轻食兽|如何以新产品形态霸屏各大社交圈？【汤臣杰逊品牌研究院】
汤臣杰逊品牌战略咨询董事长刘威先生带领成立汤臣杰逊品牌体系化研究院，本期研究课题为：轻食兽|如何以新产品形态霸屏各大社交圈？
代餐是一个被创造出来的品类概念，回溯代餐食品的发展，其早期是针对宇航员、运动员的单一功能性食品。如今，在健康趋势的引导下，代餐食品已经越来越大众化。
01/代餐赛道-新兴代餐品牌成为行业主要推手
伴随着我国居民生活水平的不断提高，代餐消费人群已经从专业运动员向普通大众过渡。近几年我国肥胖人群不断增长，从2016年的1.8亿人增长到2021年的2.3亿左右，这也成为代餐行业发展的重要推力。
据2021年代餐行业洞察报告，代餐产品的主要消费人群已经从90后转变为95后，大部分消费者每年投入在代餐食品上的消费金额超过3000元，代餐消费人群和销售体量呈大于50%的增长率。
并且相较于欧美日成熟的代餐市场，我国代餐领域仍处于初级发展阶段，代餐场景相对比较局限。减肥、增肌和塑形是消费者购买代餐食品的首要因素，占比高达61%。
另外，还有的消费者是出于方便、营养摄入和口味，因此，为了迎合新一代消费者的需求，代餐食品在口感、工艺和营养方面上不断改进，开发了代餐粉、防弹咖啡、控卡面等各类低碳水食品。
目前，代餐赛道参与者数量越来越多，基本已形成以下四大类型的玩家。第一类是新兴互联网品牌，它们注重品牌的塑造，具备较强的营销创新能力，对于用户需求的理解有一定优势。
第二类是新互联网跨界品牌，它们通常在原领域已积累了一定的运营经验，且其用户通常以女性偏多、且对于美丽、身材、健康等因素关注度较高，因此该类玩家在做代餐业务时自带流量。
第三类是传统健康食品品牌，它们生产资质健全，并且拥有主业所积累下来的强大的研发、供应链及渠道能力。
最后一类是传统老牌，它们在食品领域深耕已久，具备很高的知名度，但与此同时存在品牌固化等问题。在这几类玩家中，新兴代餐品牌成为行业发展的主要推手，它们通过新品类、高颜值、细分功能性等跑出自己的道路。
02/吃不胖的零食-差异化优势抢占代餐赛道空白领域
轻食兽是司密澳旗下的健康消费品牌，在2020年创始人曹鹏通过对健康趋势的洞察，发现对很多年轻消费者而言，吃零食已经变成一种有“负罪感”的事。
于是便成立了司密澳旗下的第二个品牌“轻食兽”，定位“健康轻食”。本着让健康可以更好吃的初心，轻食兽品牌单月最高已经超过1000万。单品蛋白威化和元气碗，多次夺得天猫品类TOP1。
轻食兽和司密澳旗下的SMEAL、NEIWEN内问共同支撑司密澳公司打造成为一个多品牌健康消费集团。公司如果采用多品牌战略，就能适时推出新品牌来维持自己在市场上的领先位置。
司密澳公司对三个品牌做出了清晰的规划，SMEAL是功能营养品牌，轻食兽是健康轻食品牌，内问则是中式养生品牌，每个品牌所侧重的发展方向有所不同，帮助公司尽可能地占领大健康消费细分市场。
假如一个品牌既卖零食，又卖补品等，那很可能导致消费者对品牌认知产生混乱。多品牌策略不仅有企业用不同的广告诉求点和利益点深入到各个细分市场，还可以抓住那些具有求新心理、喜欢不断尝新的消费人群。
由于这几个品牌都是健康消费品，为避免内部产品同质化，产生较大的内耗。因此，品牌切入赛道时，其定位不从“品类”切入，而是从“需求、场景和消费者”这些因素入手。
轻食兽主要针对工作、运动等场景推出健康轻食产品，主打“吃不胖的零食”。这与市场上的零食头部品牌三只松鼠、百草味、良品铺子等产生较大的区隔，同时与人们惯性思维中的代餐产品做出差异，占据零食与代餐两条赛道中的空白领域。
轻食兽通过“吃不胖的零食”产品定位以差异化的优势率先赢得品牌传播的先机。
无论是在产品研发，还是在品牌传播过程中，轻食兽都偏向引导顾客建立健康零食的认知，使得顾客能够把它同其他品牌提供的同类产品有效地区别开来,从而达到使品牌在市场竞争中占据有利地位的目的。
03/产品策略-用一个单品带动品牌的发展
目前已推出代餐饼干、威化、蛋卷等品类。在产品端上，轻食兽打造了一套可复制的产品策略模型。用一个单品带动一个品牌，这是轻食兽的商业逻辑核心。
例如旗下的一款产品元气碗，就是把麦片、坚果和酸奶块等放到一个小碗里，能满足多种营养需求。元气碗主打一碗一餐、开盖即食、方便携带，适合早餐、工作小憩、加班顶饿、出差旅游等多种食用场景。
大单品做到一定程度，可以成为一个独立的品类。轻食兽已经为“元气碗”注册了一个商标。一个碗不仅可以装粥，还可以装麦片、零食、粉末等，一切皆有可能，这个单品后期的品牌衍生，已经具备了很大的想象空间。
一个品牌只要有一个大单品能够被消费者记住，就可以取得成功了。如康师傅的红烧牛肉面，双汇的王中王。轻食兽的元气碗和抱瘦桶都具备这样的产品魅力。
-新锐视觉
健康轻食产品作为一种新品类，新老品牌都知道整体风格要趋向年轻化。但大多数品牌的语言设计都不具备前瞻性和创新性，甚至缺乏最基本的专业性。而轻食兽的外观符合年轻人的颜色和设计，促使消费者拍照转发朋友圈。
纵观市面上单个产品包装，轻食兽无疑是独特、具有创新性的。轻食兽的包装设计是建立在专业且国际化的视觉语言之上。在聒噪之中，冷静是另一种引人注目的方式。
在健康轻食领域，轻食兽凭借“抱瘦桶”的概念和新锐的整体视觉，实现品牌形象的自我飞跃，并成功建立了大众对轻食兽的印象。
在轻食兽的用户群体中，年轻群体几乎占据了绝对的主导。为了吸引年轻消费者，轻食兽的包装一改传统饼干的包装，采用圆筒加手柄设计，筒身则使用代表食材的不同颜色，对应不同口味，如绿色的牛油果口味，黄色的芝士味，并起名“抱瘦桶” ，明确卖点。
产品包装“抱瘦桶”直观反映了产品定位，让顾客产生共情心理。也区别于市面上大部分的袋装和盒装，桶装既好看又方便保存，能更好的地保持密封性，不容易受潮。零食吃完后，消费者还可以进行DIY二次创作，用于存放其他小物件，实现环保再利用。
轻食兽巧克力蛋白卫华采用了巧克力色为主基调，高级感十足。同时，灰棕色和白色相间让产品的层次感更加丰富，向消费者传递它对于品质的追求。
除此之外，轻食兽还盒装的白巧蛋白棒当做品牌的引流款。引流款通常是用极低的价格或者高补贴去获得顾客。轻食兽白巧蛋白棒相较抱瘦桶价格较优惠，是主打“减糖”概念的巧克力，自然从卖点上就能提前抓住消费者的心。
引流款可以是低价商品，在促销活动过程，白巧蛋白棒的价格是约15元一盒。通过这一钩子商品吸引了海量客群，从而让消费者注意到品牌的其他产品，实现转化。
当然引流款也可以是打折扣的中高价商品，充分预告曝光并发动社交传播，但仅在爆发期放出适量库存以控制成本；也可以用来激励顾客关注店铺、收藏加购，或者做成会员专享，以提供长期价值。
白巧蛋白棒采用的是盒装的包装形式，没有独特的包装设计，为了让消费者一眼就能识别产品品牌，轻食兽采用大字报的形式将品牌logo、品牌中英文名展露在产品的内外包装上。
白巧蛋白棒包装色调以灰白黑为主，偏向专业的调性；而微笑的品牌符号让整体多了一些温度，树立兼具理性与感性的品牌形象。
04/成分营销-成分成为品牌强有力的宣传点
在数字媒体时代，绝大多数新消费品会选择线上电商或媒体平台作为新品首发的渠道，因为线上渠道电商反应速度快、销售相对集中，有利于品牌的快速突围。
然而轻食兽却另辟蹊径，在品牌上线天猫之前，首先选择了全国3000多家屈臣氏门店铺先上架。之所以优选线下渠道，是因为线下渠道能够即刻转化，让消费者可以看到即买。
并且，屈臣氏在全国的连锁门店达到3900多家，屈臣氏的消费人群大多追求品质生活，与轻食兽的目标顾客是重合的，因此轻食兽一次性将新品上架到3000多家屈臣氏门店。
随后，品牌又在小红书、抖音等社交媒体渠道上进行内容种草，借助达人和明星的影响力形成营销氛围，实现线上线下全方位曝光。
轻食兽作为一款吃不胖的代餐产品，自然与减脂有着密切的联系。但在内容输出方面，品牌并不在减脂概念上做过多的宣传，而是在创新配方和营养成分方面进行放大，配合内容投放，让顾客在不断的触达中构成产品饱腹、健康，减脂效果的认知。
例如在短视频或图文曝光中，品牌侧重宣传元气碗是由宇航蜜桃冻干和蜂蜜包裹的非油炸燕麦等原料组成，白巧蛋白威化棒内含深海鱼胶原蛋白和高膳食纤维，芝士饼干则是强调其0添加蔗糖属性······
由于当下减脂已经成为一种流行，减脂饮食、减脂运动等相关教育已经普及。在大部分消费者看来，概念可以炒作，功效可以夸大，但成分却是不能做假的。
根据代餐行业洞察报告，营养成分是消费者购买代餐产品首要考虑因素，其次是价格、热量、饱腹感、口味等。成分党的崛起，让品牌有了强而有力的宣传点。
因此，轻食兽在产品种草时，会刻意强调产品的成分、热量和口感。同时，品牌也会直接在包装上标明含量的产品，让产品成分、热量更加透明，以此获得顾客的信赖。
成分党让行业内向来惯用的炒作概念、打价格促销的方法受到巨大冲击，促使品牌将重点回归产品，打造更好的产品。
同时，成分营销还需要从品牌定位、产品定位的角度出发，不能为了跟随某一潮流成分而胡编乱造；需把握好度，警惕对某种成分的功效过度宣传，夸大其词。如今消费者已经变得越来越聪明，透支消费者的信任，最终只会让品牌自食其果。
如今代餐市场不断更新迭代，越来越多的代餐产品正在以新形态、新口味、新成分等满足年轻一代的多元化需求，代餐产品将会更方便、更好吃、更多样。
轻食兽以“吃不胖的零食”定位在代餐赛道上找到属于自己位置。随后，凭借差异化的产品和高颜值的的包装设计，俘获了一大部分年轻人的喜爱，让其在顾客之间形成快速的传播，正式地走向市场。
未来会有越来越多的代餐品牌走到同一个赛道，想要维持长久的品牌力，轻食兽还需不断创新产品，并做好后端的供应链。
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