洞察 | Spotify与TME播客布局异同的背后
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近年国内市场对于播客的关注，除了疫情爆发后播客内容迅速增加、听众数量增长、听觉文化回归等深层原因，有一个极为直接的因素就是Spotify、TME（Tencent Music Entertainment Group，腾讯音乐娱乐集团）在播客上的持续布局。2019年以来，Spotify花费数十亿美元持续收购了11播客公司，持续扩充独家内容。近期，TME投资7家音频公司，其中包括「日谈公园」、「声动活泼」等播客公司。
播客志一直以来都关注着播客资本市场的动向，当各种看似并无关联的动作积累到一定程度，我们渐渐描绘出一幅Spotify、TME的播客布局。相信看完本文，你会对于投资背后的逻辑，海内外播客行业的差异，行业的发展方向有更深的了解。
Spotify的生态布局
Spotify与TME的播客布局
内容上，收购与合作是Spotify扩充节目、吸引听众的主要方法。2019年2月以2.3亿美元收购播客出品方Gimlet Media，该公司出品的节目包括商业科技类节目Reply All、StartUp等，同年4月以1亿美元收购播客出品方Parcast，该团队出品的节目有Serial Killers, Unsolved Murders等悬疑类节目，女性受众占比超过四分之三，2020年2月以2.5亿美元收购体育和文化播客网站The Ringer，吸引体育爱好者。出品公司被收购后推出的节目多为Spotify独播，但过往推出的节目依旧可以在其他平台收听。
最吸引眼球的动态还是Spotify与名人的合作，奥巴马夫妇、梅根和哈里、金·卡戴珊都曾宣布将推出播客的消息，与奥巴马夫妇的合作外界估计花费在一两千万美元之间。还有不能不提的与Joe Rogan于2020年5月公布的独家授权交易，当时对外宣称签约价为1亿美元，但《纽约时报》报道称报价至少为2亿美元，Spotify拒绝对其进行回应。
此外，Spotify也在音频的更多形式上探索，包括语音直播、有声书、以及播客视频化。由于Clubhouse的火爆，2021年6月推出实时音频社交软件Greenroom。2021年11月收购美国声音技术公司Findaway，借此扩展有声书内容。今年4月宣布Anchor开始支持播客视频化，还与Riverside合作，简化视频化生产流程。
技术上，为了更好服务广告主，Spotify通过收购与技术研发已经形成了一个比较成熟的广告投放网络Podcast Audience Network。2019年2月收购播客创作平台Anchor，2020年11月收购播客广告与发布平台Megaphone，两个平台的资源加上2020年8月发布的流媒体广告技术SAI（Streaming Ad Insertion）,以及平台上的其他内容共同构建起该平台。广告主可以通过Ad Studio自助下单，平台根据广告预算、目标受众、节目类别等因素帮助品牌广告与受众匹配，不使用Spotify的用户也可以听到广告。
在此基础上，Spotify推出了新的广告形式Call-To-Action，听众直接可以点击页面中的产品或服务，不用记住或复制促销码，减少转化链路。今年2月还收购了播客数据公司podsights与Chartable，前者帮助广告商更好地测量和扩展他们的播客广告，后者可以帮助出品方了解并扩展受众。
Spotify在广告上的发力，都针对于播客广告存在的几大问题：广告投放效率低、转化链路长、投放效果难追踪。CEO EK表示增加了播客业务后，为广告主提供的方案得以增加，无论音乐还是播客的订单规模都扩大了。
在商业化方面，Spotify也在探索广告以外的方式，比如此前在苹果播客付费订阅功能后，Spotify也推出了该功能。今年4月，Spotify的广告市场营销负责人在Podcast movement提出，更多其他媒介的内容出品方可以尝试播客，通过IP播客化变现，目前已经有了比较典型的案例。比如派拉蒙把现有的电视IP The Late Show With Stephen Colbert 转化成播客；VOX Media通过播客组织活动，建立技术社区，得以扩大受众，增加订阅用户。并且提出了一个更为大胆的想法，"播客可以成为一项业务……如果你有一个听众，有一个合作伙伴，他们就可以帮助你建立一个企业。人们还没有意识到这种潜力”。
Spotify播客生态图谱
对于优质内容的投入、名人效应的吸引，Spotify上的节目数量不断增长，在播客收听客户端排名中不断上升。2022第一季度末，Spotify财报显示平台上有400万个播客。2022年英国播客调查显示Spotify超越BBC Sound，成为英国人最常使用的播客平台，Cumulus Media与Signal Hill Insights联合发布《播客下载——2021年秋季报告》也显示，播客收听客户端中Spotify以24%的使用率排名第一，苹果播客为20%。
不难理解为何长期处于亏损状态的播客业务，Spotify仍对其未来信心满满。
TME与Spotify布局的异同
TME播客投资
同为行业领先音乐流媒体平台，TME与Spotify的播客布局却存在着不小的差异，除了收听平台、播客出品公司，TME并没有进行更多行业布局，这背后的异同有许多可以剖析。
相通之处在于对有声书领域的布局，背靠阅文的版权库可以降低版权成本，懒人听书与酷我畅听整合得以扩充内容、获得用户。面对用户付费习惯已养成，上下游体系已较为成熟的行业，投资可以说是自然而然。
不同之处主要集中在播客部分，TME与Spotify的差异看起来是布局的部分有所缺失，但更深层次的是在于缺少对于行业化的推动。
TME战略布局及投资
梳理出TME战略布局图谱，不难发现存在的问题：无法让各部分产生合力推动行业前进，通过投资而不是收购的方式，缺乏控制力。
一方面，播客公司间的竞争不会改变，被Spotify收购的播客工作室多采取收购前节目全网平台，收购后再推出的节目由Spotify独播，但类似的方式很难复制，因为旗下平台对播客听众的渗透率低，一旦新出的节目只能独播对播客公司来说这意味着主动退出竞争。一方面，商业模式没有被推进，Spotify对Megaphone的收购，推出的自主广告平台Podcast Audience Network，都是在推动播客广告规模化、规范化，但目前来看TME暂时没有这方面的打算。
以下是几点对原因的分析：
第一，限于国内播客行业发展阶段。国内播客行业一直处于缺乏共识的阶段，不同从业者对行业的看法千差万别，对音频平台的态度应该是拥抱还是警惕、播客的商业前景是否乐观、海外播客生态对国内是否有借鉴意义，每个人站在自己立场上给出截然不同的答卷。行业内的观点已令人眼花缭乱，自然干扰到外部认知。
分歧背后是因为行业处于早期，国内的播客公司很多是一专多能，既生产内容，也制定媒介策略、搭建平台（比如小程序、网站）、组建播客联盟。如果有一家公司或几家公司加到一起就可以涵盖整个生态，那只需与这几家深度合作，行业战略布局即可完成。但如果真是这样，「糖蒜广播」在2015年接受投资后，为何行业没有朝着这样的方向发展呢？
第二，对于海外播客生态的借鉴。对于有阅读海外播客媒体报道习惯的人，应该对这样的担忧不陌生，Spotify的收购最终会导致垄断，RSS分发的去中心化生态被破坏。基于这种生态，Anchor、Megaphone等平台被收购后依旧是独立运营，比如在Anchor上托管的节目可以分到到Spotify以外的平台，Spotify并没有将托管功能整合到主应用中。这种联合但并不合并的模式，对TME也产生着影响。
这种对于去中心化的追求与国内显然不同，国内的互联网流媒体平台都在朝着富媒体趋势发展，每个App的野心都不局限于最初的媒介形态，做内容的要做电商，做社交的要做视频，都想成为“超级”App，尽可能承载用户不同层面的需求。
图片来源：《2021新媒体内容生态数据报告》
那国内的播客生态会与其他媒介产生差异吗？《2021播客听众调研报告》显示30.2%的播客听众首选播客平台是喜马拉雅，其次是小宇宙（25.6%），网易云（14.1%），加到一起超过70%，但TME旗下的QQ音乐、懒人听书加到一起不超过1%，再回看去年暂缓或停止运营的众多播客app，不难推导出中心化的趋势，播客生态并没有置身事外。
当播放客户端成了战略布局绕不过去的一环，竞争还是加入必然要二选一。QQ音乐与小宇宙联合运营播客板块、推出双平台专享节目，似乎说明TME已经做出选择。毕竟腾讯投资了即刻，而小宇宙是即刻孵化的平台，将流量入口交给小宇宙，成本低又见效快。
在可预测的未来中，国内会涌现出更多头部播客与平台，与此同时，没有人觉得播客是个行业。
被忽视的播客行业化
国内播客生态
从技术层面看，国内的播客生态已经比较成熟。
播放器不断完善。小宇宙上线后众多播客平台涌现，网易云音乐、QQ音乐等平台增设播客Tab，播客有了专门的入口；音频场景拓展，荔枝播客、喜马拉雅与智能音箱品牌、汽车厂商合作，收听越发便捷，除此之外，创作者也可以通过搭建App与小程序来触达听众，比如「三好坏男孩」、「发发大王」等节目都拥有自己的小程序。
创作门槛逐渐降低。硬件厂商推出针对播客创作者的产品，比如罗德麦克风的Caster Pro；AU等音频编辑软件以外，网页端与移动端剪辑工具都在涌现，比如喜马拉雅的云剪辑，小宇宙的小宇宙Studio；专门的播客录音棚也开始出现，播客公社的播客录音棚免费面向所有创作者开放，录音场地也不再是问题。
商业层面的生态还处于早期阶段，但已经有了一些成果。
PGC增长，专业播客创作者增加极大扩展了内容品类。截止撰稿日，国内已经有了十六家播客厂牌。为了承接各种类型品牌合作，这些厂牌需要孵化节目，矩阵化运营扩大受众，行业优质内容得以增加。因为播客节目时长较长，听众试错成本高，播客厂牌成为行业趋势。有的公司还会进行投资，比如「日谈公园」投资「啤酒事务局」。创作者队伍壮大，行业峰会随之出现，比如播客公社举办的播客生态沙龙，以行业发展的不同阶段为主题邀请创作者分享。
商业模式中，目前已经探索出广告+付费节目+品牌播客的模式。在行业早期，播客公司必须亲自包揽这些业务，翻看各家公司招聘信息，不难发现商务拓展与声音设计是出现最频繁的，分别对应着承接广告、节目生产的需求，也是公司主要收入来源。随着广告数量增加，对于DSP（Demand-Side Platform，需求方平台）的需求也在涌现，喜马拉雅的蜜声就是对应着这样的市场需要，创作者在平台上报价，品牌主根据需求筛选。付费节目形式也不再只是对听众收费，以云听采购黑水公园独家节目为开端，平台采购不断增长。
更多创作者开始尝试其他商业模式。比如谐星聊天会开创招商先行的模式，在新的一季尚未播出时先发出招商需求，以整季冠名的模式维持节目运营。播客公社通过品牌代运营的模式运营「林象FM」，在运营、内容、宣发等方面深度参与节目，优化传播效果。
当商业模式走过探索阶段，数据反馈成为需求。早期关于播客的数据表现，只有苹果播客年度榜单，基本上现在的头部播客都是该榜单常客。现在喜马拉雅等音频平台有了播客排行榜，小宇宙推出年度播客大赏，据悉，最近新榜、克劳锐这样的第三方数据监测机构也开始对播客产生兴趣。
随着受众增加，我们也能看到许多播客小圈子，微信听众群、微博播客超话、豆瓣播客小组等，聚集起众多热爱播客的听众，自然也出现了KOC、播客评论家。同时，行业动态增加，播客志这样的垂直媒体开始追踪报道行业大事件，梳理资讯动态。
综合来看，可以发现一个现象，目前国内播客生态也已比较完整，不算成熟但已有雏形，已有平台无形中涉及到各个环节，中心化平台正在形成。播客行业存在的最大问题是各点之间没有连成线，缺乏协同的力量。这当然不是某家播客公司能解决的，我们期待更深刻的洞察，更强大的推手，推动行业形成，扩大播客听众群体。
如何让播客从春天走到夏天，行业化是不能回避的问题。
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