在销售平台可以看到，1.5kg的山林鸡猫粮要比同规格的益生菌猫粮价格高出近40%。
-符号识别
在高爷家的自媒体平台，微博、公众号、抖音、小红书等的品牌头像全部采用超级符号“G”来代表品牌，形成统一的品牌识别的立体感知。
在品牌官方网站，超级符号“G”占据整个视觉的核心，首页整体围绕符号“G”形成强烈的视觉冲击力，深化消费者的品牌记忆和联想。
更重要的是，超级符号“G”被应用于品牌旗下多个产品系列，例如麦肯猫粮、零食罐头、生骨肉冻干等产品，整个包装平面，超级符号“G”牢牢占据视觉中心的位置，统一的视觉形象和符号塑造消费者对品牌产品的高端价值感知。
03 产品矩阵-守正出奇的产品策略
在高爷家刚成立的2018年，彼时国内的猫粮市场格局由进口品牌主导，牢牢占据高端市场，而消费者对国内猫粮品牌普遍缺乏信任，国内品牌只能在低端打价格战。如此市场背景下，国内的猫粮品牌想逆袭市场占据主动，就必须依靠守正出奇的产品策略引导市场走向。
高爷家采取的产品策略是先打造一款硬核爆品引发消费者口碑传播，紧接着推出一款高端产品，试图向高端市场渗透，做进口替代品牌，并同时兼顾原有的中端市场，再通过推出大众化的产品矩阵让品牌初期积聚的高端势能下沉破圈，引起更多消费群体的关注。
-爆品系列
从上图中可以看到，从开始研发到产品上线，前后加起来花了一年左右的时间，高爷家终于推出了第一款产品——益生菌猫粮，也就是后来年销破亿的爆款。
仔细梳理高爷家第一款产品的诞生历程，可以发现，其实高爷家在做第一款产品的时候，打造了一套属于自己的“国产猫粮生产标准体系”。
过去，少有国产猫粮品牌和高校专家合作研发配方，也不会有那么大规模的长期试吃环节，至于每批次送检，也少见新品牌在前期就主动坚持，毕竟成本不低。
高爷家第一款益生菌粮主打肠道呵护减少软便，是与浙大教授合作，将动物科学学院博士生导师、浙江大学饲料科学研究所研究员李教授的专利益生菌，应用到猫粮中提高猫咪自身免疫力；目前，高爷家益生菌猫粮在益生菌粮淘系销量仍位前列。
-高端系列
第二款主推产品——山林鸡猫粮，是一款主打单一肉源的高蛋白猫粮。在铲屎官们关注的投料品质和透明度问题上，高爷家在山东沂南承包了养鸡场，猫粮所用鸡肉均为自有养鸡场散养的土鸡，从而打通核心鸡肉供应链，保证原料更健康、更放心。
而产品之所以定位高端，是因为品牌坚持“一只山林鸡，只做一包粮”，让猫主子们真正能够吃上新鲜、营养的山林鸡；一只山林鸡需养足90天，15小时从鸡到粮，最大程度锁住营养风味。致敏性低的单一肉源，45%的高蛋白（95%的动物蛋白），毫无意外又获得了一批用户好评。
-拉新系列
高爷家所对标的竞争对手是进口粮，由于供应链等优势，高爷家的产品可以在质量赶超他们的同时比他们更便宜。
在坚持自己原则的基础上，品牌会寻找一些更有性价比的方式。比如在山林鸡猫粮之外，高爷家也推出了麦肯鸡猫粮，它的鸡肉来自麦当劳和肯德基的供应商，也就是福建圣农集团。因为鸡种不同，所以它的养殖时间会更短。同时它的养殖是批量化的，所以养殖成本更低。因而，相较于山林鸡，这款猫粮的产品价格是有大幅下降的。
在销量方面，山林鸡不太适合量产，同时定价较高，受制于市场接受度和养殖规模，它的销量肯定不会太高。而麦肯鸡是高爷家打造的量产型产品，定价也比较低，所以销量表现也不错，刚上线就冲到了抖音爆款猫粮的TOP1。
在用户画像方面，因为价格带和产品卖点的差异，绝大部分麦肯鸡的消费者都是新用户，所以这款猫粮更多起到的是拉新的作用。
-其他产品
高爷家第一款产品上线，耗时整整一年，虽然高销量和好口碑，成功打开了国产猫粮的市场，但按照一年一品的速度，在建立起完整的产品体系前，用户很可能会有所流失。
因此，在第三阶段，高爷家努力扩充产品SKU，完善产品矩阵，进入产品精细化运营阶段，除陆续上线了三款猫粮，包括山林鸡猫粮、无淀粉猫粮（现已下架）和麦肯鸡猫粮，中间还穿插上线了零食冻干、罐头、猫条等产品。
从产品迭代历程来看，在每个发展阶段，高爷家采取合适的节奏来推出创新产品，保持稳定市场曝光率的同时，依靠优质产品一点点积累起品牌口碑。
04 营销策略-克制但有效的硬核营销
-产品测评裂变
相对来说，高爷家在营销层面稍显克制，并不像别家一样烧流量，而是选择通过击破成分党和数据党这些核心人群自发引起用户的口碑相传。
高爷家重点布局抖音、小红书等自媒体矩阵，通过与养宠科普与养宠评测类的KOL进行深度内容合作，让他们通过数据、成分掰开揉碎去拆解一款猫粮，跟品牌的专业用户形成了匹配，让他们对高爷家的产品产生信任感。
猫粮是偏口碑的生意，而这部分用户在养猫的圈子中本身就是一个KOL，因此他们的选择会影响到他们身边的人。通过口碑的圈层传播，高爷家的产品就逐步有了知名度和销量的提升。
-塑造用户参与感T
互联网时代是塑造用户参与感的最佳时代，正如本杰明·富兰克林的名言：“告诉我，我会忘记；给我看，我会记住；让我参与，我会理解。”从小米等品牌的案例中，我们知道了参与感对于当前的品牌塑造的重要性已经不言而喻。
高爷家从2020年4月开始，也就是第一款产品上线后不久，便非常注重用户的反馈和建议，他们会主动查阅用户在销售平台、微信、微博等账号平台的留言和私信，例如前期收集到的信息显示大家关注的问题主要集中在一些产品疑虑以及新品上。
收集完用户反馈后，高爷家每个月都会定期在微信公众号和微博平台发布上个月对用户疑虑和问题的答疑反馈，与消费者之间形成了定期良性的深度参与和互动，而这也非常符合高爷家打造“透明猫粮”的初衷。
-故事化IP
大家知道高爷家的品牌命名来自一只陪伴了品牌创始人13年的橘猫的名字，但直到2022年，高爷家在自家公众号发布了一篇文章《这是一个跨越13年的真实故事》，才第一次向大众还原了这13年来主人和高爷之间发生的曲折故事。
在这个跨越13年的故事里，一直有一种无形的坚韧的牵引力。这种牵引力，让主人的那个他遇见了高爷，让高爷遇见了乔乔，让他们一起经历了失而复得，更懂得珍惜，更不吝啬付出爱。
故事是最容易打动人心的，而就在“精神寄托，丰富情感生活”成为最普遍的养宠原因的当前，每个宠物主和他们的宠物之间都会有一段很长很长的故事。
高爷和主人的故事赋予了高爷家品牌故事，这段真实的故事或多或少会在大众宠物主之间引发共鸣，继而转化为消费者与品牌之间的共鸣。
不止如此，就在不久前，高爷家正式将品牌IP化，推出了以橘猫为原型的IP初始形象，并仍然命名为“高爷”，从此和万千宠物主之间又多了一个沟通的桥梁。
正如品牌方所说：我们希望“高爷”这个IP，能给品牌赋予温度和灵魂，让高爷家的形象更鲜活地展现在大家面前。之后不管这个IP是以2D形象展示在世界的某个角落，还是变成3D手办出现在某位铲屎官的手里，大家都能一眼就认出，默契地说“哦！那是高爷！”。
最后，高爷家能够打造出单品爆款，并且首款产品就销量破亿，凭借的不是不断地投放拉新这种互联网玩法，而是一步一个脚印，踏踏实实做产品。
在面临行业诱惑时，高爷家选择了“人迹稀少的那条路”。虽然前期走得艰难，但是高爷家明白一个道理，不管卖什么给消费者，产品是根本。产品不行，好不容易拉来的流量，都只是一锤子买卖，无法形成复购。无节制的投放拉新，注定无法长久。
高爷家未来如何在新一轮品牌争夺战中破局稳行？后续的品牌运营如何突破发展桎梏，让身上的国货之光更亮一点？期待时间给出的答案。
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