良品小食仙|抢滩儿童零食赛道的领跑者秘诀【汤臣杰逊品牌研究院】

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举报 2022-05-10

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汤臣杰逊品牌战略咨询董事长刘威先生带领成立汤臣杰逊品牌体系化研究院，本期研究课题为:良品小食仙|抢滩儿童零食赛道的领跑者秘诀。

在过去，零食被大部分家长们认为是垃圾食品，但随着消费升级和观念的转变，年轻一代父母对零食的态度更能理解和包容。

据儿童膳食白皮书显示，有42.79%的父母认为儿童零食是三餐之外的加餐需求，46.77%的父母认为零食是必不可少的，但会选择更为健康的零食。

01/潜力赛道-高速增长的儿童零食赛道
庞大的儿童人口数量酝酿了潜力巨大的市场需求，儿童零食市场迅速崛起。在第七次全国人口普查中，我国0-14岁人口数量为2.5338亿，占总人口的17.95%。并且，80%家庭中儿童支出占家庭支出的30%-50%，家庭儿童消费平均为1.7万-2.55万元，儿童消费市场每年约为3.9万亿-5.9万亿元。其中零食是儿童日常消费中重要的一笔。

据休闲零食行业市场报告，2023年我国休闲食品市场零售额有望突破12000亿元。而儿童零食市场规模约为休闲零食市场规模的1/10。据预测，从2019年到2023年，儿童零食市场将以10%到15%复合年增长率持续增长。

由此可见，儿童零食赛道成为当前最具潜力的市场之一。因此，在资本和市场双重驱动，国内零食赛道已进入白热化竞争阶段。其中，既有传统零食企业入局，又有新锐国产品牌奋起直追，儿童零食市场迎来了黄金爆发期。如零食品牌三大巨头良品铺子、百草味、三只松鼠都纷纷推出了儿童零食子品牌。

除了这几大零食巨头外，其他企业也纷纷布局儿童零食赛道，如徐福记旗下的自然食客，双汇推出的智趣多，和天猫超市的棒倍特等等，都在助力零食赛道向品类细分化、健康化方向发展。

02/母子品牌策略-高端化零食战略中的重要布局

良品铺子率先开启儿童零食赛道的布局，良品小食仙是良品铺子旗下针对3-12岁的儿童研发的符合儿童零食标准的子品牌，是良品铺子高端化战略向更扎实、纵深的方向推进的重要一环。

母子品牌战略通常是在企业发展得比较好，进入其他品类，或是对某一品类零食的顾客进行了细分。一般母品牌应具备较高的品牌知名度，有好的品牌资产，这样子品牌才可能借势，不然意义不大。

良品小食仙通过差异化的产品创新，重塑儿童零食品类心智，在经过市场的竞争和公司的培育下，良品小食仙的儿童零食系列也逐渐受到大众的认可。
据相关数据显示，2021年良品铺子实现的营业收入高达93.24亿元，同比增长18.11%；良品小食仙的全渠道终端销售额则是达到4.17亿元，同比增长41.17%，营业收入增速高于主业。

儿童零食细分赛道的高速增长，让良品铺子受益良多。利用公司的供应链和研发优势，塑造区域母品牌之下的商业子品牌，母子品牌之间相互支撑推动，形成正向的良性发展体系。虽然良品铺子作为休闲零食品牌以子品牌的方式切入新的细分赛道，能够让其成为新的利润增长点，但子品牌策略同样也会面临着潜在的风险。

一方面是同行业的竞争，如同为子品牌的小鹿蓝蓝、童安安小朋友，和专注于儿童零食赛道的新锐品牌宝宝馋了、秋田满满、哆猫猫；另一方面是来自母品牌的影响，虽说子品牌是独立的，但依旧需要面对母品牌的压力。

尤其是与食品相关的行业，一旦母品牌出现质量问题或食品安全事故，那些追求“健康、安全”的儿童购买群体就会对品牌产生不信任感，在一定程度上会损害子品牌的形象。因此，子品牌可以通过创造不同的个性，赋予子品牌与原品牌差别明显的个性，这样同类相食和形象受损的风险将大大降低。

-标准制订者

长期以来，我国的儿童零食行业缺少规范，导致儿童零食质量良莠不齐。部分儿童食品为了口感好添加了不少的添加剂和微量元素；有的与成人零食无异，只是在营销时自造概念、虚假宣传等。

据了解，儿童零食市场比较混乱，缺少规范，比如部分儿童食品为了增加口感加入多种添加剂；部分儿童零食为了销售噱头，微量元素添加泛滥。另外，也存在一些商家自造概念、虚假宣传的情况。

而在良品小食仙正式启动发布会的前夕，良品铺子参与了《儿童零食通用要求》的制订。《儿童零食通用要求》团体标准是由中国副食流通协会发布，具有很高的专业性和权威性，良品铺子作为首份儿童零食团体标准的起草制订者之一，为良品小食仙产品的健康和安全增添了一份信任。

当一个行业没有标准的时候，竞争是无序的。这个时候你要是提出的标准受到认可，那没有什么比“行业标准制定者”更有说服力的。创建了标准之后，其他品牌想要进入行业就得遵循这个标准。

作为头部品牌领导者，良品铺子制订标准也可以让顾客谁是真正的价值创造者，谁是滥竽充数的，这很大程度有助于良品小食仙建立良好的品牌形象。良品小食仙依托于良品铺子的供应链和食品研发，秉承着“品质第一，其他第二”在儿童领域深耕，立志让中国孩子都能吃到0食品添加剂零食。

为此，良品小食仙专门开辟了独立的生产线，按照26道质检工序选出符合儿童零食标准的产品，用高成本换取高品质。目前，良品小食仙的产品已经覆盖了饼干、糖果、海苔、溶豆、布丁这五大品类。

03/品牌IP化-打造生动童趣的品牌形象

做品牌就是要做出区别，让自己容易被识别、被顾客记忆和引发消费者自发传播。品牌向下延伸时可能会产生种种涉及品牌识别的问题，因而子品牌需要依靠品牌基因来建立自己的品牌形象。

在同质化严重的时代，拥有独特的IP可以让品牌和产品快速被顾客识别与接受。而每个品牌都有自己独特的生命力和内涵，品牌在打造自己的IP，要先明确自己的品牌是什么，需要对品牌核心价值观的深度剖析，解构企业和品牌的文化基因，进而确定品牌IP的定位和方向。

那良品小食仙是什么呢？第一良品小食仙是良品铺子的子品牌，所以有良品二字；第二小食仙，零食界的小仙人，顾名思义，指的便是儿童零食。“儿童零食中的良品”便是品牌内涵。因此，良品小食仙以馋嘴萌娃的形象建立了颇具特色的品牌IP，并直接用品牌名“小食仙”来作为IP名。

小食仙的形象与家喻户晓的哪吒形象有共通之处，利用大众文化母体和新元素进行IP组合。小食仙用仙气飘飘的绫带扎成丸子头，穿着印有“良”字的红色小短服，给人亲切、可爱的感受。

与此同时，良品小食仙还将小食仙打造成品牌符号。通过生动丰满的卡通形象，增强了品牌的记忆点，唤起了消费者内心的情感共鸣和潜在的购买欲望，品牌借着符号完成了自身的个性表达和最终的价值认同，其销售成果也在潜移默化中得以转化。

-趣味化设计
品牌IP作为品牌的代言人，不能仅仅停留在表面，成为观赏的吉祥物，缺乏落地延展的IP往往无法在消费者心中形成有效的记忆。IP落地延展可以应用于包装图案、联动设计、手办、延展物料、周边产品等。

小食仙不仅从品牌名延伸到品牌符号，更是与产品的包装形成很强的关联，让消费者看到IP的第一眼就能形成记忆和识别。目前，小食仙IP形象已经几乎到品牌旗下所有产品的包装设计上。

良品铺子的产品包装设计偏向客观理性，以突出产品高品质为主；而良品小食仙的产品包装设计偏活泼可爱，主要是针对儿童群体来设计的，彰显趣味化的品牌个性。

不仅包装图案应用了小食仙人物IP，其产品造型也是可爱多样的，根据各种产品属性来设计造型，如奶牛造型的高钙棒、色彩缤纷的益生菌速溶豆、红色兔头的山楂棒······IP图案的运用搭配可爱的造型设计，迅速拉近了与顾客之间的距离。

除此之外，品牌在产品设计的过程中还融入了人性化的设计理念。人性化设计是“以人为本”的设计理念的真实体现，根据人的行为习惯、人体生理结构、心理状况、思维方式等，在满足原有设计基本功能和性能功能的基础上，对品牌进行优化，尊重满足消费者的精神和生理需求，力求为消费者营造愉悦健康的消费体验。

就如良品小食仙的恐龙魔法礼盒，以小食仙为IP，构图描绘小食仙和小恐龙和谐、美好的互动场景，礼盒可以拆卸下来DIY，家长与儿童一起制作立体书，增强亲子间的互动性，好吃好玩同时也具备儿童间的社交属性。

纸盒包装体现产品设计的可持续理念，绿色又代表着天然，为良品小食仙增添了一份安全、健康、无添加的属性。

04/信任营销-瞄准精致妈妈构建品牌信任

儿童零食产品是典型的使用者和决策者分离型的品类。因此，想要建立起消费者对于品牌的认可度和信任感，品牌需要同时讨好孩子和家长。

据消费者如何选购儿童零食做的调查显示，79.0%的儿童在选购零食时更关注包装上的卡通人物以及零食口味。而对于家长们更多的是关注儿童零食的配料、成分表以及是否存在添加剂等食品营养、健康、安全等层面。良品小食仙将目标顾客瞄准了精致妈妈人群，一方面这部分人群与良品铺子母品牌的用户群体是重叠的，另一方面是精致妈妈是儿童零食消费的主推力，只要抓住精致妈妈这一人群，就掌握了一家老小对零食的需求和购买力。

因此，要在精致妈妈的心智中种下品牌安全、健康、营养的认知，全渠道布局尤为重要。目前良品铺子采取的策略是在抖音、小红书等线上平台，通过专家、明星和KOL的使用体验分享，向家长们科普儿童零食的知识，同时种草相关产品。如在良品铺子儿童零食发布会现场，金句辩手傅首尔和潮爸刘教授淘宝直播新品发布，凭借“宝妈宝爸”的身份拉近用户的距离，产生信任感。

良品铺子总裁杨银芬和“姐圈顶流”刘敏涛在抖音直播，再次以家长的形象推介产品，传递良品铺子儿童零食健康理念，得到消费群体的认同。线下则在良品的门店组织新品试吃、科普互动、益智游戏等活动，让孩子和家长感受品牌的趣味性和产品的健康性。得益于良品铺子线上线下的全渠道布局，良品小食仙很快便进入消费者的视野，实现即刻转化。

随着养育观念的不断转变，儿童零食市场潜力巨大，零食巨头和新秀品牌大量涌入，难免让整个市场进入同质化竞争的局面。在激烈的儿童零食赛道上，不变通就会很容易被超越。对于任何一个品牌而言，产品质量、品牌形象和品牌营销等都是影响消费者建立品牌信任感的重要因素。

良品小食仙以“儿童零食标准制订者”的身份进入到儿童零食赛道，又通过品牌IP化、趣味的包装设计、0添加剂等赢得孩子们和家长们的喜爱，已然取得阶段性的胜利。而在高速的成长过程和激烈的竞争中，市场和消费者会忽视、淘汰掉不好的品牌。良品小食仙唯有保持清晰的头脑，不断对产品以及品牌创新，才能走得更长久。

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